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在抖音直播间里,看华清宫的御泉,跟着画面感受华山西峰大索道的险峻刺激;收藏旅游攻略,种草陕西潮玩美食;手速快的话,还能抢下白鹿原影视城套票、唐乐宫边吃边看联票……
总之,用户在抖音指尖轻点,就能了解景区、演艺、索道、文创、餐饮、娱乐以及商业综合业态的最新信息并直接消费,为身临其境的出游做好准备。突破时空限制,体验旅行的快乐。
而用户的每一次点击、停留、互动、消费,汇成一串串数据流,进入火山引擎为陕西旅游集团打造的数字媒体中台。让集团内部的营销人员可以实时跟踪景区营销、带货直播的动态,进一步优化互动内容、景区服务、直播间选品等工作;还能建设会员体系,成就一个让业务良性循环的数字化场域,并为旅游行业的数字化创新打开更大的想象空间。
这一切,与陕西旅游集团的数字化进程息息相关。
发现数据的价值,从量变到质变
陕西旅游集团核心业务包括旅游服务、旅游综合体(旅游文化中心区)、旅游文化和旅游科技、旅游投资和金融、旅游体育;旗下拥有10大景区,推出19台大型实景演艺,打造华山西峰索道、延川乾坤湾索道、少华山索道等6条景区客运索道,还建设有3个大型文旅产业园区;是国内品类最齐全、产业链条最完整、综合效应凸显的旅游企业之一。
陕西旅游集团推出的产品和服务的人群丰富多样,在旅游中产生交互的数据沉淀下来也有非常大的量级。这逐渐成为集团领导层和经营业务层关注的焦点,并引发了一个关键的课题:数据的价值如何实现?
集团数字文旅实验室副主任丁张涛介绍,整个陕旅形成了一个共识,那就是数字化转型是集团发展的必由之路,随着集团向科技型、投资型企业的方向发展,团队越发积聚了动力,想要发现数据的价值。
营销成为实现数据价值的第一个突破口。“精准营销,一个是人的精准,一个是产品的精准。”丁张涛提到,集团希望能够面向年轻化的人群实现产品精准营销,同时团队也进一步意识到传统模式与数字化营销的区别。
随着内容载体从传统媒体变为新媒体,广告内容传播速度也从“天级”缩短至“秒级”。传播时间缩短的背后是传播途径的质变,让营销价值可以从线性成长变为爆发式增长。但想实现这一切,需要跨越模式转变的鸿沟。
为了跨越鸿沟,陕西旅游集团将数字化进程规划为三大阶段:
· 第一阶段,数字基建阶段:管理协同、业务在线,打造集团线上协同办公体系和云游陕旅超级APP,探索落地数字文旅新场景;
· 第二阶段,数字应用阶段:借助数字媒体中台,对接全集团核心数据,整合集团内外部产品,落地数字文旅项目和应用;
· 第三阶段,数字变现阶段:建立集团统一会员体系,通过标准+定制的内容服务获取更多价值,实现产业变现。
以“专业的人要干专业的事”为宗旨,陕西旅游集团和火山引擎展开合作,打造数字媒体中台项目。丁张涛介绍,项目实施后,伴随着集团的数字化进程进入第一阶段的收尾,第二大阶段正式启动,激发出了景区营销的质变。
焕新景区营销,实现数字化飞跃
人们对旅游目的地的了解方式正在改变。过去获取景区宣传册子、参与线下旅游推介会的单一习惯,正逐步被鲜活的直播新模式瓦解。
基于火山引擎直播平台产品,陕西旅游集团构建了旗下直播渠道的基础数字化能力。
“无论是作为营销方式,还是宣传方式,直播都是一个不能回避的领域。”丁张涛介绍,目前陕旅所有的直播渠道、基础数据内容都已接入直播平台。员工用手机就能了解景区现状和游客的偏好,能够通过数据分析赋能直播营销。
现在,陕旅集团旗下每天众多景区开设直播达20场,直播数据都能实现实时沉淀与洞察分析。
下一步,陕西旅游集团想将所有下属景区直播相关的营收数据、流量运营数据接入平台,拓展数据分析维度,建立直播渠道横向对比和历史对比的维度,实现更具实效的数据洞察,用于内容建设和营销选品的优化。
除了基础的数字化能力构建,陕西旅游集团还利用火山引擎客户数据平台CDP、增长分析DataFinder、智能数据洞察DataWind、增长营销平台GMP及智能广告营销平台iAD等系列数据产品。力图焕新景区营销,从传统营销飞升为更具效率的数字营销:
· 打造统一的媒体渠道平台。例如建立集团统一的广告投放平台,便于提高广告渠道的管理效率,形成营销合力;
· 陕西旅游集团希望借火山引擎数据产品提供的数智能力,打造一个更为智能的营销平台。在原有的会员体系基础上进行二次开发,落地更多的数字文旅应用场景。
丁张涛还表示,数字营销能力的提升是与火山引擎下一步合作的重点。
提升复购,开拓高粘性创新空间
利用景区闸机这样的线下触点,还有直播、小程序、APP等线上触点,陕西旅游集团正在打造一个庞大的会员数据基座。同时,利用火山引擎增长分析DataFinder、客户数据平台CDP等产品,进行会员营销与分析。
仅仅是基于旗下的直播号矩阵,陕西旅游集团就已经汇聚了百万级别的会员数。围绕着会员服务,规划了三个运营方向:
· 通过会员的精细化运营,提供个性化的权益,例如不同年龄、不同地域的会员能够享受到更符合他们消费习惯的权益;
· 通过资源整合,为会员开发定制化功能,让会员可以享受到集团旗下不同体系甚至外部企业的服务,例如让会员在景区享受充电宝、租车等快捷服务的高权益;
· 通过健全会员画像实现精准营销,为会员推送特定时间、场景下的福利。
随着会员体系的建设,陕西旅游集团的创新空间也在进一步打开。“旅游行业古已有之,我们想要推动改变”,丁张涛表示,旅游作为一个传统认知里的低复购行业,有希望通过数字化转型实现改变。
首先,数字化能力可以将非标的旅游服务实现标准化,让用户享受定制化的服务,并实现快速的反馈。比如,游客在某个景区提出的意见,可以通过直播间、小程序第一时间传递给景区的管理人员,来促成旅游服务优化的闭环。在这个闭环中,服务质量不断提升,还能进一步拓展用户在旅程中的数据触点。
在保证用户数据信息安全的前提下,除了优化传统的旅游服务和营销环节,数字化能力还能进一步帮助企业洞察游客与文旅相关的消费需求,为探索开发数字藏品、XR数字景区等新兴旅游业态提供科学决策。
丁张涛觉得,在数字化平台的助力下,旅游企业可以不断优化服务,让游客爱上旅游IP。那么,通过拓展IP相关的周边产品和服务,就能打破时空限制,让低复购旅游行业实现高粘性的业态创新。
“这一块想象空间很大,也是我们想做的事情,我们会继续探索。”有火山引擎一揽子数据产品的助力,丁张涛充满信心。