今年以来，国内疫情形势整体稳定可控，居民收入恢复性增长，加之一系列促消费政策、促销活动、消费券加持，居民消费需求逐步释放，消费市场总体延续恢复态势。但后疫情时代，疫情反弹和零星病例时有发生，行业之间分化较为明显，传统餐饮、实体零售、旅游等接触型消费受制于疫情影响复苏较慢，而网络零售、在线服务等拉动消费优势明显。总体来看，各项促消费配套政策不断推出、显效发力，消费升级持续推进，强大消费市场优势增强消费韧性，加上电商节、元旦、春节等消费旺季到来，预计后期消费市场仍具有较强韧性和广阔发展空间，将继续保持良好恢复态势。

“双十一”是提振消费信心的催化剂

目前，一年一度的“双十一”电商节正在火热进行，京东“双十一”开门红再次创造新纪录，截至11月1日24点，139个品牌下单金额破亿元，其中Apple、小米、海尔、联想、美的、华为等品牌下单金额突破10亿元；43276个商家成交额同比增长超200%。这场购物狂欢节展现的消费爆发力，将进一步提振消费信心，而信心是消费复苏、经济繁荣的前提。 “双十一”为代表的网络促销活动，是提振消费信心的催化剂、药引子，有助于进一步盘活消费市场，彰显消费活力，促进消费升级。

“双十一”发展至今，已经从一个单纯的网络促销活动变成社会经济重大现象级事件，实现巨大销售额的同时，也带动了整个产业链发生了巨变，有力地促进了消费结构提档加速，带动新消费、新模式、新业态加快形成，助推经济高质量发展。“双十一”销售高峰一定程度上加快了快递业流程精细化、高效化和规模化；促进网络信息技术持续优化，保障网络平台、支付系统稳定运行。此外，从线上销售拓展到线下实体商业，为实体经济注入新的活力。品牌商家、中小微企业、实体店铺，借助京东等企业扎实的基础设施、高效的数智化社会供应链，实现了销售额指数级增长。京东今年的“双十一”开门红首日仅4小时，超1万个电脑数码第三方商家累计总成交额就超过去年全天。

效率及体验优势推动网上零售额增速领先

多年来，我国网上零售额增速一直保持两位数增长。2020年，在社会消费品零售总额受疫情影响下降3.9%的背景下，网上零售额仍逆势增长10.9%，其中实物商品网上零售额零增长14.8%，实物网零额占社零额的比重比2019年大幅提升4.2个百分点至24.9%。网络零售对消费市场的拉动作用更加明显。今年前三季度，网上零售额同比增长18.5%，其中实物网上零售额增长15.2%，两年平均增长15.3%，比社会消费品零售总额两年平均增速高11.4个百分点。实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增速拉动超过3个百分点（受基期因素影响，前三季度社零额增速略高于实物网零增速）。

我国网上零售额增速领先社零额增速除疫情原因以外，还有以下原因：

一是效率优势明显。在模式赋能、技术赋能和规模效应的推动下，网络零售实现了商流、物流、资金流的更快速、更高效的运转，总体上看具有更高的交易效率，更低的交易成本。

二是用户规模红利。随着移动互联网、移动支付、快递物流等网络零售基础设施的不断完善，平台企业不断开拓下沉市场、加快线上线下融合，网络零售服务得以触达城乡更多消费群体，用户规模迅速扩大。截至2020年底，我国网络购物用户规模达7.82亿，比2020年3月增长10.2%，比2015年增长89.3%；网购用户数占网民总数的比重达79.1%，比2020年3月提升0.5个百分点，比2015年提升19.1个百分点。

三是体验优化升级。在直播电商、生鲜电商、社区团购、即时零售等新模式、新业态的不断涌现背景下，更趋数字化、智能化的网络零售市场能够更精准触达目标消费者，更好地满足消费者个性化、品质化消费需求，持续推动网络零售市场及相关配套体系的迭代升级。

改善消费者体验，提升消费者满意度和幸福感，才能真正激发消费者的消费欲望。今年京东“双十一”开启时间提前到晚8点，是更加人性化、更加合理化的发展趋势，是提升消费体验的重要考量，是以消费者为中心的集中体现。让更多消费者可以不熬夜，从容选购，在时间和精力上让消费者实现“减负”。同时，由于拉长了选购时间，也将释放新的消费需求，品牌商家和物流企业也能更好地应对“双十一”的订单峰值，从集中爆发冲击销量，转向如何能够持续平稳地以内容营销、优质服务来增加消费者关注度和品牌粘性。此外，极速退款、一键退货等服务，直播带货、短视频等新模式也是平台提升消费者满意度的重要举措。“双十一”期间，高品质、体验型、服务型消费都持续走高。

网络零售的快速发展以及其中涌现出来的新模式新业态从提高效率，扩展用户和优化体验等方面出发，带来如下启示：一是继续加快数智赋能，破除阻碍消费体制机制障碍，提高交易效率，降低交易成本。二是继续加快推进5G网络、快递到村、数字化人民币等基础设施建设，服务城乡社区更多消费群体。三是加强消费需求变化分析，聚焦消费者个性化、定制化和品质化消费需求，增强消费意愿。

（作者：李政波 商务部中国国际电子商务中心宏观消费首席专家）