欧莱雅涉嫌虚假宣传登上微博热搜，消费者在李佳琦直播间预售购买的欧莱雅安瓶面膜对比欧莱雅天猫旗舰店贵出170多元。

11月18日晚间，巴黎欧莱雅在官方微博称，对于近期网络上有关“巴黎欧莱雅安瓶面膜促销活动”的争议，在此我们提供进一步的说明和解决方案。

官方表示，针对在天猫双十一预售期间在“欧莱雅官方旗舰店”购买安瓶面膜且产品订单累计达到999元的消费者，且未领取满999-200消费券的消费者。将提供一张200元的无门槛优惠券，使用期限从领到之日至2022年6月20日。

针对在天猫双十一预售期间在“欧莱雅官方旗舰店”购买安瓶面膜但预售期间产品订单累计未满999元的消费者。将提供两张满499立减100元的优恵劵，使用期限从领到之日至2022年6月20日。

巴黎欧莱雅深夜道歉后，人民日报评论称：然而将问题归咎于繁琐的促销机制，对涉嫌虚假宣传、虚假发货以及售后服务差等避重就轻，并不能得到消费者认可。双11本该是得实惠的“购物狂欢”，而不该成为忽悠消费者的“套路比拼”。

匡威斐乐预付定金消费者反而多花钱、付款10天不见欧莱雅、薇诺娜直播声称没货……这些案例被中消协点名批评，反映商家套路之深。市场有规则，买卖讲诚信，优惠当真诚。靠套路获利，损害的是顾客利益、是自身口碑，也是商业生态、消费环境。

事实上，欧莱雅在此次双十一期间暴露的问题并不仅仅是价格层面。11月18日，中国消费者协会发布《2021“双11”消费维权舆情分析报告》。监测发现，今年“双11”促销活动期间，消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面。

针对该事件，不少业内人士发表了观点，将背后的原因指向了品牌和主播对价格主导权的争夺。实际上，“双11”期间，就有一些声音认为，直播对品牌的“双刃剑”效应正在显现，大品牌和头部主播之间的关系变得微妙。

有分析认为，本次事件，对薇娅李佳琦这样的头部主播来说，并非一个好兆头。欧莱雅的举动，象征着掌握稀缺货品的大品牌，开始挑战拥有流量优势的大主播；而流量在逐渐了解到货品的稀缺性后，也会越来越向商家靠拢。这意味着，薇娅和李佳琦代表的流量主播带货模式，已开始触摸到天花板。

对欧莱雅这类国际大品牌而言，在头部主播的超强议价权之下，自身利润也不断被挤压。有业内人士直言，随着头部主播销售额走高，李佳琦等大主播变得“越来越像流量明星”，进驻头部主播直播间的坑位费和销售费用也水涨船高，而品牌也不得不为这些费用买单。

而且过多的折扣，品牌在消费者心中的心理价位就被拉了下来，这是欧莱雅们最不愿意看到的。

“无论是基于品牌调性还是价格维护体系，商家都不愿意在价格上多做让步。”有观点认为，这次欧莱雅退差价事件，看起来是商家和消费者之间的纠纷，实际上是品牌和渠道的利益博弈。

“不管这个事情如何解决，以后带货主播想要最低价可能会越来越难，大品牌也会重新审视他们和头部主播的合作关系。”前述业内人士补充道。

“早期的时候，平台会把流量倾向MCN机构，因为MCN机构能够孵化主播；现在流量倾向直播基地，因为只有基地才能把货带动起来。”一位在杭州从事服装行业的人士称，掌握稀缺货品的商家将越来越有话语权，平台在了解到货品的稀缺性之后，流量会越来越往货品端进行倾斜。

有分析人士认为，接下来头部品牌扶持自家主播是一个趋势，薇娅和李佳琦将不可避免遭到冲击。