随着互联网的快速发展,各种新兴内容平台崛起,使得内容营销迎来了爆发式的增长。在流量红利日渐削弱时代,内容赋予营销新的增长点。如何在新时代营销场景下,以“小而美”的内容营销与用户快速建立沟通,引发大众共鸣,成为品牌在营销中的新挑战。

2022年4月23日,第27个“世界图书日”来临,流量争夺战已打响,各大电商平台争相发力。当当作为头部的文化电商平台,多年来,当当一直在推动着全民阅读,促进全民的读书交流,并在每年4.23世界读书日举办“书香节”,以IP文化带动更多人走进阅读,爱上阅读。在这个重要节点,当当网如何做才能够突出重围,实现品效双增长,并发出属于当当的声音?联华盛世作为当当网的公关伙伴,这是我们共同思考的问题。

洞察国民情绪,链接品牌特性

疫情当下,随着“内卷”“摆烂”“躺平”等成为年轻人口中的热词,我们看到了隐藏在其背后的焦虑问题。以及近些年无处不在的“卷”,家长“卷”、孩子“卷”、工作“卷”、生活“卷”。从升学加薪到健身读书,仿佛万事万物皆在“卷”,“卷”的背后是竞争提升也是内耗和焦虑。面对全民焦虑现状,当当作为文化电商,在此能够为大家带来什么呢?

联华盛世助力当当基于对国民情绪的洞察,将读书与焦虑进行链接,传递当当“读书缓解焦虑”的核心主题。在公关层面,邀请权威媒体发声,引起舆论关注;在social平台联动媒体力量,打造极具社会性话题,引起C端共鸣,进一步扩大传播效果,呼吁更多人拿起书本抵御逆境。

基于洞察,当当联合易观进行了深度调研,挖掘读书与国民情绪背后的故事。我们发现当代的年轻人群体比我们想象中读了更多的书,其中一线的打工人更是将阅读搬到了通勤路上,而那些收入越高的人因此也读了更多的书籍。根据调研数据结果,当当联合易观发布《读书破万“卷”|国民阅读洞察2022》报告。

优势资源整合,打造热门话题

423世界图书日前夕,联华盛世为当当邀请超50家权威媒体参与《读书破万“卷”|国民阅读洞察2022》线上发布会,其中媒体包括央媒、党媒、财经、科技、出版垂直类等媒体。与其分享第一手资料,并借助媒体的影响力,在网站、客户端及自媒体平台进行传播扩散,传递当当《读书破万“卷”》的核心价值。

此外,在有限的传播资源中,我们将传播主阵地放在了影响范围更广的微博平台。以《报告》为支撑,绘制长图用于social传播。根据阅读人群、阅读场景、阅读作用三方面,构建微博核心话题。邀请权威媒体发起话题#这届年轻人读书可以有多狠#,并邀请地方党媒为话题背书,同时植入子话题#一线青年把书房搬进地铁公交# #收入越高读书越多# #超一半人认同读书能缓解焦虑#进行传播。在此基础上借助“笙南学长”“旧巷情话”“野生朱丽叶”等知名千万级、百万级粉丝kol推动话题热度,实现话题最大程度曝光,吸引消费者参与其中。最终微博主话题#这届年轻人读书可以有多狠#登上微博热搜榜单,从而使得当当品牌影响力得到进一步扩大。

同时,当当跨界与自嗨锅联名打破圈层文化,玩出跨界新可能。在世界图书日当天联合推出“书香锅”,吃好饭的同时更要读好书,倡导大家在碎片化时间阅读,以异业联合的方式,实现双方资源最大化利用。

通过共同努力,423专项取得非常好的传播效果,活动期间微博主话题#这届年轻人读书可以有多狠#登上微博热搜榜单,截至目前阅读量达1.4亿,讨论2.6万次;相关子话题#一线青年把书房搬进地铁公交#阅读量6330.5万,讨论5000+;#收入越高读书越多#阅读量3713.6万,讨论5000+;#超一半人认同读书能缓解焦虑#阅读量3556.1万,讨论4000+。联合自嗨锅#书香锅##我在书里吃出一本书#话题,实现整体阅读量2.7亿,讨论4.2万次,帮助当当实现品牌高曝光。

传播最终目的是为品牌赋能,如何在有限资源内实现品牌价值最大化,“小而美”的内容营销成为品牌取胜的关键。从去年当当的423书香节的#人均书房面积不及马桶大小#成功出圈,到今年的#这届年轻人读书可以有多狠#微博热议,都取决于精准的内容营销。随着流量之争的不断升级,品牌营销成本也随之升高。用“小而美”的内容营销破除流量焦虑,成为品牌营销心之所向。

联华盛世作为一家成立16年的战略公关服务公司,具备优秀的传播策略和内容构建能力。过去联华曾帮助特步借势海外热点“视频”,实现特步品牌形象海内外双赢;在易车818晚会,以战略议题+全域造势,助力易车破圈造节;在孔子诞辰纪念日,紧抓年轻人痛点,以趣味化方式传递当当“文化电商”形象...经过多年的经验积累,联华盛世在借势营销、内容营销方面形成一套自己的打法,在话题引导、议题设置等方面拥有独到见解。用“小而美”内容引发受众的关注、讨论和情感共鸣,以此为品牌赋能成为联华盛世的优势之一。