情人节被猫拿捏了 95后跟猫当“情侣”
2022-02-14 22:04:55  出处:虎嗅网  作者:苗正卿 编辑:宪瑞     评论(0)点击可以复制本篇文章的标题和链接

“猫比男人靠谱。谈恋爱太麻烦,有的男人一旦成为对象就不可靠,我谈过6段恋爱,现在单身,养了4只猫。”2000年出生的女生莉莉告诉虎嗅,今年情人节她选择和猫一起共度。

2月11日她提前买了专门给猫定做的“爱心形鱼糕饼”和电动猫玩具,又以四只猫的名字给自己预购了一束玫瑰、一份巧克力——按照计划,这些以“猫”之名送出的情人节礼物,将在2月14日晚送达莉莉住处,据莉莉说配合礼物同时送来的甚至会有一封以猫口吻写成的“情书”。

对1995~2000之际出生的年轻人而言,猫正在成为他们情感世界中的“关键先生”和“梦中女神”。据《2021年中国宠物行业白皮书》,宠物猫“保有量”增速自2019年以来持续超过宠物狗,成为了国内增速最快的宠物品种。

而在2020年,高线城市宠物猫总“保有量”已经超过宠物狗,在人均宠物猫“保有量”上,猫以1.8只/人超过了狗的数据1.5只/人。

95后成为了“喵星人”崛起的强引擎。据统计,在养猫的人群中有接近35%为单身或独居的高线城市未婚青年。宠物饲养及行业研究团队Cattosay在2019~2020年的调研显示,1995~1997年出生的单身人群在当年新增“首次养猫宠物主”中占比超过一半。

“养猫热从2014~2015年就开始出现,2016~2017年猫逐渐破圈,近几年养猫人数持续上升。这背后的逻辑是独处时代的出现。”pidan创始人马文飞告诉虎嗅,年轻一代正面对一个“普遍物质生活提高、更容易拥有单独空间和单独时间、恋爱关系时短频高”的时代,猫成为年轻人内向探索“如何陪伴自我”时的绝佳“伴侣”。

敏锐的资本也看到了Z世代崛起和猫崛起之间的强关联。青桐资本投资总监雷倩影向虎嗅表示,2021年猫系宠物相关消费增速高于犬系、高线城市的年轻人更倾向于养猫,主要是由于情感需求+喂养成本+时间与空间限制等因素。“Z世代需求更多样化,养宠消费向养娃消费靠近,除了满足基本的宠物生存需求外,还要满足生活需求和情感需求,行业内品类机会在增多。”

在线上世界,Z世代和猫的强联系也正在改变着内容和流量的底层逻辑。

2月10日,B站萌宠UP主“团宠酸奶妹”对虎嗅说,她已经带着自己的5只猫开始为情人节当天的视频内容做准备。“对于很多单身的朋友而言,猫非常像伴侣,它跟你的情感互动是有来有回的:上一秒铲屎官可能热脸贴猫冷屁股,下一秒猫又热络地跑来找你。这很像情侣之间的互动。”

以猫之名的分与合

1999年出生的女孩媛子因为一只名为Alex的猫,决绝地和男友分手了。

就在一个多月前,二人已经开始讨论婚嫁。冲突的起因是,男方突然提出“希望同居生活后,可以把猫送走。”男方甚至告诉媛子“天生不喜欢猫,看到猫略感不适。”

媛子感觉到了背叛。她清晰记得,在2020年男方追求自己时,曾信誓旦旦地自称“猫奴”,并描绘了二人和猫一起幸福生活的画面。而在第一次外宿前,男方还特意买到一本据说英国出版的“世界猫咪大全”送给媛子,以求芳心。

对于95后而言,家中的宠物成为了他们身旁的“爱情考官”。百合佳缘集团首席心理咨询师、情感专家谈檀告诉虎嗅,95后这代年轻人圈层社交趋势明显,“他们会对自己有清晰的定义标签,比如我喜欢猫,在寻找爱情伴侣时,他们会去找有着相同标签的人。”

