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7月12日,以“无域·有为·共生”为主题的2022中国家电创新零售峰会在杭州举办。此次峰会由中国家电网与GfK中国联合主办,聚集众多知名专家和行业观察者,探讨对零售创新的前沿洞察,并于会上发布《2022中国家电创新零售白皮书》。
峰会上,腾讯智慧零售垂直行业生态总经理李洋做了《加速释放私域价值,助力3C行业新增长》的主题演讲。
此前腾讯联合波士顿咨询发布的《2021中国私域营销白皮书》数据显示,私域触点在中国的渗透率达96%,整体购买过程的触点中,社交触点占比53%;83%的消费者曾在私域被内容种草,口碑与干货信息影响最大;79%的消费者在过去一年中曾在私域发生购买,而有45%消费者表示会增加在私域中的购买频次。
这一背景下,3C行业全渠道业态融合的趋势也逐渐凸显,私域消费成为常态。而腾讯智慧零售正致力于帮助3C家电品牌提供私域能力的提升指引,携手推动小程序GMV快速增长,共同探索私域增长的全新机会。
李洋表示,基于这一趋势,私域经营能够深度助力品牌在全渠道融合、品宣与社交传播,以及用户全生命周期运营三大领域发力。
具体来看,在全渠道融合上,腾讯将为品牌构建“全域经营阵地”,实现线上线下全渠道运营,提供给消费者更好的购物体验。
此次发布的《2022中国家电创新零售白皮书》(下称《白皮书》)中,收录了腾讯与联想联合打造的联想U店案例,充分体现了品牌如何通过构建全域经营阵地,打破时空限制,全渠道运营,提供给消费者更好的购物体验。
2021年5月9日,全国第一家“联想U店”于四川成都温江大学城落地。联想和腾讯智慧零售合作,探索线上、线下和超级社群的新玩法。
“联想U店”门店整合了腾讯游戏和电竞赛事、二次元等IP资源,并搭建炫酷购物区、5G及游戏体验区、社交链接据点、萌宠话题发酵地、U FRIENDS创造营等区域,加上门店观赛及高校赛事等活动,围绕目标客群兴趣主线打造深度体验式门店,助力提升客流和社群活跃度。2021年双十一期间,联想乐呗商城小程序接待超过28万用户,整体取得同比销量10倍以上的增长。
目前诸多全渠道运营的新玩法中,直播已经成为小程序核心增长引擎之一。不久前,某3C头部品牌通过在微信视频号开启了日播,通过直播独有权益培养用户成交心智,沉淀稳定打法;再加上预告+订阅+客服承接,取得较好成效,实现视频号单场直播GMV破千万。
在品宣与社交传播领域,许多领先品牌正在借力腾讯生态合作(如IP合作等)为品牌打造品宣与社交传播的优质阵地,强化品牌认知度。
例如《白皮书》中介绍的戴森案例,是2021年戴森携手腾讯智慧零售在微信生态打造的“超级品牌日”活动。
戴森以视频号直播为核心,小程序商城为交易阵地,配合朋友圈广告、微信搜一搜、腾讯惠聚-福利频道等资源,实现公私域、线上线下联动。活动期间销量比去年同期增长52%,小程序会员同比增加33%,新增公众号粉丝同比增加312%。
戴森还创新地在小程序渠道发布NFT数字藏品,引导关注公众号、注册会员、扫码分享等互动行为,支持VIP权益、会员等级达标、生日馈赠等场景,提升用户忠诚度,通过互动玩法触达和沉淀消费者,实现品牌营销破圈。
此外,李洋还分享了如何通过私域,承接购买及服务体验,做好用户全生命周期运营的经验。
他表示,在3C家电行业,私域运营可以帮助会员精细化运营,资产化留存。通过对粉丝细化运营,基于数据洞察的营销策略,贯穿客户全生命周期进行个性化互动;基于私域场景,还可结合售后服务,在不同运营环节进行私域提效:实现从售后、安装、使用、服务和老用户以旧换新等全生命周期的闭环。
实际上,不只是3C家电行业,更多领域的零售商家都将在微信生态内寻得更好的生意增长机会。
从新功能迭代方向上来看,微信的能力将更加开放,更支持商户在微信生态内做生意。例如将视频号、公众号、小程序、企业微信等全触点进行跳转打通;并对交易工具、订单工具、直播工具和品牌视频号等进行升级。腾讯智慧零售也深入探索微信生态下的中心场模式,将腾讯惠聚这一入口小程序升级,上线全新频道“福利”。
云选联盟则是以CPS能力,帮助商家把公域、私域和社会分销者结合起来,无缝链接外部流量方协助推广,实现供需匹配、人货匹配,最终导流到品牌自有小程序成交,分销过程在微信体系内闭环完成,无需跳转外部,整个生意流程简单且流畅,帮助品牌突破私域增长瓶颈。
随着微信生态内的用户触点不断增加,品牌在围绕小程序构建私域业态方面便更加便捷,运营也更加精细化。基于过去数年与各行业商家的共同实践经验,腾讯智慧零售将包含组织力、商品力、运营力和产品力的“四力增长模型”升级为了“四力增长平台”,赋能商家精细化运营,携手品牌共同探索私域2.0时代的全新机会。