当提起漱口水,你脑子里浮现的第一印象是什么?薄荷口味?辣口?永远用不完的笨重大瓶身?

最近在小红书刷到了usmile漱口苏打,颠覆了小编对漱口水的想象。

前不久,全面口腔护理品牌usmile推出新品漱口苏打,一上架即卖爆,在年轻消费者圈层里刷屏,甚至吸引了一批从未使用过漱口水的年轻尝鲜人群。

这不禁让人好奇,一瓶漱口水如何轻松赢得当代年轻消费者的心,又能撬动多大的口腔护理市场?

01 迈向牙膏+漱口水的口腔护理2.0时代

近年来,漱口水作为口腔护理赛道的细分类目备受关注。在2018年,天猫就将漱口水设立为单独的消费类目。

疫情期间人们长期佩戴口罩,口气问题也随之被放大,加之颜值经济的时代背景下,越来越多人意识到口腔健康问题,这也加速了漱口水等口腔护理品类在2020年的增长。

据日化最前线和《2020美齿经济白皮书》的研究数据,阿里平台漱口水的整体市场规模在2020年达到了85%的增速,销售额已跻身十亿量级。其中便携漱口水的消费者增速更是超200%。

一提起漱口水,很多消费者自然地会想到李施德林。在新锐品牌重新定义漱口水、抢占增量空间前,从2005年到现在,李施德林早已用了15年帮它们做好了品类教育。

当前李施德林线下渠道的市场占有率达67%,但其强功效和药用感让他的使用人群倍受局限,趋于年长。

02 重新定义属于当代年轻人的漱口水

但对于喜欢尝鲜的年轻95后消费者来说,他们更关注产品的概念、包装、口味等这些能够快速判断的元素。吸引他们的产品通常都具备了创新的口味,新奇的属性。

当今市场,做一款消费者看了就想买的漱口水,并不容易。

在漱口苏打产品开发前期,隔壁饮料战场的苏打气泡水给usmile 漱口水产品研发团队带来了灵感。苏打气泡水成为了备受年轻消费者青睐的人气产品,因添加小苏打成分在满足口感和口味之余更加符合健康的饮品理念。

于是,usmile大胆推出契合年轻人喜好的新品——漱口苏打,在漱口水中加入纯度高于99%的小苏打成分,在功效上帮助消费者解决口气问题,更通过“苏打”健康的概念,吸引年轻消费者对漱口水产品的注意,普及解决口气清新的正确方法。

小苏打成分因其具有弱碱性,溶解后渗入牙菌斑中起到抑制牙菌斑生长、平衡口腔酸碱值的作用,从而能够减少细菌滋生和口腔疾病的发生。

usmile新品漱口苏打一共有6款口味,每一款上架后都被快速抢空。清新的水果苏打口味使用后,留下愉悦的体验感,也帮助他们养成高频的使用习惯。

桃子口味的“桃宝自由”、椰子口味的“一椰暴富”、荔枝口味的“奥荔给”、还有鸡尾酒口味的“莫急托”,好玩有趣,变身成为年轻人的社交货币。

其中“啡常大咖”、“打工人很芒”、“莫急托”,这三款口味的灵感其实来自于usmile对当下年轻人最常见的与饮品相关场景的敏感体察。早上由一杯咖啡开始工作,下午从一杯奶茶开始划水,到了晚上从一杯小酒开始月亮不睡我不睡,已成为年轻人常见的生活方式,不少年轻消费者看到这三款口味,都会会心一笑,秒懂。

还有这次一上市就被圈粉的外包装设计,usmile在产品开发前期对年轻消费者进行调研,最终从科罗娜啤酒提取了瓶身灵感,而瓶身上的贴纸灵感,来源于千禧年代的汽水瓶图案,经过多轮打磨,两者最终呈现出复古且时髦的效果,成功种草年轻消费者。

一直以来usmile都定位自己是万千年轻消费者中的一员,置身于真实的消费生活场景,更沉浸体验着每一种生活方式和文化。

无论是产品本身的概念、包装设计、口味,还是产品所承载的内容,usmile新品漱口苏打都与年轻消费者实现了同频共振,给他们留下了深刻且愉悦的记忆,成功吸引了他们对漱口水品类的注意力。

03 漱口水掀起口腔美学

口腔护理的新锐品牌们纷纷从视觉、味觉、嗅觉等感官体验出发,用美妆化思维做产品,整个行业也逐渐呈现出美妆化的趋势。

比如usmile倡导“像护肤一样护理口腔”的品牌理念,清之科研用日本Takasago香精将口味香氛化,用做香水的逻辑重新设计漱口水;usmile和BOP、SIE等品牌还积极入驻了丝芙兰、KKV、话梅、MCLLROY、WOW COLOUR等美妆集合店。

在配方成分上,不少口腔护理品牌还在产品中加入了鱼子酱、燕窝等成分,主打美容级口腔养护产品。

而在包装上,简洁美学的设计、泵式按压的操作,很多口腔护理产品让人第一眼以为是高端护肤品,更有甚者将漱口水包装做成了香水瓶。

如果在小红书搜索“漱口水”,你将会看到更多漱口水摒弃了笨重的大瓶包装,取而代之的是条状便携化、精致化的设计,通过产品形态将漱口水的使用场景拓宽,满足随时随地口气清新的诉求。

如今,漱口水等口腔护理产品正在走出洗漱台,延伸到办公、聚会、差旅场景等等,很多年轻女性开始在自己的包包中放一只口喷或漱口水,口腔护理产品享受着和口红一样随身携带的殊荣。

通过一只马卡龙电动牙刷切入市场领先欧美品牌后,usmile开始发力全线口腔护理产品,推出牙膏、牙线、漱口水、牙粉、牙贴等口腔护理快消品。在品牌初期,usmile敏锐嗅到口腔护理美妆化的趋势,迅速上市多款在产品外观、体验感受上具备美妆特点的产品。

例如以散粉包装为灵感的usmile美白牙粉,泵式按压的亮白牙膏,这些口腔护理产品不仅在外包装上呈现出美妆产品的外观特点,也在使用过程中重现了护肤的动作记忆,让女性消费者感受到“像护肤一样护理口腔”的多步骤仪式感。

usmile根据不同口腔状况的人群、研发出针对口气问题、牙齿美白、滋润养护的漱口水。而基于消费者使用场景的拓展,usmile还推出了便携果冻颗粒状、条状的漱口水产品。

如果对于80后消费者来说,漱口水等于李施德林,那么usmile想要做到的,就是告诉年轻的Z世代,漱口苏打等同于usmile。

通过专注口腔护理健康领域,不断挖掘消费者需求,细分漱口水品类,usmile想推动的不仅仅是口腔护理的快消化、美妆化,更希望让更多人群开始关注口腔健康,从更年轻开始关注口腔健康。

纵观整个口腔赛道,电动牙刷已经超过500亿元,牙膏市场规模已突破300亿元,漱口水也在呈几何倍数的增长,预计有着100-150亿的发展空间。

随着新消费的需求不断增长,漱口水这个超级大单品也向更细分的方向发展,口腔护理如果以美妆的逻辑做产品——敏感皮肤、中性皮肤或油性皮肤人群护肤需求各不相同,甚至针对早、中、晚不同使用场景的产品。漱口水这个品类能撬动的口腔护理市场,让人充满了无尽的想象。