一个明显的变化是,95后年轻人正在重新定义家养宠物和人、和家庭的关系。多为95后宠物主告诉虎嗅,他们乐于和宠物一同进食,比如把猫的食盆放到餐桌一侧,宠物主在另一侧。“在一个空荡荡的房间里,此时此刻,你会感觉有家人陪伴你一起吃饭。”一位年轻的宠物主表示,她甚至在入睡时旁边必须有猫,否则她会感到不安。

pidan创始人马文飞分享了自己的感受:“一个明显的趋势是,今天年轻人养动物是为了自己,他们不会像上一辈那样为了所谓的幸福、稳健而委曲求全放弃心爱的宠物,他们不去附和。”

值得注意的是,相比于宠物狗、宠物兔、水族和仓鼠一族,猫在“爱情考官”角色中被赋予了更多额外的寓意。

亚文化研究者王晓燕曾和团队一起研究过几种年轻人喜欢的主流宠物,在爱情视角下的特殊含义,他们发现当提及宠物猫时,更容易出现的关键词有:家、被窝、吃货、宅、胖、阉割(及其深层的荷尔蒙寓意)高冷、黏人。“从文化视角看,猫非常符合中国人骨子里对于家庭的底层逻辑和祖传设想。”

一位不愿具名的研究传统文化和上古传说的学者告诉虎嗅,中国文化中爱情的代表动物经常发生变化。“比如在远古时代狐狸其实是有爱情寓意的,但在唐朝之后,对于狐狸的认知开始发生质变。”

该学者表示,宋代是“猫心智影响力”的第一个崛起期,当时猫的形象开始变得更积极且多元化。一些在情感上郁郁不得志的文人,开始投身“猫圈”靠猫抚慰情殇:大文豪陆游曾按照宋代风俗,下“聘礼”领猫,用一袋盐换到了一只狸猫;写过“桃李春风一杯酒,江湖夜雨十年灯”的黄庭坚,曾手穿小鱼干,拿着鱼串下聘求猫。“这导致宋代的宠物经济突飞猛进,当时已经有宠物美容、宠物食品店等业态了。”

而明清之际,是猫的第二个心智崛起期。“到了明清由于多位帝王是爱猫人士,在士大夫群体中,养猫成为潮流,进一步影响到了文化圈层。”作为结果,在明清不仅在部分“一线城市”中出现了和猫有关的店铺、摊位,出版界还出现了多部围绕养猫、讲猫的“专著”,这导致明清“宠物经济热潮”和“猫文化热潮”的出现。在这位学者看来,相比于历史上的两段“猫的黄金周期”,当代猫的人气、文化影响力、对年轻人爱情世界的渗透力,正处于几千年来的高值。

王晓燕等多位文化研究者认为,养猫热出现的深层本质是——猫的特性和这代年轻人非常契合,甚至像Z世代的“代言人”一般:喜欢宅、不喜社交、有较强的自尊心、高冷和热络的矛盾体、缺乏安全感、强悦己……

“所以在精神世界,猫成为了这代人关键的爱情标签之一。可以通过是否喜欢猫、如何对待猫,去评估一个人的婚恋价值。”

隐藏在养猫热背后的,还有养猫相对更低的时间成本和养育成本。pidan创始人马文飞表示,相比于宠物狗,猫不用遛,对于年轻人而言,更符合他们“宅文化”“线上社交”的特质;而城市养单只猫的成本相比于养单只宠物狗普遍更低,“有的宠物主,一个月300元也可以把猫养的不错。”

这些因素,让猫“登堂入室”,并成为影响Z世代爱情走向的关键筹码。猫可能成为“分手因素”,但同样也会成为“牵线之绳”。

1997年出生的男生陈皓向虎嗅描述了自己的爱情:一段被猫激活且成就的爱。由于体型略胖、模样委婉,他整个大学期间没有获得“爱情青睐”。工作后他养了自己第一只猫“胖川”,在一次和同事聚餐时,公司一位实习女生看到了陈皓手机屏保的“胖川”照片产生了兴趣。二人从猫开始热聊,最终发展为了情侣关系。

