提到“农村”,没去过农村的年轻人首先脑补出来的可能是空气清新、原野丰收、好吃的农产品和朴实善良的农民伯伯,画面一片美好祥和。正因为没有农村的生活体验,所以年轻人对农村的了解仅限于媒体和影视,难以真正认识和体会农民的辛劳。

9月23日是中国农民丰收节,是国家为了鼓励农民、帮扶农业发展设立的节日。

抖音电商“富域计划”为了助力乡村振兴,让区域好物卖全国,在中国农民丰收节期间打造了一场全域社会化营销,以温情与欢乐并存的传播,吸引年轻人主动参与到“富域丰收季”的活动中,从源头收获丰收的喜悦,买到新鲜可口的大自然馈赠,为乡村振兴助力,为中国农民打call。

TVC 劳动号子的创新演绎

原始农耕创意呈现 输出深度情感

有温度的传播内容,才能让观者与之共情。

9月22日,抖音电商发布了官方TVC《千里不难寻》,官宣了本次活动的“丰收”主题,同时奠定了本次活动“振兴乡村”与“助农兴产”的价值基础。

这支走心的TVC拉近了年轻人与“乡村”、“丰收”之间的距离,它的创意原点来自四川的劳动号子《太阳出来喜洋洋》,这首歌是很多人儿时的回忆,承载了传统田间劳作的耕耘喜悦。抖音电商将富有年代感的原曲改编,使歌词更贴近丰收,旋律也更符合抖音年轻人的喜好。

在改编后的旋律中展开的一幅幅丰收画卷,既有着传统劳动文化的内核,也被赋予了新的年轻力量。原始的劳动民歌与流行bgm深度融合,拨动了年轻人的心弦。随着一声熟悉旋律中的“太阳出来喽喂,忙丰收喽呦喂!”响起,年轻人感受到了动人的农耕情绪,看见了金秋时节的专属丰收盛景,也在歌声中与农人们一起体会到了丰收的喜悦,主动参与互动,使《千里不难寻》迎来了转赞评的高潮。

辽阔的锡林郭勒草原、苍茫的东海、恬静的安吉茶山……祖国大地上农人们耕耘与收获的身影,伴随着真诚的歌唱,让观者无不为之动容。

而在片中出现的劳动人民,其实都是抖音上用短视频和直播的形式宣传农产品的新农人,他们借助兴趣电商将家乡好物推广至全国各地。通过短视频内容的力量,农人们唤起了游子们的共鸣,激发了他们购买新鲜的源头好物。对于身在千里之外的游子而言,家乡好物也变得不再难寻。

和家乡好物一样不再难寻的,还有根植于土地的质朴与单纯、辛勤劳动与踏实收获的满足感。《千里不难寻》中宏大的画面、真实的故事、动听的歌声,都成功地将深刻、严肃的内核柔化成可以让年轻群体与之共情的内容。这支TVC也获得了新华社抖音官方账号的转发和点赞,在评论区引发大量年轻网友表达自己对农民的共情与感谢。

全网找秋芬

“人设化”营销引爆全网关注

“全网都在找秋芬是什么梗?”“我妈也叫秋芬……”“我叫秋芬,听说你们在找我?”前几天,一场充满悬念的寻找“秋芬”事件频繁登上抖音热榜,在一周内燃遍全网。

9月22日,贾乃亮发布#秋芬竟是我自己的短视频。随后,抖音电商官方揭秘了“秋芬”的真实身份。大家才恍然大悟,原来一切都是官方的策划。为了让广大网友自发参与到此次“富域丰收季”的活动中,抖音电商发起了“全网找秋芬”的大事件,玩起了一场充满悬念的营销活动。

“黄鱼一网接一网,秋芬何时能还乡?”“万亩丰收猕猴桃,额滴秋芬没找着”……这一幅幅藏有“心机”的大字报成功引起了网友的好奇心。浙江、江苏、陕西、福建四地官方媒体纷纷报道,网友也开始猜测讨论“秋芬到底是谁?”。在抖音站内,#全网都在找秋芬是什么梗 也登上抖音热榜,一场关于秋芬的讨论在网上引爆。

