“鸡蛋哥”是来自河南南阳的三个男人。在电商平台拼多多上，从2018年底卖出40个鸡蛋的第一单开始，3年时间，他们卖出了超过6亿元，售出了9亿多个鸡蛋。

今年的农民丰收节金秋消费季中，“鸡蛋哥”销售的南阳鸡蛋又进驻了“多多丰收馆”。有了多次参加大型活动的经验，“鸡蛋哥”对丰收节的活动信心满满。他们说，团队的保守“小目标”是将营销额年增长50%，还计划将现在的十几个店铺扩容到三四十个店铺，让消费者可以购买全国不同乡村的风土特产。

【】因鸡蛋结缘的三位鸡蛋哥

从南阳市区向郊区驱车驶去，穿过玉米地的原野，过了一个多小时，就是大大小小的山脉。人们很难说出这些山的名字，农户们习惯于靠山吃山，除了山中农活，村子里的老人和妇女会在山中养一些家禽当作农活外的副业。

（散养土鸡，在林间觅食。 侯建勋/摄）

南阳地处伏牛山之南、汉水以北，是陕、鄂、豫三省交界的山南水北之所，武当山、伏牛山、桐柏山，分别从西南、北、东南三面拢来，将它围成一个南部开口的倒“U”形盆地。独特的地理位置，让其兼具南北的“混血颜值”，林业、矿物质等自然资源丰富。

山中成长的鸡子，口感远远高于工厂养殖。农户们在山中养殖的鸡子，少的几百只，多的上千只，只要略懂养殖技术、找对了销路，这就是一个家庭一年数万元的增收。

正是这样的现象，给三位鸡蛋哥带来年销过亿元的商机。

在未触网之前，吕天山是当地的家禽批发大户。他从2009年时就开始给乡亲们售卖鸡苗，待鸡苗养大，他再将鸡子从农户手中收回售卖给屠宰场、饭店、家禽批发市场，这些家禽成为沿海家禽交易市场争购的对象。高峰时期，南阳的村民甚至会奔赴几十公里找到吕天山，只希望能够将这些鸡子卖个好价钱。

挫折在2014年开始出现，随着江浙部分城市关闭活禽交易市场，后来扩展到多个省市，到2016年时吕天山的家禽批发生意走向下坡路。以出台活禽交易管理办法较早的浙江为例，要求活禽须经宰杀后，方可交付购买。未出售完的活禽，在当天休市前，宰杀后作冷鲜或者冰冻处理，休市期间不得在市场内滞留活禽。

“我们卖的都是散养鸡，屠宰后很难看出是不是散养。”吕天山说，山中鸡子的溢价能力直线降低，有农户甚至找到吕天山哭诉这一年的亏损。为了能够帮助乡亲们增加收益，吕天山开始转战卖鸡蛋。商超难进，便利店销量小，吕天山计划将渠道瞄上线上。

（拼多多商家正在对土鸡蛋进行挑选，严控鸡蛋品质。 侯建勋/摄）

和吕天山几乎同时瞄上的，还有南阳的两位老乡吕建飞和吕增宝。曾经辗转在上海、天津打工的吕建飞，后来回老家开了个汽车装饰的小门店，捣鼓过网上卖货。吕增宝则一直在南阳从事广告生意。吕天山有货源愁销路、吕建飞懂网店运营缺货源、吕增宝懂品牌缺渠道，因缘际会，三个男人最终相遇，决定一起将家乡的鸡蛋“上网”。

三个兄弟调研了同类店铺，按照当时网店的销量和售价，销售额能够达到线下的100多倍。这个数字刺激了三位“合伙人”，说干就干。

【】从40枚鸡蛋到一年卖出2.5亿元

吕天山负责拓展和筛选货源，吕建飞负责搭建网店，吕增宝负责给网店“装修”。2018年6月，“我老家”网店在新电商平台拼多多正式“开业”，主售鸡蛋。

在这个过程中，卖鸡蛋的想法曾遭到当地最早一波“触网”朋友们的质疑，他们大多在网上做艾草、服装生意，向三位打算起步的“合伙人”发出了终极拷问：鸡蛋那么便宜，卖鸡蛋能赚几个钱？

三位合伙人其实内心也有忐忑，可希望很快到来。6月21日，一位北京的消费者在“我老家”下单了一盒鸡蛋。

（消费者通过拼多多下单，商家打包分装运往消费者手中。 侯建勋/摄）

吕建飞尤记得当时卖出第一单的情景：原本“心里一点谱都没有”的三位合伙人兴奋得赶紧找包装，一路骑着摩托车把装有40枚鸡蛋的货品送到了快递点。为了证明这些鸡蛋确实来自山村，吕建飞给这位顾客打了一个多小时的电话，把养殖的视频都发给了对方。

第一单之后，网店的生意开始直线上升，第二天发出了10多单，第三天发出近50单，一周时间“我老家旗舰店”和随后开的两个店面总共发出了近200单。店面运营到四五个月时，每天的订单量增加到6000-7000单。

虽然这生意看起来很“土”，可三位合伙人还是费了一番精巧的心思。对于鸡蛋走快递来说，最难解决的是快递小包的重量限制问题。网上通用包装是飞机盒，一个小包可装30枚鸡蛋。

三位合伙人决定降低包装重量，想出用泡沫箱的办法。为了装下40枚鸡蛋又不超重、耐摔，研究泡沫箱的模具就换了很多次，前后花了10多万元。际上，快递公司对鸡蛋这种易碎品有颇多担心，吕建飞只得把装着鸡蛋的泡沫盒扔了五六米远测试，并签署了免赔协议。

