近日，京东超市联合益普索IPSOS发布《2021年度洗护发趋势报告》。报告显示，洗护发市场进一步呈现高端化趋势，洗发水仍然是洗护品类线上销售主力军，染发产品的个性和安全需求同等重要，洗发产品则逐步迈向精细化、高端化。

染发市场中高端体量大 消费者看重“安全”爱上“宅家染”

当前，染发已经成为年轻人追求的潮流之一。在疫情期间，“悄悄染发，然后惊艳所有人”似乎成为了一种共识，消费者对“自己动手”的热情激增，掀起了一股“宅家染发”的热潮。报告显示，高频率高渗透的染发类产品成交占2021年染烫造型假发市场的45%，“宅家染”社媒声量增长54%。

而随着消费者对染发的了解程度日益加深，在染发产品选择方面更加关注安全性。无副作用、配方优良安全、温和不刺激、护发不伤发是用户讨论关注最多的话题之一，“植感”强的植物成分产品一般被认为更温和安全，不易对头皮和发质造成损伤，也更加受到消费者青睐。

在京东超市2021年度染发商品排行榜中，同样可以感受到消费者对安全性的看重。施华蔻(Schwarzkopf)、欧莱雅（LOREAL）等品牌上榜商品在均匀上色基础上，均强调滋养、修护、温和配方等。从榜单中可以看到，富含草本精华、氨基酸、温和低刺激等植物配方、安全修护已经成为消费选购染发产品的重要参考，染发同时还能护发的产品成为消费者首选。

基于在安全性、个性化、操作便捷等方面考量，在染发产品的创新方向上，“日抛可卸、天然有机和边染边养”的呼声最高。品牌可以通过打造主打短效和一次性的染发产品、升级安全配方、染发护发结合等方式，满足消费者多样化染发需求。

洗发类产品趋向高端化 看成分、重功效成新诉求

洗发水作为消费者日常使用的刚需产品之一，随着消费升级的持续推进，洗发水市场高端化趋势明显。报告显示，洗发水是洗护品类线上销售的主力军，其中售价在120元以上的高端产品线上销售增速达114%，成为线上洗发水线上销售增量的主要动力。

同时，随着人们对头发局部精细护理需求不断上升，洗护习惯呈现“多步骤化”趋势，与之对应的发膜及润发精华等细分品类持续增长，其中发膜同比增18%、润发精华同比增51%。

伴随消费水平和认知理念的提升，消费者的洗护理念也逐步升级，在要求控油去屑、蓬松丰盈、柔顺光泽等基础功效的同时，对舒缓抗炎、头皮抗衰、防脱育发等精细化、高端化的进阶功效需求更加强烈。

2021年高增速产品中，从成分来看，呈现出护肤级成分（如玻尿酸）以及植萃（植物提取物）成为主要趋势；功效方面，舒缓抗炎类商品成交额同比增长145%，头皮抗衰增长115%，防脱育发也受到关注。

从京东超市2021年度洗发商品排行榜也可以看出，位列前三名的欧莱雅玻尿酸水光盈润洗发套装、惠润绿野鲜花洗发套装及施华蔻新多效修护洗发露，均具有更加高端的进阶功效，充分体现出消费者“护肤式护发”需求日益增长。

如今，消费者对洗护产品的需求更加细分化，满足基础功能同时，个性化、精细化、高端化成为当前洗护市场的新趋势。京东零售集团大商超全渠道事业群个护采销部总经理艾国辉表示：“作为洗护用品线上增量的主战场，京东超市将洞察洗护消费新趋势，为消费者提供最需要、最安全、最健康的商品，让更多消费者用上优质可靠的洗护产品。”