本文为神策数据「私域建设实战操盘三部曲」之蓄水篇,所谓的“蓄水”指的是如何把新来的流量通过各种手段进行留存和持续的转化。本文将从私域蓄水的定位、新用户留存 & 老用户留存 & 流失用户预警及召回 & 用户留存载体等核心环节及实战案例三大部分详细展开。

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一、私域蓄水的定位

通常,公域流量往往是“用户在哪里,我就去哪里”。随着竞争日益激烈,公域流量的价格日渐增高,流量越买越贵的特性决定了公域流量的投放无法长期保持规模效应。而私域流量则不同,它可以反复利用、无需付费,且可以通过企业微信、公众号、社群、小程序、APP等自有平台方便地进行触达运营及转化。因此,对品牌来说经历了一个经营理念的转变,即从之前关注流量采买的 ROI到关注提升用户的 LTV。

蓄水指的是通过精细化的运营动作,使得拉新获取的私域"流量"较大限度留存下来成为私域"留量"的全链路运营过程。私域蓄水的目的是围绕用户购买旅程,环环相扣,层层推进,通过精细化运营,提高留存率,最终实现可持续的用户资产沉淀。

二、私域蓄水的四大核心环节

假设 A 公司和 B 公司从零起步,A 公司月留存率为 80%,月新增 100 万客户,B公司留存率为 95%,月新增 50 万客户。6 个月后,A 公司依旧领先 B 公司,而 3 年后,B 公司将反超 A 公司。

这就是留存的复利效应,它将保证发展处于相对劣势的一方拥有反超的机会,以时间换空间,而实现这一战略的核心就是拥有较高的留存率。因此,留存是增长的根基,提高用户留存的意义在于从减少用户的流失的方向,保证用户增长的有效性。

留存的战略意义:品牌增长的根基

拉新能给企业带来很多用户,但是也会消耗很大的成本,而且这些用户在早期并不能给企业带来实实在在的价值。只有留下来的客户才可能给企业带来财富,实现真正意义上的增长。

品牌增长的根基,其实是留存,而不是获客。品牌增长的核心是建立用户对品牌的认知,而品牌认知需要依靠不断的用户触达和运营才能达成。

此外,留存还有以下重要价值:

● 有助于降低获客成本,增加渠道

● 延长用户生命周期

● 提升客户成长升级

● 品牌缩短回本周期

● 提高传播及复购

客户留存包含新用户留存、老用户留存、流失用户预警及召回,基于这三方面会有用户留存的载体,包括会员体系和积分体系。接下来将分别展开详细介绍。

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1、新用户留存

(1)如何快速实现私域价值传递

用户在决定购买某产品前,一般会先通过某些渠道了解产品,对产品有一定的“想象”, 期望产品能够满足TA某些需求。但同时,用户大部分情况下又是没有耐心的,了解产品的方式是浏览,而不是探索,不能快速感受到产品价值,用户将会失去耐心而流失。因此,新用户进入后,要快速向其传递私域或产品价值,尽快满足用户的“想象”,这样用户才容易留下来。

可以从以下三个方面实现私域价值的传递:

第一,传递私域价值

用户留在品牌私域的原因是感受到了私域对于TA的价值,因此要快速传递私域价值给用户。

在用户运营过程中,价值传递越来越多样化,除了传递产品价值,还可以传递知识价值,比如设立专门分享知识或是垂类兴趣爱好的社群,在群里不进行任何销售、促销及卖货等行为。通过这些知识或干货的分享帮助客户建设知识体系,有助于用户的留存。

第二,引导新用户发现产品价值

新用户不熟悉产品的价值,需要进行引导:比如内容类产品,用户第一次进入后,询问感兴趣的内容,为其定制内容;社区类的产品,引导用户关注一些其他用户发表的内容,给用户一些关注和评论,这些都是引导新用户的手段。

第三,围绕核心价值,挖掘更多元的使用场景

新用户可能不会直接体验到产品的核心价值,随着使用深度的增加,才会感受到核心价值。因此,品牌可以围绕核心价值,挖掘更多的使用场景,满足不同需求的用户。

(2)找出关键行为,促进首单转化

在新用户留存上,除了及时传递价值外,还需要找到其关键行为,促进首单转化。比如对电商平台来说,新客首单转化即关键行为;对内容产品来说,尽快完成阅读转化即关键行为;对工具产品来说,进行核心操作转化即关键行为。

促使新用户展开关键工作是日常运营的重要目标,关键动作往往需要依靠数据分析进行挖掘,比如 Facebook 之前发现的7天内加10个好友,Dropbox的「上传第一个文件」,都是通过数据分析挖掘出类似的魔法数字,促使用户完成关键动作。

