海底捞神话破灭时
2021-03-03 15:42:02  出处:斑马消费  作者:陈晓京 编辑:陈驰     评论(0)点击可以复制本篇文章的标题和链接

人们不再仰望海底捞。当食品安全危机、涨价风波以及最近的摄像头事件频频发生在这家餐饮巨头身上时,《海底捞你学不会》塑造的动人形象,日渐黯淡。

更直接的是,在疫情冲击下,海底捞去年业绩下降了九成,跟百胜中国没法比,差点就要沦落至亏损烤鸭全聚德身旁。

根本原因在于,公司上市后的业绩增长,主要来自门店数量的增加,并不是建立在运营效率提升的基础上,翻台率、同店销售额增长率不断下滑。

2020年,船大难掉头的海底捞,遇上了疫情“黑天鹅”,直接从顶峰跌落。

意识到危机,大象转身缓缓开启。高层调整、减员增效自上而下,公司也在火锅之外,积极探索新品类。只不过,短时间内恐怕很难看到效果。

业绩下滑九成

疫情对餐饮行业的伤害是不可逆的。新房装修的需求顶多延迟不会取消,看电影还能有报复性消费,酒店业甚至还能寄希望于自己成为隔离酒店。但是,去年过年没吃到的海底捞,今年大年初一也不可能吃两顿。

于是,在海底捞(06862.HK)2019年创下营业收入265.56亿元、净利润23.45亿元的业绩纪录之后,2020年上半年急转直下、亏损近10亿,虽然令人吃惊,却并不让人感觉意外。

2020年初一个多月的门店关闭,对于上半年营业收入的影响并不大。所以,当3月1日晚间海底捞披露业盈利警告,还是令行业和市场感到震惊。

去年,海底捞净利润同比下降90%,主要原因是疫情防控对餐饮消费的影响,以及公司因汇率波动而产生的汇兑损失2.35亿元。

悲观预期之下,最近半个月,公司股价愣是跌去20%,昨日报收68.50港元/股。盈利预警发布后,花旗公开表示对业绩失望,目标价55港元,对应20%的下跌空间。

全聚德虽然预计亏损2.40-2.64亿元,但那毕竟是上一代传统中餐企业,海底捞身处中餐最适合标准化的火锅门类,自然要把对标的目光投向百盛中国(09987.HK)这样的大型连锁餐饮企业。

百盛中国旗下虽然必胜客品牌多有拖累,但公司上下应对疫情变革得力,总收入下滑了6%,就算剔除资产重新计量导致的收入,主营业务产生的净利润下滑也不到两成。

上市后虚胖

作为中国最大的餐饮企业,海底捞的跌落为何如此猝不及防?

因为,上市之后,海底捞的业绩增长,更多地依靠着门店数量的扩张,而不是旗下火锅店运营效率的提升。

2017年底、2018年底、2019年底,海底捞旗下餐厅数量分别为273家、466家、768家,2018年上市当年门店数量同比增长了70.70%,次年同样增长了64.81%。

早年被海底捞奉为圭臬的翻台率等指标,已然松动。公司此前曾长期把平均翻台率(次/天)维持在5,到2019年却跌至4.8,去年上半年特殊情况跌至3.3。同店销售额增长率,由2018年的6.2%,跌至2019年的1.6%。

一味追求规模,甚至直接成为运营效率的拖累:新开门店战略性亏损,超过公司老门店的消化能力,就会引发反噬。

虚胖的海底捞,因为走得太远,而忘了为什么出发。

店越开越多,运营效率不见提升,公司各项硬性支出如门店租金、员工成本等都在不断增长。最终持续走弱的单店盈利能力,在2020年疫情的夹击之下,给公司来了一招釜底抽薪。

以最显著的人力成本为例。很多人难以相信,海底捞已经成为一家拥有10万名员工的企业。为了这102793名员工,2019年公司付出了79.93亿元的成本,较上年增长了59.3%,员工成本占营业收入的比例达到30.1%,提升了0.5个百分点。

船大难掉头。10万名员工,即便门店不开业、翻台率下降,也得照发工资,一天超过2000万元。

大象转身

狂飙突进带来了问题,但海底捞的门店扩张步伐并未减缓。

即便优秀如海底捞,仍然存在巨大的增长压力,作为千亿上市公司,欲戴王冠、必承其重,这也是没有办法的事。

即便2020年上半年的行业环境如此严峻,公司仍然新开了173家火锅店,高于2019年上半年的130家。截至2020年6月底,海底捞餐厅数量达到935。

值得一提的是,尽管餐厅数量多了近200家,公司旗下员工总数却在2020年6月底下降至92179人,半年时间减员10614人。

门店数量逆势扩张之外,公司终于在海底捞火锅之外,扩张新品类。

一方面,公司2019年以来通过行业并购,斥资数亿元,陆续将冒菜品牌优鼎优、中餐品牌汉舍中国菜以及海外中餐品牌Hao Noodle收至麾下。

另外,海底捞在新品牌上的折腾不遗余力,接连试水北京的“十八汆”、四川成都的“捞派有面儿”、河南郑州的“佰麸私房面”、陕西西安的“新秦派面馆”,去年9月又在北京知春路附近开了两个新品牌“饭饭林”和“秦小贤”,在网红餐饮的道上一路试探。

内外交困之下,海底捞终于在2020年启动了最大规模的高层人事调整,四位执行董事,除了创始人张勇和施永宏,换了一半。

其中最值得注意的是,去年才30岁的公司超级APP事业部总监高洁,出任公司执行董事,成为这艘千亿大船的四大舵手之一。

高洁2015年才从北京大学硕士毕业,先后担任游戏策划、电商运营,2016年8月进入海底捞担任总经理办公室助理1年,后在香港海底捞及澳门海底捞干了3年,2020年8月回归总部出任超级APP事业部总监并进入核心管理层,有如神助。

不知道这背后,是不是潜藏着海底捞对年轻一代消费者的野心。

海底捞神话破灭时

- THE END -

#海底捞

原文链接:斑马消费 责任编辑:陈驰

文章价值打分
当前文章打分0 分,共有0人打分
文章观点支持

+0
+0

  • 关注我们

驱动之家 关注驱动之家 微信公众号,每日及时查 看最新手机、电脑、汽车、智能硬件信息
  • 微博

    微博:快科技官方

    快科技(原驱动之家)官方微博
  • 今日头条

    今日头条:快科技

    带来硬件软件、手机数码最快资讯!
  • 抖音

    抖音:快科技mydrivers

    科技快讯、手机开箱、产品体验、应用推荐...