11月10日，上海浦东的何佳一边吃晚饭一边拿出手机，准备清空自己的京东购物车，今年的京东11.11将开启时间提前至晚8点，对于她这样的90后宝妈来说终于不用熬夜了。

远在5000多公里外的西藏阿里地区，在当地开了第一家京东家电专卖店的央金卓嘎，早已经将自家门店最新的优惠信息同步到了线上。

线上线下充分融合，消费者与商家更加从容，智能供应链延伸到工厂田间……2021年的“京东11.11全球热爱季”再创累计下单金额3491亿元的新纪录！这其中，有31个品牌的销售超过10亿元，4.3万个商家的成交额增长2倍以上，中小品牌新增数量同比增长超4倍；500多万农户通过京东11.11实现了收入大幅增长；京东物流在储、包、运全链路节能减少2.6万吨碳排放。

“京东11.11在实现巨大销售额的同时也带动了整个产业链巨变，有力地促进了消费结构提档加速，带动新消费、新模式、新业态加快形成，为实体经济注入新的活力。”商务部中国国际电子商务中心宏观消费首席专家李政波认为。

在国务院参事室特约研究员、国家统计局原总经济师姚景源看来，京东11.11数据体现的是中国消费信心的全面恢复和中国经济持续向好的趋势，以及数字经济和实体经济深度融合、助力实体经济高质量发展的新型实体企业效能。

“以客户为中心”是推动晚八点变化的底层商业逻辑

10月31日20点，“2021年京东11.11全球热爱季”正式开启。

1个小时后，京东家电整体成交额已超去年全天；

2个小时后，收到京东11.11快递的用户已过百万；

4个小时后，京东11.11售出商品已达1.9亿件；

……

令人振奋的消息从各个方向传来——可以确定，京东11.11今年提出的“晚8点，不熬夜”得到了消费者、商家和社会各界的积极响应。

然而，就在几周前，当京东内部讨论将开启时间提前4个小时的决策时，还是遇到不少质疑和争论：消费者多年来的习惯能否接受，合作伙伴的配合能否跟得上，内部流程能否完成调整？

“只要是为消费者带来便利的改变，我们都愿意去尝试、去努力！”京东集团总裁徐雷和京东零售CEO辛利军一拍即合。

“改善消费者体验，提升消费者满意度和幸福感，才能真正激发消费者的消费欲望。今年京东11.11开启时间提前到晚8点，是更加人性化、更加合理化的发展趋势，是提升消费体验的重要考量，是以消费者为中心的集中体现。”李政波认为，拉长了选购时间将释放新的消费需求，品牌商家和物流企业也能更好地应对“双十一”的订单峰值，能够持续平稳地以内容营销、优质服务来增加消费者关注度和品牌粘性。

博西家电京东渠道管理高级总监张崎对此深有感触，“往年11.11的成交额增长主要集中在零点后，今年的高峰在晚8点大促开始后1小时。更令人兴奋的是，9点过后销售额曲线并没有骤然下降，而是进入了平缓增长阶段，一直持续到深夜。由此可见，消费者在获得良好购物体验的同时，也有了更多的时间去了解去购买产品。”

支撑11.11背后的技术与服务力量

在京东德阳广汉亚洲一号，提前开启的京东11.11使得这里订单量达到平时的10倍，而且仓内多数都是米面油等较重的商品，“机器人的帮忙，大幅改善了之前人工劳动强度大、作业效率低的状况，还提升了仓库自动化程度。”作为京东的老员工，负责人张富洪过去几年来不断见证着技术带来的巨变。

在高效的一体化供应链保障下，技术驱动全链路预测准确率均值达到约95%，全国超过300座城市的快递件可以实现分钟达，93%区县84%乡镇实现当日达和次日达。今年，全国25座城市的近400辆智能快递车在与京东小哥并肩作战，不仅成为抗疫保供的重要力量，送达单量也较与去年同期提升了2倍多。

配送效率提升了，劳动强度降低了，收入也显著上涨了。今年11.11单日收入超千元的京东快递小哥数量又比去年多了50%。

京东云作为京东11.11坚实的技术基石，在京东11.11高潮期前10分钟，每秒用户访问峰值同比提升124%。面对晚8点带来的持续脉冲式流量高峰，京东云以超高弹性应对海量并发需求，保障消费者购物体验平稳顺滑。此外，今年11.11超10万人在京东App使用数字人民币进行消费，京东11.11也开启了数字人民币支付时代。

在今年11.11备战期间，京东零售技术团队通过长期沉淀下来的经验，不但增强了系统对故障的免疫力，同时实现单位订单IT资源成本下降10%。京东智能供应链则每天给出超46万条补货和调拨决策。

