新时代的男性不一样了。小红书2020彩妆报告显示，几乎每两个00后男生就有1个是美妆内容的消费者。

男人似乎正变得比女人更爱美。2020年以来，男性在医美上的消费是女人的2.75倍，其中，90后男性是重点消费群体，而00后男生购买粉底液、眼线的增速是女生的2-4倍。

商业机构们逐渐意识到，不能再忽视男性的“颜值需求”了。迪奥、香奈儿、阿玛尼在过去一年里陆续推出了专门的男性彩妆、护肤产品线。

据《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，2019年男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的GMV同比增长41.5%。他们在用行动打破性别的刻板印象，“我化妆、我美容，但我是真男人”。

大批的相关新品牌在2020年这个时间点爆发，“扎堆”走向市场。

例如，2020年初正式上线的男士综合个人护理品牌“理然”在一年出头的时间里完成了5轮融资，其产品线覆盖面部护理、身体洗护、身体香氛等，比如衣物淡香水、素颜乳、沐浴露。

“衣物淡香水推出不到3个月，月销售额就破千万了。”市场需求比其创始人兼CEO黄伟强想象的还要大，“从很多维度上讲，其实男士是被遗忘跟忽略的群体。”

短视频带来的“意外”

让黄伟强感到意外的，他们的消费群体中30~40岁有家有娃的这部分群体的增速极快。通过数据分析，他们发现这部分男士往往通过抖音、快手这样的短视频平台，接收了大量的美妆信息而完成了购买。

虎扑创始人程航认为：“一个家庭里，变美的预算首先是留给女人和孩子的。当家庭收入再高一点，男人也有了自己变美的预算，需求也就觉醒了。”

更重要的，“男士不是没有需求，而是没有足够的内容、媒介来教育、引导他们”。

同为男士护理领域创业者的ToLight创始人施展观察到，无论是快手还是抖音，男性用户占比都高于女性。

“短视频媒介的诞生给了教育男士一个非常好的机会，释放了男性的这部分变美需求。”

短视频平台上越来越多的男士美妆教程

《华丽志中国新生代时尚消费白皮书》曾调研：男性对于动态视觉呈现出更明显偏好。比起女性消费者，短视频更容易吸引到男性。

抖音的数据也验证了这一点，在美妆视频方面，男士美妆内容播放量增速为82%，而整体美妆内容播放量增速为39%。

一直以来，男性对于美妆产品知之甚少，通常并不清楚自己该搜索些什么来购买。而且，护理类产品多依托于线下铺货，即便到了电商时代。

“男士的品牌可能都有一个比较大的问题，就是他们还是按照女性的一些认知来做男士的产品，有一个非常典型的路径依赖。”黄伟强说。

某电商平台工作人员告诉我们，从平台数据看男生和女生的购物习惯差异较大，比如在购买护肤品的路径是不同的，男士整体在购买前的触点非常分散，可能是在不同的内容渠道随机看到后去买；而女生非常集中，基本上是有目的性地在小红书和一些电商平台上种草、拔草。

因此，当男性碰上短视频，图文时代被忽视的消费需求将被释放。基于推荐系统的短视频平台可以挖掘出潜在的消费需求，用户无需搜索，基于过于浏览过的视频，完成推荐购买。

不仅仅是在男性美妆方面，可以说，短视频重新构建了与消费者相连接的消费场景和渠道。短视频平台覆盖了更广泛的用户群体，并有机会撬动传统电商未开发的“新流量”。

这也反应在了抖音、快手电商业务的突飞猛进上。从2019年下半年抖音、快手开始搭建自己的电商平台开始，据悉，到了2020年，抖音电商全年GMV(商品成交总额)超过5000亿元，是2019年的三倍多。

快手更新后的招股书显示，2020年前11个月快手电商GMV达到3326.82亿元。视频电商大有追赶淘宝、京东等传统电商平台的架势。

对于身处一线的品牌商而言，对于流量的转移和挖掘深有体会，黄伟强透露，短视频平台是他们目前的传播主阵地，“用户在哪，我们就在哪。”

审美的转变：新型男性气质

从十几岁到现在，黄伟强发现，整个男性无论是护肤还是洗护这些品类，有一个很有意思的现象：“我在十几岁的时候看到的这些传统的大品牌用的代言人，到现在依然没有怎么变。再看他们出的产品，其实十几年过去了，也没有什么太大的变化，这个事情本身我觉得是一个非常不现实的事情。”

贝克汉姆等欧美硬汉可能是最常出现在中国的男性代言人形象。澳大利亚社会学家康奈尔认为，在过去的媒介体系里面，资本主义驱动的白人男性所持有的价值观强势输出到全球各地，形成了一种全球性的、以西方为中心的男性秩序体系，间接地影响着全世界各地男性的审美。

不过，随着中国的崛起、男女平权的发展以及主流媒介的更替，这一话语体系也正在改变。媒体文化研究者尼尔·波兹曼说，新的媒介对人思想认识、认知方法乃至整个社会文化发展趋向都有深刻的影响。

比如，他在《娱乐至死》一书中表示，当美国社会由印刷时代转变为电视时代时，社会公共话语权的特征由曾经的理性、秩序、逻辑性，逐渐转变为脱离语境、肤浅、碎化。“一切公共话语以娱乐的方式出现。”

在娱乐至死的消费主义中，有一个特征：人们会更加追求身体的精致和外在感官体验。而短视频无疑会进一步放大这种审美趋势。

品牌创意机构AirParis调研发现，在过去的语境里，被推崇的男性形象是经济上成功、努力工作，理想的男性外表是优雅、强大、成熟；而新一代男性被推崇的特征除了经济实力，其地位可来自于个性、外表，相对应的，理想的男性外表变成了温和、干净、年轻。

可以看到，整个社会对男性的期待在发生转变。

此外，正如法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄在他的男性研究专著《男性统治》中提到，在以往男性统治的表象中，男性自己也是囚徒与受害者，因为他们同样需要服从这种社会配置，并时刻警醒自己是否表现得像个男人，受困于单一、刻板的审美体系。

而随着女性自主意识与经济能力崛起，社会传统的性别秩序开始松动，新型男性气质得到发展。未来，这可能涉及到社会的组织方式的改变。男人越来越爱打扮自己背后，蕴藏着更大的社会与商业变革。

“当代的中国男人普遍在审美跟趣味上，跟整个社会意识形态有非常大的错位。我觉得如果能够把这个问题解决掉，是可以诞生一个非常好的品牌、而且是对社会有非常正向意义的品牌的。”黄伟强说。