羽绒服万元一件 国民品牌波司登要“取代”加拿大鹅?
2021-10-28 13:25:42  出处:新浪科技  作者:刘亚丹 编辑:陈驰     评论(0)点击可以复制本篇文章的标题和链接

划重点:

1、《波司登羽绒服上万》惊掉大众的“下巴”。近些年,波司登努力朝着高端化转型,试图取代“加拿大鹅”,但现实情况是,其72%的零售网点仍然位于3线及以下城市。

2、国内羽绒服品牌在万元价位基本是空白,加拿大鹅“钻了空子”一下卖了几十个亿。分析认为,波司登的品牌定位是专业羽绒服,高端化并非“自不量力”,具有可行性。

3、波司登与加拿大鹅存在过度营销、产品质量不过硬等问题。洋品牌的高端路线虽然值得借鉴,但质量与溢价能力都需打磨,“步伐过急,容易摔跟头,步伐过大,也容易扯到蛋”。

“波司登羽绒服卖一万元一件了?这么自不量力了?”

昨日一则《波司登羽绒服上万》的消息惊掉了大众的“下巴”,众人开始对波司登定价一事众说纷纭,国潮是否虚高和浮夸成为议论之焦点。

但根据实际调查,目前该品牌的价格最高在5000元左右,万元系列只是两年前的定制款。

这看似是一起时间错位的“乌龙”事件,但实际上,近几年来波司登确实在进行高端化转型,试图成为中国的“加拿大鹅”。

易观新消费行业资深分析师李应涛直言,国内羽绒服品牌在万元价位是空白,这让进入中国的加拿大鹅“钻了空子”,一下卖了几十个亿,“现在即使定价过万,也有很多人群可以撑得起这个消费”。他认为,波司登的品牌定位是专业羽绒服,高端化并非“自不量力”,具有可行性。

无论其定位如何,一个有意思的现象是,波司登羽绒服遍布中国大街小巷,且有72%的零售网点仍然位于3线及以下城市。但在其官网上,却很难找到一张国人的照片,所有海报,都是清一色的洋模特。

主攻低线城市却不断涨价?

事件回到两年前,波司登的一款新品曾登上微博热搜,引发市场热议。原因在于,其推出的七款高定位产品“登峰系列”中,售价最高的“珠穆朗玛峰”款定价达到11800元,价格最低也是5800元。

该事件虽然已经过去许久,但是,波司登仿佛在涨价中嗅到了新的方向。目前,波司登天猫官网显示,其最高价位羽绒服约为5000元,大部分产品价格在1500元左右。

曾几何时,波司登走得还是亲民路线。但是2018年开始,该品牌羽绒服全面提价,涨幅20%-30%,其中高端产品提价幅度达到30%以上。

根据财报数据,在2020/2021财年,波司登品牌羽绒服在线销售收入中,单价超过人民币1800元的销售收入占比达到31.8%,同比提升4.3个百分点。

波司登CFO朱高峰在今年业绩说明会上表示:“波司登目前的主要价格段集中在1500元至1800元。”而根据羽绒服产品价格定位,不难看出波司登正逐渐向高端品牌靠拢。

同样将羽绒服作为主打品类的优衣库薄款羽绒服,主销价格带在500元左右,厚款羽绒基本在1000元左右。

同时加拿大鹅、北面等品牌占据高端市场,波司登的价位介于高端与中低端之间。分析师李应涛认为,该品牌的价格定位在当下的市场,具有优势。

从波司登的年报来看,集团连续三年营收稳健增长,2020财年营收再创历史新高,达人民币135.2亿元,同比增长10.9%,归属股东净利润约人民币17.1亿元,同比增长42.1%。即使面对新冠疫情和外部环境的挑战,2020财年,其经营活动现金流也达到为31.3亿元,同比上升155.8%。

疫情之下,国内多家服饰品企业都受到重创,大部分服装上市企业在疫情“黑天鹅”下难逃业绩下滑的困境。波司登能够逆势取得业绩稳定增长,很大一部分原因是羽毛服属于基础消费必需品,受疫情影响较小。

波司登年报显示,截止2021年3月31日,集团72%的零售网点仍然位于3线及以下城市。也就是说,低线城市仍然是波司登的消费主体。

羽绒服万元一件 国民品牌波司登要“取代”加拿大鹅?
(波司登官网主页上,清一色的洋模特)