数据显示，今年京东11.11，除了新品和首发商品外，92.7%的商品都是100天以内最低价。如此高比例的最低价也带火了京东在今年11.11期间推出的“一键价保”服务，很多消费者纷纷将自己的这笔“意外之财”晒到朋友圈。跃升为这个期间最受消费者喜爱的“一键价保”服务，仅仅是京东今年11.11升级百余项服务中的一项，京东率先于全行业推出的上门换新、随心换、闪电退款、免费问宠医等服务还有40余项。过去一年多，京东在服务层面的投入超过350亿元。

5000万家庭购买家电选择京东

今年的京东11.11，超5000万个家庭购买家电选择京东，京东家电继续彰显主场地位。随着消费者对品质生活需求的提升，大家都在买些“好的”，家电产品平均成交单价同比提升50%，家电套购成交额同比去年增长7.5倍。

从家电消费趋势来看，带有“潮货新社交”、“轻松享健康”、“宅家自由派”属性的家电产品受到消费者青睐。京东11.11期间，娱乐电视、分区洗洗衣机成交额同比增长超5倍，蒸烤一体集成灶成交额是去年同期的4倍，加热净水器成交额同比增长超6倍，洗地机成交额同比增长超5倍；新风空调成交额则超过去年全年；京东小家IoT智能生态全品类智能产品销量是去年同期2倍。

在3C品类中高性能高品质商品同样更受欢迎。京东11.11期间，全屋Wi-Fi路由器成交额同比增长5倍，高性能轻薄本成交额同比增长270%，高性能显卡成交额同比增长120%，其中华硕品牌11日成交额破亿超去年11天累计，创行业纪录，而4K智能投影机、家庭打印机也分别取得了成交额同比160%、150%的增长。

消费升级趋势下，消费者追新不止且钟爱高端旗舰机。11月10日晚8点4小时内，小米、iQOO、OPPO、荣耀、vivo高端旗舰手机销量超去年11月11日全天4倍，放心换手机服务包销量较京东618增长20倍，手机以旧换新销量同比增长210%。

食品消费也呈现高品质趋势，全麦面包成交额同比增长316%，食品老字号成交额同比增长206%；酒类消费中，高端单一麦芽威士忌成交额同比增长6倍；家庭清洁用品中，洗衣凝珠成交额同比增长150%；生鲜品类中，低温奶成交额同比增长265%，大闸蟹成交额同比增长260%，可生食鸡蛋销量同比增长136%。

在农产品的消费选择中，消费者对原产地越来越在意。京东11.11期间，五常大米成交额同比增长超5倍，宿迁霸王蟹成交额同比增长600倍，贵州修文猕猴桃产业带销量同比去年增长10倍，这些也都是京东乡村振兴扎实推动的产业带高质量农产品。

京东美妆的265个品牌在京东11.11期间累计成交额同比去年超10倍，其中3CE同比增长19倍，逐本同比增长17倍，AHC同比增长13倍。

同期，超30个奢品大牌成交额同比增长超3倍，奢品鞋靴成交额同比增长130%，奢品配饰成交额同比增长120%；钟表智能手表成交额同比增长150%，超25个钟表品牌成交额同比增长超100%。

超100个居家新锐品牌成交金额同比增长超3倍。备受年轻人喜爱的智能晾衣机、智能窗帘、电热毛巾架、智能科技水杯、香薰蜡烛等超50个品类成交额同比增长超3.5倍。

京东国际的海量优质进口商品也让更多的“海淘族”更放心的消费，京东11.11期间，京东进口超市成交额同比增长14倍，官网代购成交额同比增长75%。消费者的信赖也促动了京东国际服务的持续升级，京东11.11期间，京东国际冷链生鲜新品类跨越数千公里为国内消费者送来首单，正品鉴别服务“京品鉴别”覆盖的商品数量较京东618期间又增加了132%。

消费者对于宠物消费已经不止于“衣食住行”，宠物用品智能品类在京东11.11期间的成交额同比增长达267%，宠物在线问诊业务量环比上月同期提升178%。

京东11.11期间，京东图书职业技术培训类图书同比增长249%，科学与自然类增长264%，动漫图书增长了133%；有650家第三方图书店铺同比翻番。京东图书在高潮期的成交额同比增长更是高达116%。

零售创造更加丰富多彩的生活方式

11日当天，京东健康互联网医院母婴专科的咨询量同比增长10倍，基因检测成交额同比增长16倍，HPV疫苗预约服务成交额同比增长超7倍，齿科口腔订单量同比增长近5倍，自检早筛和主动预防医疗服务的提升也透视出消费者健康理念的升级。

值得一提的是，京东大药房在京东11.11期间罕见病药品成交额同比增长超120%。过去的一年里，有超过2.3万名罕见病患者在京东大药房购买了罕见病用药，并获取相应用药服务。

