受经济内循环驱动，新消费品类迎来全面增长大爆发。随着疫情后旅游需求的强劲反弹，文旅行业再现新消费黑马——会员制民宿酒店预订平台，以其创新模式及产品性价比，持续引发热议。

2019年5月底，一个叫“如程”的会员制特色度假酒店预订平台横空出世，通过采购度假民宿酒店的空置资源，免费提供给有度假需求的消费者。自如程上线以来，陆续出现大量仿效者，而如程似乎从诞生第一天起就一直面临争议。

近日，互联网创投媒体B座12楼对如程创始人徐建军进行了独家专访，就备受外界关注的民宿会员制平台模式、产品逻辑进行深度对话，并且披露了如程背后的商业秘密。

以下是访谈精华节选：

关于模式：为什么是民宿会员制？

Q：「如程」作为你们公司向乡村文旅转型的重要抓手，这个产品最初的商业切入点在哪里？

徐建军：2018年，全国民宿有几万家的时候，我们发现，问题来了。乡村民宿是一个高客单、高毛利、低频产品。全国民宿的平均入住率只有27%，由于很多民宿运营者非专业出身，有50%的民宿处于亏损状态。7万家民宿每年空置的间夜有近2亿间。于是，就想，有没有一种方式把空置的房间利用起来。

Q：为什么用会员制模式而不是如OTA那样的模式？

徐建军：“好市多”的启发。沃尔玛是一个双边开放的商超模式，全球第一。而在美国第二大的是“好市多”，它只有4000个左右SKU，以会员平价，双边封闭模式发展起来了。如果用传统OTA模式，我们没那么多钱在公域烧，不会有任何弯道机会。

Q：民宿会员制刚出来时大家还不太理解。

徐建军：没有争议的模式创新就不是真正的创新。所以我们往前走得相对激进深入一点。直接抛弃二销会员制，采用了绝对会员制。绝对会员制对SKU要求比较高，如果边际成本不能做到无限缩小，就必须要库存率和折扣率非常高的产品，民宿房间比较符合，折扣大约在2.5到3之间，运营成本较低。绝对会员制在视频影视体育领域比较常见，在生活消费领域较少，大家接受需要一个过程。

<如程平台上线海南高端度假酒店实景>

关于争议：民宿会员制能跑通吗？

Q：很多人认为「如程」是一次华丽的冒险。

徐建军：「如程」是一个封闭的双边平台：一端是供应商民宿品牌，一边是流量转化而来的会员。核心是配置两端的运营能力，让用户在接受服务时达到满意。如果在这两端没有优势就不可能做「如程」。而「如程」最终的指向是供应链。说实话，以我们团队能力，做一个赚钱糊口的生意并不难。我们还是想做一件对行业有价值的事情。

「如程」成立时，行业一下子冒出十多家类似平台，我们团队忧心忡忡，甚至早在2019年就提前做了他们倒闭后带来衍生问题的很多方案，没有供应链优势和获取流量的能力，会员制平台就是个伪命题，迟早会出问题。

Q：「如程」刚开始发展迅猛，迅速累积了大量流量和会员，都是从哪里来的？

徐建军：最早一波用户是「二家」内容电商的自有流量的转化，推文后，第一天晚上转化了近1万个左右会员。后来和很多私域流量进行合作，ROI一直非常不错，4左右，这方面我们比较有经验，因为自己就是干这个的。2019年又吃了一波社交电商的红利，杭州是中国社交电商平台的大本营，占了地利。记得当时从「斑马会员」一天能来几万个会员。

现在的会员主要来源则是官方运营的老带新，就是老会员觉得体验不错，推荐给朋友，我们给老会员一定的会期或其他奖励。目前老带新推荐差不多占比60%。我们产品技术团队也比较成熟，带头人是原来阿里「来往」的产品带头人。

Q：行业内一直争议不断，「如程」这个生意是不是能赚到钱？你能在这里透露一些数据吗？

徐建军：会所审计数据，第一完整财年，会员费收入1.2个亿，第二个完整财年，受疫情影响，会员费收入九千多万。基本覆盖了成本。第二年略亏一些，亏在会员的获客成本上。

关于产品：提前规划的超值度假福利

Q：很多会员反映订房很困难，你们怎么面对这个问题，直接涉及用户体验。

徐建军：如程最早的房源都是花钱集采的，意味着要发挥每个房源的价值，不能空置。现在基本能做到这一点。每天平均入住率97%。一旦平均入住率这么高，肯定不能满足即时预订、即时入住的需求。如果有即时预订、即时入住的需求的满足，房间入住率差不多只能在35%左右，那「如程」就失去了帮商家去库存的价值，也就拿不到那么低的价格。「如程」比较适合有较宽裕的空余时间，或者能养成提前规划出行度假人群的需求。

Q：提前规划怎么解释？

徐建军：提前规划是社会资源匹配效率提升的重要路径，就像拜访别人提前几天预约，这样大家效率都提升。我们也希望通过我们极致的价格体验，能让更多人养成提前规划的习惯。这点，老外可能比我们厉害，他们今年圣诞节可能已经把明年圣诞度假全规划好了。

Q：我自己也是「如程」会员，但我感觉到杭州的房间太难订，现在又冒出个“快订专区”，这个权益的设置出于什么目的？

徐建军：这本来是为新手准备。为了新会员能迅速履约，体验民宿。加上现在平台老带新比较多，让老会员在推荐介绍新会员时更有说服力。我们平台技术后台有设置参数的，老会员的总房源量一直没有减少。同时，续费是会员制平台重要指标，防止老会员流失，给了一些快订权益。总会员多了，总房源就会更多，大家的选择也更多，根本利益是一致的。目前来看，确实老会员实际使用率很高，很多人办了不止一个会员，因为他们对平台规则研究得最透，而且也时间上确实比较自由，可以充分行使如程的会员权益。

Q：「如程」会向什么方向发展，或者说你们团队在运营「如程」两年后，想做什么？

徐建军：从供应链角度看，「如程」这两年带给我们巨大价值。最初是统一集采，现在60%以上商家已经按订单集采价结算。这是一个巨大的飞跃。是我们两年以来把收到的近两亿会员费，直接付给商家后带来的正面效应。这意味着，「如程」有机会从双边封闭平台往双边开放平台发展。

今年是乡村振兴和民宿行业的大年，我们在如程基础之上，也安排了很多适应最新形势和场景的新产品，大家不久就能看到。有兴趣的不妨继续关注。