从用天然作物画眉点唇，到胭脂、香粉、雪花膏、蛤蜊油，再到口红、面膜、睫毛膏、气垫BB霜……伴随着物质生活的日渐丰裕，人们的审美需求也逐渐上升，个人洗护类产品日益丰富多样。追求精致的女孩、甚至男孩们，给个护市场带来无限商机，培育着“颜值经济”的蓝海。

近日，京东消费及产业发展研究院发布的《2021家居清洁与个人洗护线上消费趋势报告》（以下简称“报告”）显示，个人洗护的线上消费规模上，面部护肤类商品销量占比在2021年达到了35%；口腔护理、洗发护发、香水彩妆销量占比均有1%-2%的提升。16-35岁的年轻群体仍是个人洗护市场的主力人群。报告认为，在“颜值经济”驱动下个人洗护市场还将进一步稳步增长，同时安全、功效和成分是个人洗护类产品体验升级的重要方向。

漱口水销量增速达83% 男士护肤品领跑成长

面部护肤类产品是个人洗护的第一大类目。报告显示，在面部护肤类中，面膜的销量占比在2021年虽然小幅下降，但依然超过了20%。洁面、防晒和卸妆类商品销量占比较2020年均有小幅提升。其中，2021年1月-7月防晒和卸妆类商品的销量同比增幅都超过了40%，润唇膏销量同比增幅则超过了50%。男士护肤品销量增速明显，男士润唇膏销量同比增长102%，男士乳液/面霜销量同比增长82%。报告认为，男性消费者会优先选择男性专用的护肤产品，男性护肤市场尚在培育中，针对男性偏好进行护肤产品的外观设计及成分添加，将有助于提升男性群体的使用体验，抢占男性护肤市场先机。

身体护理类中，沐浴露的销量占比在2021年超过30%，较2020年提升了10%。润肤、香皂、护手霜等商品销量占比较2020年均有提升。其中，2021年1月-7月脱毛膏销量同比增长达 109%，护手霜的销量同比增长达67%，精油和护理工具的销量同比增长也分别达到48%和44%。口腔护理类中，从销量来看，牙膏和牙刷排名前二，其中牙膏的销量占比连续两年都超过了60%。漱口水、牙线/牙线棒等商品销量占比较2020年均有提升。其中，2021年1月-7月漱口水销量同比增长达83%，牙线/牙线棒销量同比增长达63%。此外，牙缝刷、假牙清洁、口喷等新兴商品的销量同比增幅也分别达54%、49%、48%。

洗发护发类中，洗发水销量占比连续两年超过75%，销量同比增长也超过了40%。洗护套装的销量占比下降，护发精华销量占比提升。2021年1月-7月护发精华的销量同比增长达77%。香水彩妆类中，口红和香水的销量占比稳居第一和第二位。粉底液/膏、睫毛膏/增长液、唇彩唇蜜/唇釉等商品销量占比明显提升，其中睫毛膏/增长液的销量同比增长达199%，唇彩唇蜜/唇釉销量同比增长达87%。CC霜、彩妆套装也取得了较高的增长，销量同比增长分别达151%和139%。随着美妆商品的高速成长，美妆工具也受到消费者青睐，如化妆刷销量同比增长144%、化妆棉销量同比增长50%。

随着“颜值经济”、“精致生活”消费趋势的进一步升级，不同性别、不同年龄层的消费者都开始注重以“实现自我和发展自我”为出发点的个体性，强调树立与众不同的形象，对自我感受关注度不断提升，这也促使个人洗护类产品的功能将更加细分，产品的成分及用户使用体验将更加受到重视。

广东、河南等省市销量高且增速快 个人洗护市场潜力大

2021年购买过个人洗护类商品的用户中，16-35岁的年轻人群、学生和公司职员及女性消费者的占比均高出全站。显然，个人洗护类商品的主力消费人群集中在学生或刚步入职场的年轻消费群体。从2021年个人洗护类商品销量来看，广东、北京、江苏、上海、山东等地的销量高，而江西、安徽、重庆、河南、广东的占比增速更快。从消费偏好来看，偏爱购买面部护肤的消费者也会倾向购买香水彩妆类商品，如四川、贵州、黑龙江；偏爱购买口腔护理的消费者也会注重身体护理，如福建。

具体对广东省个人洗护消费特征分析显示，从个人洗护核心类目销量占比来看，面部护肤类商品占比最高，达33.63%；其次为身体护理类商品，占比达25.14%。同时，香水彩妆成为广东省销量增速最高的类目，唇彩唇蜜/唇釉色彩TOP3分别为红梨色、蜜桃色、珊瑚色。广东省各城市销量来看，广州市、深圳市、东莞市、佛山市、惠州市成为个人洗护类商品的销量排名前五的城市；而深圳市、汕头市、广州市、东莞市、佛山市则成为销量增速最高的城市。

河南省则是洗发护发类商品销售表现更加亮眼。从个人洗护核心类目销量占比来看，面部护肤类商品占比最高，达37.77%；其次为身体护理类商品，占比达20.53%。同时洗发护发类商品销量同比增长达85%，成为河南省销量增速最高的类目，洗发护发功效TOP3分别为滋润去屑、清爽控油、强韧发丝。河南省各城市销量来看，郑州市、洛阳市、周口市、信阳市、商丘市成为家居清洁类商品的销量排名前五的城市；而鹤壁市、郑州市、商丘市、三门峡市、许昌市则成为销量增速最高的城市。

报告认为， 在“颜值经济”的蓝海上，行稳致远才能浩瀚无垠。对于从业者来说，要精耕创新研发、产品质量、服务品质；对于消费者来说，增强甄别力，购买产品的出发点回到自身需求，充分考虑必要性，避免过度消费；对于相关机构来说，建议在监督产品质量、保护消费者权益的同时，也应加强对宣传方式、消费理念的引导。