而另一位帅气男士,则通过观察“女生对待猫”的态度,选择了自己的夫人——由于年轻时期便通过区块链完成了财富积累,他身边一直不缺女孩围绕,最终选中了夫人是因为“当时她到家里,对待家中那只掉毛、难看的老猫眼神温和、语气温柔,而且会亲手捏碎冻干一点点耐心地喂它。她不美、也不聪明,却让我心潮澎湃。”

值得注意的是,隐藏在Z世代爱情世界的这场“猫的变奏曲”,并非突然出现。在线上世界,从2018年开始一股强大的“猫流量”悄然崛起,并影响了这代以“流量内容”为日常零食的年轻人。

猫流量重塑的消费

B站萌宠UP主“团宠酸奶妹”在2018年拥有了人生中的第一只猫。

当时她毕业不久,平时是“萌猫类视频内容”的重度粉丝。在2018年前后,和团宠酸奶妹类似的观众很多:他们年龄在20岁左右,喜欢猫却碍于各种原因尚未养猫,通过观看大量的宠物类视频和图文内容来满足对“萌猫”的需求。

这类内容在2018~2019年进入了一个高峰时段:当时各大平台纷纷把萌宠单独列为一个重要的内容品类,并以内容奖金和流量补贴方式扶持。隐藏在这波“重奖”背后的是图文向视频转型潮。

“2018年之前,宠物类内容的图文作品很多,这些内容集中于微信号、百家号等流量端。而2018年~2019年,抖音、B站等平台崛起,它们试图在宠物品类拥有一席之地,而它们的优势是视频。”Cattosay前联合主理人“猫叔和Sica”告诉虎嗅,在2019年宠物类内容的视频化已成大势所趋,传统宠物图文创作者开始转型,新进入的纯视频向创作者激增。

内容端变化带来的关键影响是,品牌开始获得新的流量洼地。一位不愿具名的宠物品牌创业者告诉虎嗅,在2018~2019年抖音、B站等年轻人喜欢的平台出现了“宠物流量红利”。这些平台的投放成本远远低于微博、微信号,导致的结果是本土新出现的宠物创业项目从一开始,就乐于选择“新流量世界”。

隐形红利是猫流量。

相比于宠物犬,猫类视频的拍摄难度和成本相对较低,而其获得的流量效应却更强。“宠物犬类视频,对拍摄空间、户外项目、犬品种的要求都更高。但猫有一些天然特质,很好地解决了这些痛点。”曾在2019年负责某流量内容平台宠物垂类内容运营的珑珑告诉虎嗅,当时他们运营团队研究发现,观众对猫类视频更容易包容:比如在品种上,一些土猫如果长得又圆又胖、或者土猫模样可爱,流量会超过折耳猫、金吉拉猫等品种。但在宠物犬领域,优质品种所呈现的内容普遍容易获得更多关注。

猫红利也影响到品牌和产品端。

一位不愿具名的宠物用品工厂负责人告诉虎嗅,以宠物玩具为例,猫类产品的成本、制作难度比犬系产品要低。而在2018~2019年,国际大牌和本土头部品牌在犬系产品的布局远远多于猫系产品。

“毛利空间、消费频次的差异是关键,在过往圈内的共识是宠物犬相关用品、食品最赚钱,因为之前养猫的宠物主并没有成熟的养猫方法和养猫认知。”该负责人表示,围绕宠物犬形成的产业链在2019年前后远远比猫产业链成熟,大部分宠物医院真正的赢利大头都是“犬系生意”。

这导致犬系生意早已吸引了大牌,对于当时的创业团队而言,进军猫系领域竞争难度更低一些。

于是,摆在宠物圈面前的是一个奇特的场景:在产品侧,猫有着相对较低的创业竞争压力;在流量测,猫有着更明显的流量红利;在用户侧,新崛起的年轻人更容易跟猫契合。于是在2019年之后,围绕猫的流量热、消费热全速开启:在连续近三年的时间里,猫相关食品和用品市场规模增速都成为整个宠物市场第一。

疫情让这场“猫热”更强。

团宠酸奶妹正是在疫情期间开始宠物内容创作的人之一。当时她抱着试试的心上传了自己最早的猫视频作品。“当时感觉创作压力也不小,因为已经有很多类型的猫内容了。我尝试的许多风格,最终明确了吸猫这个方向。”