全部模仿,野心显现

实际上,这样的成绩与波司登此前实施的“二次创业”、聚焦羽毛绒主业密切相关。

2017年,波司登在四季化服装转型中折戟。当时,上海君智咨询公司给它提出了3点建议:第一是聚焦羽绒服市场;第二是品牌更新,抓住主流人群;第三则是继续扩大市场份额。

此后,重新回归的波司登用了4场发布会,将自身向潮牌靠拢。

波司登创始人高德康把这次转变称为二次创业。2018年9月纽约时装周, 他曾面对镜头说:“我承认,之前把波司登做成功了,但是中间可能没有管理好,出了一点问题。现在,我们要追求年轻潮流。我们想的都是年轻人要的,我们做的都是年轻人喜欢的。”

这之后,波司登借着纽约时装周的余热,发布了设计师联名系列新品,合作的3位国际设计师分别是前LV设计师、Ralph Lauren前设计总监和山本耀司的学生。

第二年,波司登成为唯一登录米兰时装周的中国羽绒服品牌,并且得到奥斯卡影后妮可.基德曼等一众明星的助阵。

两年后的今天,波司登想成为中国加拿大鹅的企图已经非常明显,并且模仿加拿大鹅打出“南北极科考”,为自己的专业性背书。

事实上,二者的故事,也有共通之处。

成立于1957年的加拿大鹅原名雪鹅(Snow Goose),初期是一家为加拿大安大略省警察制作巡查员羊毛马甲、雨衣和雪地服的平民厂家。雪鹅最早定位,便是相对专业的以御寒为目的的“工装”。

后来雪鹅改掉原来的名字,换成了更时髦的Canada Goose,并更换极地商标。因为90年代,雪鹅第三代“厂长”Dani Reiss发现,人们对加拿大风光好奇,愿意使用带有极地风情的产品。Dani Reiss接手雪鹅后,便立刻更换了雪鹅的品牌名称。

而更名后的加拿大鹅强调“极地御寒能力”,赢得欧洲爱好滑雪等运动的中产阶级喜爱。此后,加拿大鹅又更改设计,转型简约时尚风,一改此前的风格,主打深色和黑色,设计也更加简约时尚。

过去几年,加大拿鹅还运用“限制产能+高价”的奢侈品运营饥渴营销法,彻底立住了“难买、极地御寒”的高端形象。

高端化就是高端营销?

加拿大鹅这条路线转型之路,走了19年。相比之下,波司登才刚刚开始。

但是,无论是加拿大鹅,还是正想“鹅”化的波司登,也都逃不过性价比、宣传过度的质疑。

今年9月,加拿大鹅因虚假宣传被处罚45万元,因为调查发现,加拿大鹅天猫店旗舰店销售的190款羽绒服装中,鹅绒产品约占16.8%,鸭绒产品约占83.2%。也就是说,其销售的大部分羽绒服并非使用保温性能更出色的高蓬松度鹅绒,而是使用了蓬松度较低的鸭绒。这与其宣传的,所使用的羽绒“优良且最保暖”事实不符。

羽绒服万元一件 国民品牌波司登要“取代”加拿大鹅?

 

加拿大鹅旗舰店宣称:“我们的所有羽绒混合材料均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒”。但是羽绒的保暖性能和羽绒的蓬松度、绒子含量两个指标直接相关。在禽鸟品种相同的情况下,羽绒的品质和禽鸟的成熟度有关,和产地、气候无关。当事人强调“Hutterite”产地来彰显羽绒的保暖性无事实依据。

同时,有关波司登的投诉也不在少数。据黑猫投诉平台数据,目前已有近200条该品牌投诉信息,存在产品质量与过度营销等问题。

从财报上看,转型迈向高端的波司登,分销开支确实在大幅上涨。财报数据显示,2020/2021财年,包括广告宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支等内容的分销开支约为48.07亿元,同比增加12.4%。

有用户直言道,波司登推出上万元的羽绒服没有问题,但问题在于是否具有过硬的产品和溢价能力,洋品牌的高端路线值得借鉴,但“步伐过急,容易摔跟头。步伐过大,也容易扯到蛋”。

- THE END -

#羽绒服#加拿大鹅

原文链接:新浪科技 责任编辑:陈驰

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