2000年6月,网易在纳斯达克完成IPO。上市后,人民日报记者曾问丁磊,你现在比较有钱了,最想做什么事情?丁磊毫不犹豫地说:开一家唱片公司。

丁磊是一个不折不扣的音乐发烧友。丁磊回忆,当年备考高考时,就是靠听录音机里电台音乐度过的。考上成都电子科技大学后,他干脆把录音机从老家宁波带到了四川。后来,他和室友一起,一天到晚捣腾发烧唱片、交换CD。朋友们都好奇,丁磊从哪里找到这么多小众唱片。

“在音乐的世界我很高兴、很自由。”丁磊说。21年后,丁磊的梦想以另一种形式实现了。5月26日,网易云音乐向港交所递交主板上市申请,以“全球音乐社区第一股”的身份全力冲刺港股IPO。

递交招股书几个小时前,网易云音乐上了微博热搜。一张张五颜六色的“网易云音乐人格主导色”心理测试图,刷爆了中国年轻人的朋友圈。而这已经不是网易云音乐第一次社交场霸屏了,“网易云回应网抑云”“年度听歌报告”“音乐塔罗牌测试”“和喜欢的人一起听”……浓厚的音乐社区氛围和原创音乐属性,像一块天然磁石,吸引着年轻用户和音乐人“入村”。

但也正是热闹的评论区、频繁的话题度,让网易云音乐被贴上了只有“情怀牌”的标签。不过,随着国内独家版权制度逐渐瓦解,网易云音乐的商业化道路也出现了新变量。

网易云的“情怀牌”:用内容和产品“收买”年轻人

有人说,网易云音乐的核心竞争力,是懂年轻人。

以网易云音乐的“评论”为例,每首歌下面由用户创造的评论区,有对音乐、音乐人的欣赏和评论,也有听众的感情流露和被音乐唤起的个人记忆,形成了独特的乐评文化。招股书显示,网易云音乐的听歌用户中有超过48%的人会浏览评论区。

网易云另一个为人熟知的网络梗是“网抑云”,也是其用户高度年轻化和社区化的实证。处于人生的岔路口上,年轻人在面对爱情、友情、学业、工作等重重压力时,奔向了自己最熟悉的情感树洞。于是,每首伤感歌曲下,有了故事,也有了“到点网抑云”的黑话热梗。

招股书显示,2020年,网易云音乐活跃用户中近九成是90后,月活跃用户量(MAU)达到1.81亿。同时,网易云音乐的日活用户日均听歌时长为76分钟,主动进行UGC创作的用户占比达25%。截至2020年底,网易云音乐用户创作的歌单总数超过20亿。

年轻群体们也展现了对原创内容的尊重与付费意愿。招股书显示,2020年网易云音乐付费用户数达1600万,在线音乐付费率为8.8%,而TME同一时期的付费率为7.7%。

网易云的“商业牌”: 盈利要靠多元化模式

但在线音乐这门生意,不能只有“情怀牌”。

长久以来,独家版权一直困扰着包括网易云音乐、虾米在内的音乐平台。2月5日,虾米音乐正式关闭。曾经站在中国在线音乐“顶流”位置的虾米,因为版权布局滞缓、版权成本高涨逐渐掉队,最终关闭。

2015年起,国家版权局开始出台相关政策,国内畸形的音乐独家版权制度开始逐步瓦解。今年5月18日,网易云音乐宣布与索尼音乐娱乐(SME)达成的全新版权合作,获得索尼音乐娱乐数年期的海量曲库授权。这意味着内地音乐版权市场多年的垄断怪象将在监管压力下逐步瓦解。

版权松绑后,网易云音乐也将加速“多元化”商业布局。

5月18日,网易公司发布2021年第一季度财报。财报显示,在网易云音乐的拉动下,创新与其他业务分部Q1营收42亿元,同比增加39.7%。财报电话会上,网易高管披露,网易云音乐在第一季度实现了同比三位数的营收增长,付费会员人数和会员收入持续增长,直播收入也在快速增长。

网易高管表示,网易云音乐在产品创新和变现方式的可能性有很多,在会员、直播、广告及更多领域,会不断创新、探索更多机会。特别是在音频直播领域,网易云音乐已经位居行业领先位置,音频直播也贡献了重要的营收增长。

从招股书看,网易云音乐目前仍处于高速增长的扩张期。

营收上,2018、2019以及2020年,网易云音乐分别录得营业收入11.5亿、23.2亿、49亿元人民币,其中2019及2020年收入同比增速分别为101.9%和111.2%;其中:在线音乐服务收入部分,2018、2019以及2020年,分别取得收入10.3亿、17.8亿和26.2亿元人民币,其中2019及2020年同比增速分别为73.2%和47.6%。

成本方面,内容服务成本,尤其是版权成本占据了大头。招股书显示,网易云音乐内容服务成本主要由向音乐厂牌、独立音乐人及其他版权合作伙伴支付的内容授权费,以及向直播表演者及经纪方支付的收入分成费。从2018年到2020年,网易云音乐的内容服务成本从19.7亿元增长到47.9亿元,2020年占了总运营成本的97.8%。

不过,在线音乐行业规范化的行业大趋势下,版权成本价格下行不无可能,而这也将有利于网易云音乐在未来大幅提升盈利能力。

实际上,网易云音乐也无需着急短期变现。毕竟,同样以年轻人和社区属性著称的B站,上市3年亏损,损超50亿元,市值却上涨了十余倍。在投行机构眼中,B站独特深厚的年轻人社区土壤,埋着通往未来的财富密码。

巧的是,网易云音乐也在招股书中写到,“为长期发展奠定坚实基础,而非寻求即时的财务回报或盈利能力”。做好产品,苦练内功,用独有的文化和内容服务好年轻人,实现盈利或许只是时间的问题。