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4A们终于开始给“爸爸”添堵了
2022-05-23 17:17:45  出处:品玩网  作者:郭海惟 编辑:随心     评论(0)点击可以复制本篇文章的标题和链接

5月21日,中国的小满。

奥迪公司决定在这一天,投放一个讨好自己全球第一大市场的广告片。作为全球顶级的豪车品牌,这个片子需要呈现出品牌对中华文化的深刻理解,让观众感受到奥迪浓厚的中国情感。在此基础上,进一步让奥迪“低调奢华有内涵”的产品调性,完美融入其中。

思路已经很清晰了。

请的明星要够中国,最好是沉稳大气,符合奥迪中年男性公务员用车的市场定位;画风最好要有点像李子柒风,毕竟这是全YouTube最有中国元素的视觉语言;文案要雅致,可以让大明星娓娓道来,在低调谦逊之中彰显一种从容的权力感。

对了,明星最好要有属于自己的私域流量,特别是抖音粉丝多的、微博活跃的那种不要。接着就是砸钱、投热搜、全网分发。

传播目标先定它1个亿的小目标。

然后营销广告的垂直媒体跟进总结,把广告片拆解分析,讲述广告的立意与高度,再结合成果进行二次传播。让客户们都看看,谁说高调性的品牌广告没有好传播,那都是团队没有找对、思路没有打开。

最后完美结案,回头再预定几个年终的2022年最佳传播榜单,拉着客户一起领几个奖,明年咱再签个大合同——

“小满”而已,咱还有进步空间。

4A们终于开始给“爸爸”添堵了

争议视频导演彭杨军的微博,事发后已删除

然后广告片就翻车了。

而且翻得匪夷所思。

一个千万级别的传播案,无论是明星代言、拍摄团队就位、流量购买,哪一个不是七八位数的投入。但看似麻烦、环节成本却最低的文案,居然是抄来的。

说好的4A北大高材生云集的豪华创意团队,结果靠的却是北大系抖音博主,还是白嫖。

这就像攒钱买了一辆奥迪A8,偏偏给配的是永久牌轮胎。根基一旦不牢靠,配置越豪华、结果越尴尬。

几个小时的时间内,奥迪刘德华视频抄袭事件,就以各种关键词的形式,霸榜了各大信息平台的热搜。

这下1亿小目标肯定是刹不住了,营销翻车让奥迪立马就冲着国民级话题的热度去了。

4A们终于开始给“爸爸”添堵了

尴尬的外资广告代理

广告江湖上混,讲究的是个资历和辈分。

例如,甲方>乙方,4A>土鳖,大明星>小博主。

就像一汽奥迪在声明书所写的那样,神圣不可侵犯的甲方“本着不回避问题的原则”,第一时间就将惹了众怒的乙方,M&C Saatchi的尊姓大名推上了前台,还将其从一家广告代理公司,用词细腻地抬升成为了“创意代理公司”。

奥迪称整个案例由M&C Saatchi提报和执行,自己则是监督不力、审核不严之过。然后作为卑微的乙方和直接责任人,M&C Saatchi随后在声明中选择了全盘接受。

此外,奥迪《声明》在论资排辈上也讲究了良好的江湖素养,将刘德华先生放在了北大满哥之前,并对各方表达了“诚挚的歉意”。毕竟刘德华虽然可能合计(大概)拿了几百万的收益,但江湖地位高,那辛苦自是无法用钱计量的。

4A们终于开始给“爸爸”添堵了

一个无法回避的事实是,4A正在广告生态的鄙视链中持续下滑。而这种下滑的速度,也不比当今的地产人好多少。

上世纪90年代的时候,4A人都是仰着鼻子走路的天之骄子。它代表了一种居高临下的市场经济和现代性审美,以及这种审美背后的创意权力。

对于那些刚刚做大规模的本土企业家和手上握着大把的钞票、却又不知道怎么做品牌的“土鳖”创业者来说:

如果你要拍一个高格调的广告片,你最好找4A,因为他会“教导”你什么是好的审美;

