随着生产力的发展以及生活水平的提高，人们在享受商品的实用性的同时，也越来越注重其蕴含的文化意涵。IP文创产品消费不再局限在纯粹功能性效用的满足，而是与文化相互融合，拓展了消费活动的整体体验。

近日，京东消费及产业发展研究院发布了《IP联名消费报告》（以下称《报告》），通过对各品类中销售额占比TOP 200品牌的商品销售情况进行分析，共梳理合计234个知名IP，覆盖5个大分类、9个小分类、10个国别，总结了当前国内IP联名产品消费的整体情况与特点。

《报告》分析显示，近年来，IP联名消费已逐渐兴起，消费群体和市场规模不断拓展，运动户外和礼品类IP联产品销售旺盛，但同时IP联名产品品类集中度持续降低，越来越多的品类选择通过IP联名的方式吸引更多的消费者。从消费人群来看，年轻群体是IP消费的主力，IP消费中性别差异也较为明显，女性消费者购买了更多的IP联名产品，男性消费者更偏爱体育和游戏类IP，而女性消费者对卡通形象更情有独钟。

IP联名消费兴起，用户数和销售额逐年上升

IP消费是消费升级的重要形式之一，反映了消费需求更加多样化、个性化的趋势。从文化景点到卡通形象，从体育运动到影视动漫，IP联名商品的不断涌现和受消费者欢迎正是文化消费崛起的表现。

《报告》指出，IP联名商品是IP文化价值与商业价值的结合。文化价值和商业价值并不天然背离，相反，二者的结合能更好地促进文化产业的发展和兴盛。一方面，消费者通过消费行为表达了对某种文化产品和活动的喜爱，获得满足感和幸福感。另一方面，IP联名商品作为文化内涵的衍生，能够提升相关产品的溢价，为文化创作带来了更多的经济价值。此外，积极向上的文化软实力的构建也有其社会价值，有助于提高国家文化凝聚力。

《报告》通过分析京东消费情况显示，IP联名商品销售额在总销售额中的占比呈现上升趋势。2018年以来，购买IP联名产品的用户数以及相关产品的销售额持续增长，除受疫情影响，2020年购买IP联名产品的用户数和销售额占比有所下降外，购买IP联名产品的用户数和销售额的占比整体保持了上升的趋势。

图 1. IP联名产品用户数和销售额同比：2021年前三季度相比去年同期

尽管IP联名产品的用户数和销售额占比仍相对较低，但从增速上看，IP联名商品购买用户和销售额的增长迅速。 2021年前三季度，购买IP联名产品的用户数和销售额的同比增速更是上升到65.7%和91.8%。

运动户外、礼品等品类销售占比最高，娱乐类、创意类IP受欢迎

《报告》分析显示，鞋靴、礼品、运动户外、宠物生活、钟表眼镜等品类最偏爱使用IP联名的营销方式，IP联名商品销售额占该品类总销售额的比重较高，其中鞋靴品类IP联名商品销售额的占比超过3%。

图 2. 各品类联名IP销售额占其总销售额的比重

而从销售额上看，运动户外、礼品和鞋靴等品类占全品类IP联名产品总销售额的比重最高。2021年前三季度，IP联名产品中以上三大品类的销售额占比分别达到了13.8%、12.6%和8.5%。此外，食品饮料、家用电器以及美妆护肤等品类在IP联名产品总销售额的占比也较高，均超过了5%。近年来，礼品类IP联名产品的销售额所占比重上升明显，运动户外品类IP联名产品销售额占比相对下降，但仍然占据了榜首的位置。

图 3. IP联名产品销售额的品类占比：2021年前三季度

在IP联名消费市场规模不断扩大的同时，IP联名产品的品类集中度持续降低，越来越多的品类商品推出了IP联名款产品以满足消费者更加多样化和个性化的需求。数据显示，尽管IP联名产品销售额超过“半壁江山”仍由TOP5品类占据，但TOP品类IP联名产品销售额的占比之和呈现出逐年降低的趋势，已从2018年68%下降到2021年前三季度的50.4%。

分类来看，动漫、影视、游戏等娱乐类、卡通形象等创意类IP联名商品的销售额占比最高。其中，娱乐类IP的联名商品销售额占到了总销售额的近一半，达到47.8%，其次是创意类和商业品牌，销售占比分别达到26.3%和16.5%。从更细分的分类来看，动漫、卡通形象和企业品牌类的IP联名产品的销售额占比最高，分别达到32.5%、26.3%和12.4%。2021年前三季度，体育、游戏和动漫类IP联名产品销售额增长最为迅速，增速分别达到7.5倍、3.9倍和3.2倍。

图 4. 不同联名IP分类的销售额占比: 2021年前三季度

风靡全球多年的知名IP如迪士尼、Hello Kitty、哆啦A梦仍然是商家进行合作推出联名产品的首选，也深受国内消费者的喜爱。不过，IP市场的竞争激烈、市场格局依然相对分散。具体表现在TOP IP的销售额占比并不高，其中与迪士尼相关的联名产品的销售额占全部IP联名产品销售额的比重为3.4%。随着文化产业的发展以及IP消费的兴起，越来越多的“新面孔”也出现在主要联名IP的行列，“王者荣耀”、“吾皇万睡”等都是近年成长迅速的国产IP。

图 5. 主要IP联名商品销售额占比：2021年前三季度

图 6. 联名IP的来源国家和地区占比：2021前三季度

从IP的来源国别来看，近年来，中国IP联名商品的占比逐年提升，2021年中国原生IP的联名产品占据了25%的市场规模。但相比日本与美国，中国IP联名商品的市场占有率仍相对较低，未来成长空间较大。从销售额同比增速来看，近年来，来自日本的IP联名商品保持领先，但随着近年来越来越多中国本土IP的不断涌现，销售额增长也非常迅速，2021年销售额增长接近2倍。

年轻群体是IP联名商品消费的主力，女性消费者更偏爱卡通形象

《报告》分析显示，年轻群体是IP联名商品消费的主力。2021年，35岁及以下年轻群体购买了近七成的IP联名产品，其中26-35岁的消费者消费占比超过50%。35岁及以下消费群体的成长潜力同样强劲，近年来，其IP联名产品消费增速达到其他群体的1-2倍。

图 7. IP联名产品消费人群分布：销售额占比

京东消费情况显示，IP联名消费存在较为明显的性别差异，IP联名产品吸引了更多的女性消费者购买。近年来，女性消费者在IP联名产品总销售额中的占比持续增加。2020年，女性消费者购买IP联名产品销售额占比首次超过男性，达到56.7%，至2021年，这一比例进一步上升到62.6%。从IP的具体分类上看，女性更喜欢购买卡通形象类的IP联名产品，男性则更喜欢体育、游戏类联名产品，二者在动漫类方面则表现得“势均力敌”，销售额占比较为接近。

图 8. 不同分类IP联名商品中性别分布：销售额，2021前三季度

消费升级的趋势带来了当前国内IP消费市场的持续成长和繁荣。中国历史悠久、文化积淀丰富，从不缺乏IP生长的土壤。随着中国文化自信的进一步增强，文化活动和文化产品创作日益丰富，中国文化消费市场和IP文创产业前景广阔。近年来，中国IP联名商品占比的加速提升，就是最好的印证。从中国制造到中国创造，发展文化创意产业，要充分国人发挥创造性，让中国的文化IP“出圈”、“吸粉”，未来中国IP文化创意产业有着巨大的成长空间。