有平台相关人士告诉虎嗅,在疫情期间头条系、B站、百家号等端口的宠物类内容爆炸式增加,大量“赋闲”在家的人都试图通过视频创作找点事情做,而拍宠物是很多人的选择。

来自B站的信息显示,Z世代养宠人群正有序扩大:从内容消费用户转化为创作者成为长期趋势,更多的创作者也带来更多的萌宠内容消费用户,并进一步带动新晋铲屎官的出现。

“一个明显的信号是,很多90后和Z世代成为这波创作者。他们中的大多数其实不是为了拍视频赚钱,而是为了表达。”王晓燕表示,一个典型细节是年轻视频创作者更乐于和宠物一同出现在镜头里,并塑造出家人、伙伴的氛围,“并不是马戏团那样,把猫当做一个工具。”

疫情期间的内容爆炸发展,和宠物产品在电商端的爆炸式发展结合在了一起。来自天猫和京东的数据显示,2020年宠物类相关产品销量增速都创下了新的纪录。资本也成为了这股宠物热的推手。在2020年新消费大浪潮下,宠物异军突起,成为了年度第七大消费创投赛道。

“2017/2018年以来资本广泛入局宠物赛道,起到了一定的推动作用。宠物赛道的高速增涨得益于中国城市化尤其是一二线城市的快速发展,宠物保有量上涨和精细化养宠观念流行。”雷倩影告诉虎嗅,中国宠物行业2022年预计将达到4000亿市场规模,复合增速14%,已进入稳定成熟的发展期。

猫成为了这股创投热中的“价值洼地”和“消费引擎”:一些此前只给宠物犬设计过的用品,开始针对猫重新设计并推出;围绕猫一些新的营养品、配方开始被“研发”或“从海外引入”。

让行业内产生“猫热度”的深层原因是,在猫的食用品市场尚未形成行业符号般的“用户心智”品牌以及Z世代不同以往的养宠观。

“Z世代养宠更精细化,在宠物消费上更拟人化,消费品类也从基本的宠物生存需求拓展至宠物生活需求以及更高级的情感需求层面。”雷倩影认为,Z世代对于国货的认同感,也给更多创业者带来了机会,“结果是国货品牌在宠物赛道的竞争力足够高。”

“更年轻的一代更愿意为宠物花钱。”一位宠物食品创业者举了一个例子,如今很多Z世代养猫者宁肯自己吃普通食物,也要让爱猫吃到昂贵的猫粮,“他们渴望让猫过得好一些。”

当旺盛的消费力投入到一个相对初级且分散的市场时,不仅带来市场热,也带来了“催熟”。

“猫的市场本身就存在非常明显的分散化。”新消费及宠物赛道分析师刘畅告诉虎嗅,以食品市场为例,2019~2021年销量前十的猫食品品牌占据的市场份额仅为23%左右,而在用品市场分散度更为明显,头部品牌几乎没有一家市场占有率可以超过5%,“所有资本、创业者都觉得自己有机会,但乱象和泡沫也来了。”

虚胖的“猫”赛道

周焘的猫粮创业项目死于2021年3月。

他本以为自己可以在火热的猫赛道中大干一番:在2019年创业后,他迅速拿到了两轮融资、找到了代工产能、和多个中腰部主播直播间达成合作。在2020年夏天,他的项目一度在某流量平台杀入到宠物新品人气TOP30。

但在几笔针对直播间的营销费烧完后,他发现自己的电商端月均销量下滑超过80%。“最可怕的是没有复购。”周焘坦承,所有宠物食品项目的关键都在于形成复购,“年轻消费者容易对你动心,也容易瞬间变脸。”

这并非他一人的感受。

多位宠物赛道从业者认为,年轻消费者对新品牌更为友善,这是一件“利弊兼具”的事情。“有利的是,他们愿意给你机会;挑战是,他们一旦发觉不满,便会瞬间抛弃,就像猫一样。”

2020年之后流量端发生的“围绕猫系产品的种草策略改变”也正在增加游戏难度。随着95后消费者进一步崛起,有宠物品牌创业者发现这代养猫主“更难被种草了”:一方面他们具备了更专业的养猫知识,另一方面摆在他们面前的选择是三四年前的十倍、几十倍。