国内电商的常用玩法是首单转化,因此,设置新客户首购福利是品牌常用的打法,也是比较好的价值感传递方式。

此外,还可以基于用户贡献度展开分层留存运营,对于新激活用户,采用引导、福利诱饵、鼓励参与和互动尝试等手段,比如发送优惠券等刺激用户购买;对于活跃用户,鼓励使用、促销并向付费转化,比如购买会员送礼包等;对于付费用户,采用异业合作、交叉营销,挖掘用户的潜在价值,比如推出联合会员等。

2、老用户留存

(1)分层运营

在老用户运营时,可以基于用户贡献度进行分层,各层采取针对性的留存策略。

● 新激活用户:采用引导、福利诱饵、鼓励参与,互动尝试

● 普通用户:互动促活,加速成长

● 活跃用户:鼓励试用、促销,向付费转化

● 付费用户:交叉向上营销,挖掘其潜在价值

● 铁杆粉丝:维护好,防止流失,制造推出成本

(2)用户生命周期运营

同样可以基于老用户的生命周期进行划分:引入期-成长期-成熟期-休眠期-流失期,制定每个阶段的留存策略和运营重点。

比如对引入期的用户,主要采取精准投放和市场培育的留存策略,重点进行渠道来源和路径分析,方便客户了解产品,进行试用体验;对成长期的用户,留存上以解决需求、引导情感、内容营销和激励机制等多策略,运营上进行客户标签、行为分析和客户画像,方便客户进行体验比较,深入研究。

另外,基于用户生命周期,加上精细化的价值分层,可以进行多维度的分层运营,进行特色场景经营,以基础运营框架为主,完善经营策略体系,让会员完成跃迁留存。

以某品牌会员 LTV 跃迁为例,可以将会员消费金额分成500元以下、500-1000元、1000-1500元、1500元以上,并结合会员的生命周期「导入期-成长期-成熟期-休眠期-流失期」将会员划分为不同层级,并设置升级跃迁对应的规则及关键动作,客户完成对应动作任务或完成规则要求,则触发关键动作行为,实现等级跃迁,享受更加丰富的权益,从而提升客户粘性。

(3)个性化运营

基于数据标签分层进行个性化推荐,也可以增强老用户留存。首先,可以引导客户选择相应的内容标签,某内容类APP平台,客户注册后可以选择历史、搞笑、科技等不同内容标签,进入界面就会看到依据相应标签推荐的内容,这些内容多数是优质的并且精准匹配客户需求。

之后可以通过记录用户浏览的行为,进行个性化的运营,比如用户点击浏览文章,系统记录用户行为,如阅读文章速度、点击相关文章的频率、记录用户对这些文章进行的点赞、收藏、转发、评论等行为,精准了解客户偏好。

当有了足够多的数据量后,可以优化推荐模型,比如记录用户行为后,系统会将其转化成数据输入到算法模型,因为用户的行为一直被记录,更多维度的数据将算法模型持续优化,更多符合客户需求的内容会展示出来,有利于增强留存。

个性化推荐、相关推荐及热门推荐等都属于个性化留存方式。包括早期亚马逊业务遇到瓶颈时,在每个商品下方进行相关推荐展示,此后业绩有了显著增长。

3、流失用户预警及召回

所谓流失用户,指的是一段时间内未进行关键行为的用户,关键点在于如何界定时间周期(流失周期)和关键行为(流失行为)。以证券客户为例,某证券流失客户定义为提现 7 天未进行投资,且资产低于 100 即为部分流失,已经达到了预警触发。

建立预警机制,主要是为了防止用户继续流失,通过已经流失的用户的行为征兆,建立完善的标签体系,及时找到圈出流失风险用户,进行触发(比如大额提现前自动Push活动小优惠等,挽留用户)。

比如在某业务场景中,假设洞察到100内未登陆的用户流失率较高,那么可以在用户累计80或90天未登陆时,通过智能运营系统推送优惠券或进行电话召回,防止其流失。

而对于那些已经流失的用户,可以通过以下动作进行召回:

● 预流失用户:用户提现页面(提现成功页面)采用文案以及活动优惠挽回

● 部分流失用户:建立A/B测试,通过增加短信、Push触达用户(活动优惠,更换文案),监测数据情况

● 完全流失用户:将其作为重新打新用户,以短信召回(重定向卡券推送触达用户)

