如果说父辈们指望在剥开粽叶的一刹那，通过熟悉的味道收获怀旧的温情，那么年轻消费者，更希望手中的粽叶里包裹的“内容”是独特的、新奇的、有所不同的。他们当然也热爱食物背后的传统文化，但他们更乐意用别具一格的方式弘扬传统，而非简单地继承。

市场数据证明，年轻人并非不爱吃粽子。有媒体做过一项网络民意调研，结果显示，不吃粽子的人只占受调查者的 5.26%。在另外一份时代数据发布的报告中显示，近几年中国粽子的市场规模越做越大，从2014 年的 42.26 亿元，到2019 年的 96.68 亿元，短短五年翻了一番。

今年端午节，中国人预计将消费超过1.5亿只粽子，而其中传统粽子的占比，相比过去已经大大萎缩，粽子市场的增量，主要来自年轻人青睐的新式口味——尽管很多话旧的父母，会忍不住将巧克力粽子、螺蛳粉粽子称为“异类”，但挡不住年轻人的尝试之心。对于这届年轻消费者来说，可以偶尔踩雷，但绝不放弃尝新。

可以说，粽子有着广泛的受众基础，但怎么做出年轻人喜欢的新式粽子、如何让淡雅的粽味发挥更多可能性，是品牌商家眼下面临的最重要命题。

当越来越多类似喜茶、星巴克等新玩家进入粽子细分市场时，老字号们显然也感受到了压力，纷纷开拓思路，成为创新大军的一员，努力拥抱年轻人。口味革新、产品联名、直播营销，老字号的努力立竿见影，根据《 2020 年端午节中国粽子品牌排行榜单 TOP10 》，五芳斋、北京稻香村、广州酒家、知味观等熟悉的名字都位列其中。

五芳斋：逆龄而上，紧跟年轻人

始于1921年的“江南粽子大王”五芳斋，迄今已经走过了整整一百年了，论经典与厚重感，当仁不让。但为赢得这个时代的年轻人，五芳斋果断开启了“逆龄”模式，努力跟随新消费的节拍，讲好年轻人的故事。

在产品创新上，五芳斋推出了世纪芳华等高端粽子礼盒，开发了粽子礼盒的收藏价值。在口味创新上，五芳斋创造性地推出了“三臭”及“植物肉”的粽子口味。其中，由螺蛳粉粽、臭豆腐粽及榴莲粽组成的“三臭”系列，不仅满足人们对新口味的尝试，也迎合了年轻一代互黑、自黑、“臭”味相同就能自成一派的社交性；而主打健康、环保的“植物肉”粽，更是为轻素食主义量体裁衣，代表了一种全新的生活方式。

除了自身的积极“破圈”，五芳斋还不断牵手电商平台共同创新，以期实现更大的品牌增量。考虑到京东是2020年五芳斋增速最高的渠道，今年其再次联合京东超市共同推出了IP定制款五芳斋王者荣耀粽子礼盒，获得Z世代消费群体的欢迎。销售数据也证实了五芳斋在粽子领域的强大号召力，6月1日，京东超市618开门红5分钟内，粽子品类整体成交额同比增长超12倍，其中五芳斋品牌成交额同比增长15倍，五芳斋京东定制款高端粽子礼盒成交额同比增长20倍。

在文化创新营销层面，五芳斋也借助电商平台进行了诸多有益尝试。据记者了解，五芳斋连续与京东老字号IP“上潮日”进行联名，去年推出小龙虾口味的粽子礼袋，今年又推出粽子腊味礼盒。品牌整体在保证传统品质与口碑的前提下，持续不断地挖掘时下热点，进行富有创意性的品宣传播，也与大量时下的新锐品牌、IP进行全方位、多种形式的合作，为老字号赋予新的生命力。

广州酒家：发力线上，深挖动漫IP

素有“食在广州第一家”美誉的广州酒家，也在这个端午节强势爆发，其不仅在广东粽的基础上，推出了受众更广、口味更趋向全国化的嘉兴粽，还首次与IP联合，推出了广州酒家多啦A梦粽子礼盒。数据显示，在京东超市618首日，该款礼盒的单日销售超过了前20天的总和。

想要争取Z世代的心，就必须搞懂年轻消费者的真实需求，知道年轻人喜欢什么，想要什么。广州酒家就通过线上渠道与消费者进行“0距离”沟通，不断拉近与年轻消费者之间的距离，在更多的产品上做“出圈”的创新，并取得了显著成效——广州酒家粽子增长同比超过了150%。

具备全渠道供应链优势的京东超市为广州酒家创新“出圈”提供了多方面助力。据介绍，在创新方面，京东超市为包括广州酒家在内的合作品牌的每一款定制产品，都提供了详实且精准的大数据支持，使其更能贴合消费者的心智，更被消费者喜欢；在销售方面，京东强大的供应链体系、庞大的消费群体以及优质的消费人群，也为商家的产品销售扩宽了渠道。此外，京东自有的物流体系，还保障了消费者购物时物流配送时效，让消费体验更好。据介绍，未来广州酒家还将继续挖掘动漫IP，牵手京东超市共同推出更多更符合年轻人的产品，让老字号在传统佳节重绽风采。

当适配年轻人成为行业的共识，属于Z世代的喜好也自然而然地与传统食品结合，进而开辟出细分市场广阔的发展空间。结果证明，适应新消费群体的创新，对于品牌、对于消费者、对于传统文化，都是一件多赢的好事。而只要坚持沿着文化脉络，瞄准年轻方向，秉持诚意初心，这粽叶中包裹的种种创新，就一定不会走样，一定会得到来自市场的正反馈。