京东11.11期间，京东安联保险总保障金额超过4100亿元，同比增长7倍，服务的客户数量同比增长了175%；外部平台和客户的服务能力快速提升，外部业务保费取得了102%的同比增长；官方直销渠道成交用户数及成交量分别同比增长253%和261%。

京东居家“省心装”打标产品成交额同比增长140%，有送装拆旧保障的大件家具成交额同比增长200%，72小时智能卫浴极速换新成交额同比增长4倍，全屋智能解决方案成交额同比增长超300%，24小时吊顶换新服务成交额同比增长5倍，灯光设计服务成交额同比增长超300%。

把家放心地交给京东服务之后，消费者也在为自己安排更丰富的生活。11日当天开始30分钟内，京东体育服务订单就超过了去年11日全天的成交额，新上线的在线培训业务订单量环比上月增长了25倍；京东11.11期间，高端专业跑步鞋成交额同比增长了2倍，购买千元以上高端羽毛球拍的新用户数也比去年多了一倍。

零售就是创造更丰富精彩的生活方式。这个11.11，很多人借助京东表达爱意，异地预订鲜花的订单量同比增长238%；也有人为生活做着盘算，京东房产线上购房咨询接待客户累计超1万人次；有人善待自己的爱车，京东京车会订单量同比增长了215%；还有人希望自己更充实一些，驾校培训成交额同比增长406%；而初冬的一场覆盖北方的大雪，也让很多人找到了霍格沃茨的正确打开方式，11日当天北京环球影城门票的成交额是近30天日平均值的13倍。

在中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社会科学院大学教授李勇坚看来，京东11.11所展现出的积极向上的数据，说明中国消费者的信心已全面恢复，数字技术催生的各种新模式、新业态，对提振消费具有非常积极的影响，促进了多元化、个性化的服务消费市场，从而提振了消费市场。

为中小商家降低78.5%成本提升4倍新客转化率

京东11.11期间，京东通过费用减免政策帮助中小商家做“减法”，部分类目商家因此节省了约78.5%的基础运营成本；再以品牌首购礼金、品牌会员日等活动及新用户补贴政策做“加法”，帮助中小商家新客转化率提升了4倍。

京东服饰在过去的一年间迎来了超过100家国际、国内KA品牌的全新入驻，今年京东11.11，服饰全品类迎来入驻品牌和新品上新双线爆发，在超6000家时尚新品牌的参与下，京东服饰整体新品量也达到了去年同期的15倍，超百家全新入驻KA品牌京东11.11期间累计成交额环比10月整体增长超9倍，波司登首创风衣羽绒服、朗姿石墨烯内胆羽绒服、蕉内热皮302++保暖内衣等一大批创新新品深受消费者追捧。

绫致集团杰克琼斯品牌总监 Sammi Zhao也感受到了全新的变化，“杰克琼斯于2021年1月全新进入京东，为消费者带来新的消费选择，并与京东的供应链和数字趋势项目合作，对消费者的需求进行深度洞察，发生了化学反应，很高兴看到双方的合作成果获得了更多的消费者认可。”

创新，是京东与品牌商家加深合作的源动力。今年京东11.11期间，仅在电脑数码领域，京东就联合联想、戴尔、惠普、华为、罗技等170个品牌打造1500余款C2M爆品，超40款单品成交额超千万。老字号跨界商品同比增长达105%，东阿阿胶桃花姬增长150%，京润珍珠、谷雨、溪木源、完子心选、理然等近50个国货美妆品牌同比增长均超100%。在国潮文创品类中，“故宫”成交额同比增长280%，荣宝斋增长120%，中国国家博物馆、国家图书馆增长均超3.5倍。

创新，也让京东为产业带商家注入的新动能。去年12月份京东自有品牌推出了 “产业带CEO计划”，目前已覆盖全国70%产业带。在今年京东11.11期间，广东潮州瓷器产业带总销量超6万单，东北大米产业带总销量超28万单，江苏南通家纺产业带总销量超5万单。产业带的创新热潮，带动了京东自有品牌在今年11.11总成交额同比增长179%，其中，京东京造总成交额同比增长145%，致力于服务下沉市场的全品类品牌惠寻在11月11日当天单日总销量突破100万单。

在创新与服务的驱动下，京东带动更多合作伙伴携手出海。京东通过覆盖全球220多个国家和地区的供应链网络提供更加高效、经济、便捷的跨境运输，面向全球用户销售的商品数量在今年京东11.11同比增长了27倍。中国手机品牌realme在京东印尼11日当天的销量同比增长8.5倍，在泰国当天的销量达到了10月全月销量的4倍以上。

随着企业采购管理也更加专业和细致，越来越多的企业开始重视企业市场专属商品及服务的准备和保障，希望借助京东11.11企业专场更好的降本增效，京东11.11期间，企业专属商品采购同比增长313%，企业级服务下单量同比增长215%。