而如果你要找到4A中最好的创意总监,并让他为你卖命搞片子。除了加大预算以外,最好跟他搞好关系,至少要“学会”尊重那些“总监艺术家”的一些“臭毛病”。

否则4A们可是会挑客户的。

而如果你是那些有成熟市场部的跨国企业,你也最好找4A来做。

毕竟对于一个陌生文化形态的新市场,初入者往往面临文化不同、投放渠道不通等诸多问题。而远在纽约曼哈顿某办公楼上喝咖啡的4A老板们,则会拍着胸脯消解你的恐惧:

他们大概是世界上唯一“既懂中国,又懂你”的广告服务商。

这句话大概对了一半,他们或许没有很懂中国,但一定很懂你。况且你的市场负责人,其实也正需要一个大牌机构来帮他探路和甩锅。

双方一拍集合,钱流向了天之骄子的口袋里;然后又从天之骄子的口袋里,流向了骄子的养子们——一些更小的机构或者工作室。

这种4A当监工、干活人不断外包的趋势,随着广告市场化的进程在不断加强。

以至于有营销人撰文调侃说,“十个agency,八个做Nike。”

实际上,随着市场的发展,4A们渐渐发现“懂中国”这件事情的门槛越来越高。或者说,中国的复杂性开始随着社会活力的绽放,呈现了几何级的增长。

例如中国可能是全球范围内,传播渠道、零售渠道都最复杂的市场。仅头部的社交媒体平台,可能就多达四五个,且每一个平台都有属于自己的鲜明特性。

一个显著的现象是,品牌方自建内容营销团队的趋势已经几乎成为了标配,稍微大一点的品牌都会有专人运营“两微一抖”的官号。

而品牌对于投放的要求,则从原先侧重于单向度品牌输出的精美广告片,转向要求互动性、鲜明特点、甚至“品销合一”的方向。那些对于用艺术性进行品牌追求的时代,正在被越来越多的品牌抛弃。

大概就只有BBA这样的顶级客户,还有能力坚持着类似低流量、高品牌价值的广告路子。

而从这个角度来说,4A抄袭抖音博主,这本身就是广告行业背后“创意权力”反转的一个重要缩写。

因为这代表着,创意资源从4A等创意行业不断稀释,4A的人才密度和时代引领能力不断降低,以至于需要从短视频平台获取简单粗暴又廉价的“灵感”。

这样的4A,还有价值吗?

洋4A的未来

其实市场上,对于一些国际大牌4A的质疑声音一直都有。在一些人看来,4A推动的超级项目并不多(当然这与其更多合作跨国大品牌有关系),他们或许从来没有“懂过中国”。

尤其是此次文案事件,对于某些4A机构来说,几乎算得上一次“走光时刻”。

看看这些执行的机构吧,哪个不是挂着一堆英文,标榜自己高级摄影风格,拍摄技术,以国际化大agency自居,可能这过程里面唯一跟中国本土有关的因素就是这文案了,结果就唯独这文案出问题了。

而如果洋4A动摇了自己在创意行业的权威能力,从一个创意驱动公司朝着渠道商、整合商的方向加速跌落,那么这个行业的天花板显然会进一步受到影响。

如何说服客户相信自己依然是那个创新发动机,在营销费用承压的今天,或许正在成为更多4A们需要考虑的问题。

不过,好消息是只要品牌还有打广告的需求,那么就依然还会有广告服务的需求。

比如,现在很多洋4A也在加速布局中国品牌出海后的广告业务。

近10年来,中国品牌迎来了一波出海潮。无论是像华米OV、美的海尔这样的3C企业,还是像阿里、SHEIN这样的零售渠道,甚至像腾讯、米哈游这样的游戏公司,都在海外有快速成长的广告传播需求。

而分布在上海滩各区域的4A中国区老大们,也正拍着胸脯对雄心勃勃的中国品牌说:

他们大概是全世界唯一“既懂西方,又懂你”的广告服务商。

无论是品牌还是公关、传播还是合规,他们都很在行,并且在一些高不可攀的政企机构里,都有他们的合作伙伴。

这显然应该是真的,因为大家都会有一个美好的未来。

但千万不要忘了,咱不能再抄袭视频博主的文案了。大不了就买稿子,有钱咱不丢人。

责任编辑:随心

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