2018~2019年的猫内容大爆炸被视为根源之一。内卷的内容创作圈在2019年左右进入了“硬核时代”——一部分创作者无奈之下走上硬核科普、动物学路线。而这批受众中Z世代消费者占比较高,来自抖音、快手等平台的统计显示Z世代用户对“知识型内容”的需求在2019年之后持续增高。

“成分党”是宠物圈的高频词:随着养宠知识提高,宠物主开始对宠物食品成分“硬核探索”。而为了满足这股需求,在内容圈2019年下半年~2020年上半年,崛起了一批“硬核成分”向内容创作者,而猫依然是这股潮流的关键方向。

“深海鱼、火鸡肉、卵磷脂、益生菌、维生素B、银粉……养猫的人对这些关键词逐渐如数家珍。”一位在淘宝开宠物用品店的店主表示,她明显发觉跟新出现的一批消费者沟通时“信息的科学含量”成为刚需。

需求侧开始倒闭供给。在2020年,部分创业项目开始大幅度“科学化”——追求一种形式上的专业感和科学感。在这些项目推出的食用品中,你会看到更为复杂、冗余的成分表、在显眼位置对“益生菌、火鸡肉”等关键要素的凸显。

而“跟风党”是这波创业项目中的“畸形潮流”:他们会积极跟踪国外宠物大牌最新单品的成分、宣传语,并在第一时间引用到自己品牌。而国外大牌为何会如此有魅力呢?因为这些大牌的成分恰恰是“硬核知识”类宠物内容创作者的教科书。

一位不愿具名的头条系宠物创作者告诉虎嗅,在2020年渴望、巅峰这些猫系大牌是“硬核知识”类创作者的法宝:只要你文章和深挖大牌猫粮成分有关,总能在流量侧有不错的效果——为了吸引流量,你需要突显关键词——所以经常会有“火鸡肉真能让猫更健康?”“你的猫为什么病?少了益生菌惹的祸”“为什么渴望猫粮会这样添加XXX”。

这行程了一个奇怪的循环:Z世代消费者因为爱猫,额外留意猫粮成分,对相关内容充满兴趣——倒逼内容创作者研究大牌成分并形成内容——反向影响了消费者心智——倒逼创业者迎合性“研发”——市场上出现了众多的同质化、大牌平替路线、宣传思路相近的国货。

对资本界而言,这并非一个绝对美好的剧本。

某位在2018年~2020年投资了多个宠物项目的投资人告诉虎嗅,原本宠物赛道是分散的,这意味着机会,但过早同质化、过度重视营销,让赛道提早“畸形”,而作为结果之一是“在飞速发展了四年多后,本土宠物新品牌尚未出现国民级认知或行业符号般的项目,在电商端和线下端,本土已存大牌和国际大牌反而销量猛增、认知度不断提高。”

以2021年天猫双十一宠物品牌销量为例,在前十中真正意义上的本土新宠物品牌只有2家。而在食品领域,2020~2021年,电商端销量最高的品牌几乎一直被渴望、皇家、爱肯拿等国际品牌占据。(注:爱肯拿和渴望同源,均隶属于加拿大冠军宠物食品公司)

随着今年情人节“猫热度”达到新高,一些冷静的宠物人嗅到了潜藏的赛道“新危机”:在一些游戏和元宇宙中,情人节前后和猫有关的道具、产品销量猛增,甚至已经有投资人收到了“元宇宙中虚拟宠物类”的创业计划书。

一位猫赛道创业者向虎嗅说出了自己的疑惑:“今天的年轻人很爱猫,几年后的年轻人还会如此么?当有一天年轻人可以去元宇宙满足“养宠”和“情感”的精神慰藉时,猫的热度还在么?”而一旦“猫热度”消失,围绕猫的创业是否会一地“猫”毛?对于尚未成熟却“虚胖”的猫赛道而言,这正是其在2022年需要深思的事。

情人节被猫拿捏了 95后跟猫当“情侣”

责任编辑:宪瑞文章纠错

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