京东对于企业的服务也早已走出普通采购的范畴。在今年11.11期间，四川川交路桥有限责任公司负责的汉巴南高速铁路建设项目工地上，一座京东工业品智能移动仓为施工人员带来了极大的便利。通过采购数字技术与基础设施融合，这座智能移动仓可以帮助客户有效解决因施工地点偏远而造成的采购计划准确难、现场物资领用分发难、库存管理难等问题。

随着工业制造业的产业数字化转型对于上游品牌商的传导效应，目前通过京东工业品保障生产过程中物资供给的企业已涉及超过70个行业，也带动了更多工业品牌参与到京东11.11中。京东11.11期间，京东工业品的下单客户数同比增长153%，订单量同比增长191%。

京东物流全链路减碳2.6万吨

京东的供应链，服务着全国大城小镇里的超300多万家线下实体门店，也通过他们联系着百姓生活的衣食住行、柴米油盐。

京东11.11期间，沃尔玛、永辉超市、华润万家、家家悦、国光超市等线下门店在小时购、京东到家上的销售额都实现了数倍增长。除了超市里的柴米油盐，即时消费正在向全品类加速破圈，家电、手机通讯、图书音像、美妆护肤、母婴、宠物、家居家装、服饰运动这些往年都集中在线上的消费品类，今年也都有同比翻倍以上增长，屈臣氏、万宁、娇兰佳人等美妆商家小时购成交额同比增长均超1.5倍。

京东11.11期间，京东超市通过物竞天择全渠道业务联动超3万多家合作门店，用户量同比增长了9倍；京东电器线下自营门店到店客流量同比增长超15倍，覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村的1.5万家京东家电专卖店门店，一半以上实现了成交额同比翻番，专卖店平均单价同比提升80%多，消费升级趋势凸显。

这个京东11.11，充分激发了下沉市场的消费潜力，六线市场用户数同比增长78%，成交金额、客单价、消费频率也同步迅猛攀升。其中来自图书的成交额同比增幅高达167%，西藏昌都的图书成交额更是同比增长了8倍。

助力乡村振兴，不仅要把高质量的商品送到田间地头，还要把田间地头的农特产品送到全国消费者手中。今年京东11.11期间，作为京东“奔富计划”的重要组成部分的京东陕西智能供应链中心正式投入运营，在11月10日晚8点送出了第100万单。这座西北地区最大的智能供应链中心除了分拣、打包等功能之外，还配备了国际最先进的自动分选设备，每小时可以分选10吨猕猴桃，真正让好果子卖上好价钱。

借助于京东的产地供应链，四川春茶、烟台樱桃、岭南荔枝、赣南脐橙、内蒙牛羊肉等全国1000余个产地产业带的农特产品送往全国，让消费者不担心质量、农民不操心销量，“消费者的菜篮子”和“农民的钱袋子”在京东形成了正向循环，合力助推乡村振兴。

京东11.11期间，京喜已覆盖了全国近300个产业带，在保障物资供应上，京喜不仅和北京菜篮子运输达成战略合作，还直连500多家大型优质蔬菜基地，让“菜园子”直通“菜篮子”，确保供应、价格双稳定。同时，在“惠农直采”的基础上，京喜还力推“强村计划”，三年覆盖超10000个乡村、帮助超1000万新农人增收。

今年的京东11.11在减碳力度上也是史无前例的。通过减量化包装、新能源车运输、分布式光伏发电以及智能设备应用等全链路节能减碳措施，今年的京东11.11期间仅京东物流就实现累计减碳2.6万吨。

京东11.11为消费者提供的“绿色消费”商品种类已经超过1.5亿种。截至11月7日，消费者通过京东购买了350多万件节能产品、40多万件节水产品。在物流环节，使用循环包装累计达到1135万次，相当于减少3400吨的一次性垃圾；有1.3万个品牌与京东携手合作，推广使用4100万箱原发包装。已规模投入京东11.11服务的数据中心，借助液冷等领先技术可以实现全年运行PUE低于1.1，基础设施能耗节省30%，碳排放总量减少10%。

在今年11.11期间，位于陕西西安的“亚洲一号”智能产业园30万平米屋顶已经装上了光伏发电设备和储能设备，并开始为园区提供源源不断的绿色能源。京东西安“亚洲一号”智能产业园也正在推进在明年年初率先于全行业获得“碳中和示范园区”的认证。

在很多人看来，京东11.11是一个可以观察中国消费的切片，透过京东11.11的变与不变，清晰地展示出了中国消费持续向上的力量，这种力量来自于品质消费的动力、产业创新的活力和向往美好生活的无限潜力。

作为新型实体企业，京东愿意做消费者的代言人、做品牌商家和中小企业的好伙伴、做乡村振兴的践行者。