用户动线优化25%,单品页渗透率提升55%,搜索效率提升8.2%,访问深度加强10%,用户价值提升10%......这些都是当当网2021年运营的成绩单。1月10日,当当网2022供应商大会以云会议的方式举办。当当网运营中心运营负责人王明曦进行了“流量精细化 营销精准化”的主题演讲,据介绍,2021年当当网将运营动作落脚在用户的每一次访问、每一个点击,通过数据不断优化流量效率,让用户在当当网买书更方便、更快捷,助力当当网实现整体流量效率和用户效益的双提升。

(图:2022当当出版人盛会主题)

俗话说,不提升效率的运营都是耍流氓,而随着运营成为家常便饭,流量红利枯竭,利用活动保证用户增长与留存的效果越来越差。当当是如何做到流量及用户效率双升的呢?

流量上,当当网通过4大运营为单品聚流,拉长营销爆点。第一,当当网丰富了算法推荐内容,增加了视频形态的推荐、评论推荐、榜单书单等推荐。第二,当当网做了个人找商品个性化push和重点品、新品找人个性化push,个人找商品个性化push可根据促销类别、用户购买行为特征,分时分机型分偏好地进行定向推送;重点品、新品找人push可以从书籍品类、作者及相似度去圈定人。第三,当当网运营了免费领、答题活动、阅读环游记活动等周期性的、多矩阵的活动,让用户裂变用户,粘性更高,从而带来更多的销售机会。第四,当当网还运营了适合日常持续在线发力的营销活动,比如领券中心里的拼券、微信小程序福利日的红包雨和微信社群专属重点品等,例如,微信社群当当网现在就有近1000个,近50万的群成员,当当网会根据每个群不同的画像和需求挑选社群专属重点品在群里推广,助力平台整体销量增长。

营销上,当当网持续优化和推进多样化、场景化推荐,让营销更聪明更智能。据悉,当当网多样化、场景化推荐策略主要有两种,一种是基于商品的推荐,一种是基于人的推荐,依据推荐,当当整体的支付转化率提升了33%。

近年来,随着市场流量变化,用户购物心智变化,越来越多的用户更喜欢依赖于微信生态的轻量化社交化的购物,微信生态的也成为当当网运营的重要一环。在视频号上,当当网做了书单、爆款、新书、必读等不同内容的荐书类直播,筛选公域流量的用户关注公众号,进行标签梳理引导进入不同标签社群。公众号上,当当网通过合作伙伴和当当运营一起共创的文章来培养用户阅读习惯,抓住用户碎片化的时间培养阅读。社群上,当当网已组建消费型社群、成长型社群、IP型(品牌)社群、赚钱型社群、兴趣类社群、行业(身份)型社群,2022年当当网将根据不同群的属性,通过团购、秒杀、送券、学习技能分享、激励活动、流量扶持、品牌背书等,持续深挖私域流量。2021年,当当网还完成了企业号、微信小程序的搭建,2022年,将全面发力,助力销售。

当当网认为,无论哪一个阵地的运营,单纯靠利益去刺激消费都是不长久不健康的,未来当当网将联合更多伙伴和用户共创内容,扩大声量,助力营销带货。

2022年是当当的转型之年,展望未来,当当网运营负责人表示,当当网不仅要成为爆款书的发动机,也要成为读者可信赖的阅读平台。