（为了保证运输途中鸡蛋不被碰撞，采用独立分装。 侯建勋/摄）

随着单量的增加，快递公司将车辆派到了鸡蛋哥的厂区，甚至在高峰时期增派人手帮助装车。2019年时，“我老家”销售额近1亿元，2020年销售额达到了2.5亿元。到了今年，前八个月营业额已经超过2.6亿元，最高的时候一天卖了5万单。从2018年8月电商创业至今的3年时间，“鸡蛋哥”们营业额超过6亿元，售出了超过9亿个鸡蛋。

2021年下半年，鸡蛋销售旺季到来，吕天山预计2021年销售额能够突破3亿元大关。据估算，从开启电商之路到今年年末，他们在网上售卖的鸡蛋能达到近11亿枚，销售额预计超过7亿元。

【】鸡蛋哥也有“小目标”

吕建飞将第一次深刻感受新电商的魅力形容为“爆发力太强了”。在2018年10月，“我老家”店上的鸡蛋成为拼多多拼团活动的两个鸡蛋品牌之一，一下子接到了6万单的拼团。

“很快秒光。”吕建飞说，由于当时仓库场地小、人手也少，只敢接6万单。为了准时发货，又临时找了很多工人日夜轮班上货、打包，在得知消息后南阳市的邮政快递增派车辆和人手，才算把6万单给稳妥地发了出去。

（分装成箱的土鸡蛋，打包完毕。 侯建勋/摄）

这次爆发，也让三位鸡蛋哥意识到货源、仓库、人工都要快速扩充。随着“我老家”在拼多多平台成为百亿补贴商家，并接到多多果园、多多牧场的订单，店铺订单翻倍增长，扩充货源和仓库成为首要任务。

三年来，三位白手起家的创业者，从三个人的团队扩充到固定团队120多人，平常还要聘请一百七十多名临时工人。仓库也从当年的一个仓库扩充到市区两个合计6000平方的新仓库，新仓库将生产区域、成品仓、原材料仓区分开来，还引入了半自动化的分拣流水线、工业冷风机、自动打包机，提升作业效率和竞争力。

为了压缩客户下单到收货的时间，“我老家”走出南阳，在河南驻马店、湖北襄阳、湖南长沙等设置分仓。伴随着鸡蛋从山间走向城市的过程，“我老家”的办公场地也从郊区的仓库搬到了南阳市繁华路段的写字楼里，当地更多优秀人才加入这样的梦之队，为“我老家”助力。

南阳的鸡蛋货源供应能力已经无法满足市场的旺盛需求。货源扩充成为重中之重，曾经做家禽批发的吕天山靠着独到眼光和几十年辨别鸡子的经验，推出培训经销商和养殖户的办法。他曾经为了找到优良的鸡子品种，骑着摩托车穿越山西、湖北、湖南、广东、江西等省份的乡村，找到或者产蛋率高、或者长势好的鸡子，带回让南阳的养殖户培育鸡苗。有了眼光和经验，三位鸡蛋哥将鸡蛋的货源扩充到全国各地，供货渠道从刚开始的农户合作到区域合作，培训对象也从农户、养殖户培训扩展到区域合作商培训。

动辄“一个亿小目标”，这是三位从乡村走出来的男人未曾有过的奢想。将老家的土特产触网，让以鸡蛋哥为代表的新农人有了崭新的事业赛道，并让原本自产自销的农作物有了从田间地头直达消费者的机会。

（山间林野，散养土鸡蛋。 侯建勋/摄）

除了鸡蛋，“我老家”还会按照农作物成熟节气推出南阳的土特产，比如看起来很丑却很甜的红薯、农户曾经因为滞销几乎烂在十几亩地里的萝卜。

9月7日，由农业农村部、商务部、中央广播电视总台、中华全国供销合作总社联合发起的2021年中国农民丰收节金秋消费季正式启动，这不仅是全国农民的节日，更是全面推进乡村振兴的新窗口。国内知名的农产品上行平台拼多多在这之间上线“多多丰收馆”，并启动“消费惠农直播”“农产品产销对接大会”“新农人电商培训”一系列电商助农活动，全力推动各地农产品出山进城。“百亿补贴”“限时秒杀”“万人团”等补贴资源向“丰收馆”全面倾斜，单日投入亿级的流量曝光，并对丰收节打标农副产品、农资农具实行不限额补贴。此外，在9月23日丰收节当天，拼多多还将作为央视“中国农民丰收节晚会”的互动合作伙伴，通过全平台直播的方式，为各大农产区代言、带货，与全国人民一起促消费庆丰收。

这一全国瞩目的盛大节日中，“我老家”成为今年拼多多平台上参与“丰收节”系列活动的28万涉农商家之一，鸡蛋哥而今进入了高度繁忙时期。有了多次参加拼多多大型活动的经验，三个合伙人对这次活动野心勃勃。

吕天山说，团队的保守“小目标”是将营销额年增长50%，还计划将现在的十几个店铺扩容到三四十个店铺，未来“我老家”品牌不止卖南阳的特产，还会围绕“我老家”让消费者看到全国不同乡村的风土特产。

“线上市场越来越大，我们要做的是把控品质，培训技术，真正成为为乡村、为“我老家”带货的新农人。”吕建飞说。