紧接着,抖音头部舞蹈达人爆胎草莓粥首发“丰收舞挑战”,这种极具抖音特色的形式也点燃了年轻人的参与热情。视频中爆胎草莓粥头戴草帽,身着务农装扮,喊话“秋芬,丰收啦!”,伴随着改编后的舞曲版《太阳出来喜洋洋》bgm大跳丰收舞。抖音网友争相模仿,纷纷加入到丰收舞的挑战中,通过参与丰收舞的挑战来召唤秋芬出现,欢庆的丰收氛围传播至整个抖音站内。

当全网寻找秋芬进入到了白热化的阶段时,明星的加入将整个事件推向了高潮。明星贾乃亮也加入至“寻找秋芬”的队伍中,亲自下乡务农摘玉米,感慨“丰收就是幸福”。

而大家一直“苦苦寻找”的“秋芬”就是9月23日“秋分日”,也就是中国农民丰收节。“秋芬”也是辛勤耕耘、幸福收获的新农人,是努力推荐乡村源头好物的主播,也是在丰收节吃到新鲜美味,共同庆祝丰收的你和我。从“找秋芬”悬念发布的蓄水期,到全民大跳丰收舞的发酵期,再到揭开谜底的高潮期,抖音电商完美地讲述了一个趣味“悬疑故事”,网友不知不觉被卷入活动,边揭秘、边购物,吃着找“秋芬”的瓜,买了瓜果蔬菜,品尝到了丰收喜悦的甜。

全链路流量精细运营

将传播势能转化为GMV

一场成功的营销活动,不仅要走心、有趣,还要有全链路流量运营配合,才能达成最终的目的——实现成交转化。

活动蓄水期,#全网都在找秋芬 热点从9月16日-20日在浙江、江苏、福建和陕西四个地区集中爆发,四地区生鲜商家如:金庆海鲜、喜哥喜嫂、果江南等商家集中直播带货,推荐区域好物,承接热点流量。

活动发酵期,抖音电商为新农人主播恩克、大山里的秘蜜、小田姑娘、阿宋来了打造独家视频,影片中露出介绍了本次主推的商品。影片发布引流新农人直播间,助力商品销售。新农人为自己的品牌代言,将商家和货品的营销直接关联。

活动高潮期,超头部明星贾乃亮担任【丰收季好物推荐官】于9.23秋分日当天在直播间推广9款丰收节商品:福建平和蜜柚、陕西徐香猕猴桃、东北大米、百花蜂蜜、蠡县麻山药等,达到了极高的产品成交量。

在产品销售上,抖音电商基于自己“兴趣电商”的优势,将活动内容精准覆盖到本次活动的目标用户,将其引导到23日的BIG DAY直播间中;抖音电商深入全国上百个县,推出超过20多万款农副产品,调动4万多名达人和商家参与,且联动新农人和明星贾乃亮,在23日直播间内向目标用户种草,通过直播带货的方式引爆产品销售,强化了人的内容聚合力,搭建了主播与消费者的信任关系;大闸蟹、黄鱼、蜜柚、猕猴桃等“找秋芬”大字报上的明星产品也于站内上线,被“富域丰收季”活动页重点推荐且被点赞超过8.5亿次,传播与运营打配合,站内有效承接了传播中的主推商品。

从设置悬念到揭开谜底,从趣味事件到TVC传播,从达人短视频到明星直播带货,抖音电商完成了从品牌定调、营造娱乐氛围、传播流量转化销售的完整营销链路。既有深度与娱乐并存的有效传播,又有流量的精细化运营和用户的精准引导,让年轻人对乡村不再陌生,让劳作与丰收的喜悦直达心底,让乡村源头好物走向千家万户。

9月23日的秋分日,是中国农民丰收节,是国家为提升亿万农民的荣誉感、幸福感、获得感而设立的节日。

这届的丰收节,抖音电商带着年轻人一起燃一起嗨,成为了一场感动与欢笑并存的全民“奇观”。

抖音电商在渠道上多平台联动传播,在内容上深度与娱乐双向发力输出价值,在玩法上以“人设化”互动致胜,成功完成了一场传播声量与产品销量共赢的全域营销活动。抖音电商带动抖音上的年轻人开始认识乡村、共情劳作、庆祝丰收,以短视频投稿、点赞评论等方式为祖国的劳作者与耕耘者打call,用自己的方式振兴乡村。这场活动将辛勤的劳动与丰收的喜悦深植于年轻人的记忆里,将农民辛勤劳作产出的乡村源头好物推广至全国人民的餐桌上。