● 大额提现用户:客服外呼,了解提现原因,给予其更具有诱惑力的特殊福利

4、用户留存载体

(1)会员体系

会员体系是用户留存运营的重要载体,可以有效增强用户粘性。在搭建会员体系时,一般需要进行用户分层,进行权益设计,并制定相关升降规则。

用户分层:根据用户数据表现定义用户分层的标准,以此进行用户分层,更适用于等级会员。会员体系的定制要基于平台价值体系而定义。

权益设计:基于分层用户的诉求,设计一套完整的权益。

制定规则:如果是等级会员,需要设计升降级规则,如果是付费会员,则需要制定定价策略。

会员权益体系设计要点

在进行会员权益体系设计时,首先要自上而下进行拆分,从最高层级客户诉求对标,再逐层递减。之后围绕核心的关键交易动作设计规则,降低参与门槛。再之后合理控制权益成本,确保利润率,在这个环节可以通过 A/B 测试找到更优的会员配置策略。此外,权益体系要简明扼要,权益聚焦,价值感强,不同等级权益要有落差。

在进行会员体系建设时,很多公司会遇到一个误区:一级会员的权益非常强,可以驱动用户愿意升级,但之后的权益制定的雷同化让会员体系的拉动作用减弱。会员权益设置可以参考以下原则:

● 尊享权益:少量权益,凸显尊贵感,比如酒旅或航空的会员体系,不同会员等级的登陆界面不同,可以让用户体验到很强的尊贵感

● 营销权益:差异化,有条件享受

● 基础权益:保障型,同享

再比如,对于新会员或普通会员,重点是培养其消费习惯;对银牌或金牌会员,则提升其消费总额;对钻石会员,重点则是提升其消费次数。

以某酒店的会员权益为例,进行设计时以数据为指导,盘点原有的会员数据,客单价做辅助,同期数据做参考及决策。此外,在会员级别设计时,对应的目的需清晰,站在用户角度上想问题。此外,会员权益设计要遵从分层原则,否则会员无法区分对待。

(2)积分体系

除会员体系外,积分体系也是用户留存的重要载体之一。相较于会员体系,积分体系的设计会让运营更加精细化。

积分获取常见的行为分别在新手阶段、日常互动、消费转化及传播裂变四个节点实现,各点设置关键动作。根据商业形态不同,不同企业在积分体系打造上所投入的成本方案也是不一样的。

常见的有两种方案:固定成本和浮动成本,积分价值通常按 10:1 汇率参考计算。有了积分体系,日常运营变得更精细化,诸如绑定手机、邮箱、上传头像等都可以通过积分赠予的方式引导用户完成。

积分体系的设计底层框架逻辑主要由两部分构成,一部分为积分获取的形式,另一部分则是积分消耗的形式。

平台可以通过让用户完成某些关键动作而获得积分,比如消费、评价订单、邀请好友、抽奖、分享内容等。而积分消耗也很重要,可以分为积分兑券或是兑礼的方式,总之要让用户愿意消耗积分。

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三、私域蓄水实战案例

在进行用户留存设计时,要遵循一个核心理念:让用户感受到得到的喜悦和失去的恐惧。

举一个相对极端的例子,比如很多酒旅或航空会员,为了保住自己的等级,会空刷或空飞,即使没有刚性需求也要为了保级而消费。这从侧面说明了航空或酒旅会员体系设计的成功,因为会员感受到失去的恐惧,才愿意付出自己额外的时间和成本来保级。

再比如,高端酒店会为会员推出行政酒廊服务,即只要是酒店的高级会员,就可以免费享受下午茶等服务,这个近期才出现的服务也成为留存的好手段。

1、某酒店会员权益体系:围绕产品核心价值展开

该酒店会员核心权益主要围绕产品核心价值展开,根据用户住多少房晚进行分级,划分为银卡、金卡、白金卡等,每个等级享受专属权益,比如用户进行某项操作后,可以免费升房、送早餐等。此外,他们还推出终身会员,即累计住满 XX 房晚即可终身保级,这对老用户成为很大的诱惑和吸引。

在不同等级定级策略上,金卡相较于银卡的权益相差极大,金卡的权益足以媲美高端信用卡权益,客户失去的恐惧油然而生,有利于留存保级。

2、咖啡会员卡权益体系:等级划分简单,用户认知成本低

该咖啡品牌在进行会员卡的等级及权益的设计时,将等级仅划分为三级,用户认知成本低。

其权益可概括为:升级奖励、保级奖励、高级用户兑换权(9 星换饮品)。其中,升级、保级奖励均为按年触发,补贴周期长,成本压力小。

会员卡的升级/保级的规则如下:

玉星级购买“星礼包”即可,永久保级。

玉星级累计16星后升级为金星级,在一个账户年内保持16星后即可保级(并伴随星清零)。

但金星用户以“9星”兑换饮品,会与16星/年的保级规则相冲突,抬升了消费者持续获取优惠的成本。关注神策数据公众号,了解神策在 30+ 细分领域的更多数字化实践。