7月15日，在“洗迎新生 呵护成长——暨2021京东超市婴童洗护行业峰会”上，京东超市、京东JC2M智能制造平台（以下简称：JC2M）与强生婴儿联合发布了《2021年京东儿童护理行业趋势洞察白皮书》（以下简称：白皮书），洞悉儿童护理行业消费趋势与品类机会，助力实现产品创新和业绩增长。

京东零售集团消费品事业部母婴采销部总经理江龙武分享了发起洗护行业峰会的初衷：希望与各品牌协同，在产品推新、用户运营、细分场景、全链路营销等方面进一步推动儿童护理市场的高速增长，深化与品牌在产品端的C2M共建，让消费者在京东购买儿童护理产品更轻松更安心。

儿童护理市场品牌入驻活跃，品类更加细分多元，中腰部商家机会增大

近年来，随着生育政策放开的利好因素影响，儿童护理市场成为当前的一个热点。根据国家统计局数据显示，4-12岁人口总数达1.5亿人，儿童基数庞大。白皮书显示，母婴行业自2015年以来，保持稳步增长态势，亿欧智库预测2021年母婴行业市场规模将超过4.46万亿元，年复合增长率达到12%。

随着市场的持续增长，入局儿童护理行业的玩家不断增加，品牌选择呈现全球化态势，国产品牌迅速崛起。白皮书显示，在儿童护理行业与京东合作的品牌不断增加，目前已超过3300个，品牌的增加也让用户选择更加分散。值得一提的是，国货品牌增长强劲，品牌数量和销售额加速成长，白皮书指出，京东三年新增合作的国产品牌数量超过1000个，销售额增长超过123%，市占率达到62%超越外资品牌。

另一方面，随着新一代年轻父母消费能力和育儿观念的改变，育儿投入不断攀升，推动行业走向品质化、精细化养育的新时代。白皮书数据显示，家庭育儿年投入金额持续上升达到5207元，同比增加12%，与此同时消费者对健康、品质和卫生的关注度提升，高端价位产品激增，中高端的发展趋势明显，在此背景下，产品品类更加细分和多元。

在品类方面，从口腔护理到身体护理再到儿童家电，市场呈现出多品类高增长的态势，产品推新速度加快，细分品类发展迅猛并持续增长。以口腔护理为例，白皮书显示，在儿童口腔护理中，口腔清洁类的牙膏、电动牙刷、漱口水等涨幅明显；而大洗护品类中，洗发水、护唇、儿童冰箱持续增长。

虽然儿童护理行业市场增长较快，但集中度相对不高，中部和腰部品牌仍具备很大的机会，其中儿童口腔护理和冰洗品类新增品牌数量多，市场更为活跃。

“品质妈妈”倾向医学专研高端产品，“超级奶爸”看重产品智能、技术含量

当前，全民护理意识大幅提升，但一二线人群消费更为成熟。白皮书显示，30-39岁、一二线、女性是儿童护理主力消费群，Z世代、男性、低线用户增长潜力高。其中，“品质妈妈”和“超级奶爸”消费的产品单价增速快，驱动销售能力强。随着母婴线上化步伐的加快，“小城妈妈”潜力快速释放，Z世代逐渐步入婚育年龄，后备潜力足。

从主力消费群体的需求来看，“品质妈妈”倾向于精细+医药专业化，她们对外资品牌偏爱较高，国产消费趋向植物成分和医药专研方向相结合的高端精选品牌。“小城妈妈”对口腔洗护新兴品类的接受度高，未来平价、中高价位市场机会大。“超级奶爸”则更喜欢高科技产品，产品消费从高科技带电产品向润肤、牙膏等常规品渗透，更看重产品的技术含量、智能控制等功能。

功效多样化、天然安全、智能升级和互动体验是趋势重点

如今，我国的儿童护理市场基本形成，消费已经具有一定规模。随着消费升级、护理意识的提升，用户在儿童护理消费方面有了更高的诉求，消费趋势更加多元化、精细化，供给侧也迎来大变局。白皮书通过洞察用户在产品功能、成分、外观、精细化护理等方面的需求，总结了儿童护理市场的10大趋势，为儿童市场的产品创新提供了思考的方向。

在护理功效上，儿童产品的购买偏好开始多样化，如儿童肌肤护理倾向保湿+滋润+防护多效并重，讲究深入肌肤状况精细化护理，需要结合不同季节、人群肤质状况，提供针对性护理和滋养方案。而在口腔护理上，则呈现出“成人化”趋势，消费需求以护齿防蛀为主，美齿清新、牙龈护理等功能高速增长，潜力较大。

在产品上，对安全、天然有机、植物草本、温和配方的需求较强。其中，天然安全成分全网用户关注度最高超过48%。在成分方面，植物成分、菌类成分众心所向，蔬菜水果成分崭露头角，牛油果成带货王。如，强生儿童牛油果精华润护霜，上市两年销量同比增长228%。

产品的智能化升级也是重要细分趋势，消费者希望通过全自动智能控制、杀菌消毒，提升护理的专业度和舒适感。以电动牙刷为例，消费者看重全自动、APP关联控制、充电等便捷性功能，期望风干紫外消毒，确保儿童入口卫生。

相比其他行业，儿童行业有其独特性，作为儿童护理产品，除了让父母安心外，外观造型、产品讨儿童喜欢，能够帮助儿童养成良好的护理习惯也是重要因素之一。白皮书指出，感官唤醒、萌趣IP、场景定制、趣玩互动等都可以成为儿童护理产品的“加分项”，进而成为新一代父母的消费驱动力。

以小米米兔儿童电动牙刷为例，不仅有贴心的2分钟时间限制，而且在刷牙过程中还伴随着音乐和语音指导，让刷牙成为享受，引导儿童主动养成护理好习惯，从2020年6月至2021年5月，这款牙刷的销量同比前一年增长842%。

从白皮书可以看出，儿童护理市场正在向多样化、专业化、智能化发展，只有积极把握新趋势，才能在当下的市场竞争中“适者生存”。作为京东零售的智能化C2M反向供应链平台，JC2M从消费需求洞察、寻找品类机会出发，未来将帮助更多行业的品牌合作伙伴深入了解市场风向，在产品设计、生产、测试、营销、售后、优化迭代等环节为品牌商制定全链路的数字化解决方案，让更多反向定制新品“出道即爆品”。