近几年，直播带货已然成为营销新常态，包括商超百货领域在内的零售企业，纷纷开始打造企业自有的直播矩阵。其中，微信生态下的小程序直播成为众多企业玩转私域的必备利器。

11月1日开始，西南零售龙头步步高在小程序官方商城“步步高Better购”上共发起数十场直播。特别是11月7日到11月8日，步步高集团董事长和集团党委书记、总裁也亲自下场做起了主播，为步步高超市带动直播单日GMV高达1.09亿，直播首日收获1368万点赞，8日当天在线观看人数近30万。步步高超市此次直播还联动长沙本地社群和腾讯大湘网等媒体联合造势，形成了一波步步高直播带货热潮。

步步高究竟是如何玩转双十一小程序及视频号直播的？

产品能力有机整合，私域业态高效联动

“步步高Better购”是集扫码购、微信支付、优惠券自主抵扣、停车缴费等功能于一身的小程序官方商城，目前拥有2400万数字化用户，且不同区域的门店拥有独立的小程序商城页面，整体形成“千店千面”。

步步高集团不仅将直播作为一种营销手段，更将小程序直播能力发展成了一个在“步步高Better购”中的专项板块，在所有的小程序直播企业中走在了最前沿。直播专区在小程序商城的位置醒目，点击可查看家居、美妆、超市、穿搭等不同主题的直播专场，订阅即可提前锁定感兴趣的场次。

图：步步高Better购小程序商城

在小程序上开直播，操作简单，界面流畅，借助"公众号+社群+小程序"私域业态矩阵，小程序直播可一键分享到微信聊天方便朋友及社群粉丝访问，能通过公众号为直播间引流，实现可持续性的私域运营和公域获客。多个触点最大限度为直播间引流，精准触达目标用户，吸引其观看，并与线下门店体系形成流量联动。通过线上直播反哺线下，拓展获客半径，两者相辅相成，实现正向增长，提升转化率。

除了小程序之外，此次步步高超市双十一直播还同步在超市官方视频号进行，借助视频号直播最新上线的朋友圈分享置顶能力，通过社交裂变吸引更多用户的关注与参与。

图：步步高超市视频号朋友圈分享直播

多样化运营，连续制造直播高潮

此次步步高双十一直播，运营玩法再升级，上百款特色商品一波接一波，茅台购买资格优先抢，优惠力度达到年度巅峰。整点抽奖，参与互动赢现金券，“最高赢1111购物津贴”等惊喜福利送不停。此外，步步高超市采用“高管+员工+达人”直播矩阵，从不同视角为消费者推介商品。同时，步步高百货也在11月3日启动美妆心愿日，众多大牌国际美妆加持联播10小时不停，网红主播助阵，更有11元至1111元超级无门槛券直播间秒抢引发热潮。当天美妆销售突破300万+，直播间人7万+。

图：美食主播臭屁坨（左） 与 步步高集团董事长王填（右）在直播间

步步高集团董事长王填，集团党委书记、总裁陈志强，集团高级副总裁兼超市事业部CEO王湘杰，芒果主播周倩、文亮，湘潭电视台主持人晶晶，美食主播臭屁坨、抖音达人潘丹等，组团出道，营造热闹综艺氛围的同时，也提升了用户对步步高的亲近感。

如果说直播间相当于春晚主会场，那么社群就是分会场。小程序直播间正在推介的商品、优惠、抽奖福利等都可以直接转发至步步高各区域社群，吸引更多用户观看，参与互动，持续为直播间导流，有效提升转化率。

图：直播分享至社群“分会场”

组织变革，为持续迭代提供保障

从2月开始，步步高集团就在疫情期间快速布局小程序直播。步步高超市直播首播30分钟销售额突破40万，首场点击转化15.3%。3月开启超级品牌夜，品牌之夜+直播+社群的矩阵营销，联合利华、金龙鱼、千金静雅场场销售突破200万以上，页面访问量过900万。

步步高百货也从2月26日开始，联合雅诗兰黛、雅戈尔、斯凯奇、耐克、李宁等知名品牌，六天时间内，开启10场直播，仅直播渠道就已实现了近200万的销售额。在3月5日的兰蔻超级品牌日，步步高百货通过直播＋社群的模式，28小时销售额突破135万。

3月8日，小程序直播助力步步高Better购，当日线上总订单超过24万单，销售额突破2000万。其后，步步高还陆续发起了618、中秋国庆等节日营销专场直播，上千场直播持续化的尝试，让步步高的直播打法越来越成熟，渐成常态化的运营体系。最近步步高超市的洁柔纸品品牌的直播在线观看人数超12万人，点赞200W+，商品点击高超过5万次。

步步高自2018年开始进行系统性组织变革，把智慧零售部门融入到各职能部门和一线门店，推进以消费者为中心的全新数字化工作模式，让每一个员工都成为销售员，激励政策带动下，组织能力得到充分释放，集团内部上下同欲，众心齐一。

步步高集团董事长王填在2020中国国际零售创新大会上分享道：“今年4月起，步步高从上到下推行了‘全员建群、全员带货’的举措，在全国范围内建立了5-6万个超过100人的微信社群，到家业务取得稳步增长。如今，步步高线上业务占大盘20%的目标已经提前达成。”

回顾步步高集团与腾讯智慧零售的合作，除了数字化用户持续增长，精准运营卓有成效之外，在客群分析和会员渗透能力支撑下，步步高集团在试点门店获客、提升复购方面也取得了显著的效果。

腾讯智慧零售垂直行业总经理何迪表示：“腾讯和步步高合作三年以来的合作成果，得益于步步高对腾讯生态的拥抱，以及不断创新，率先尝试各种新能力和新玩法。接下来，双方将持续探索和丰富智慧零售的落地场景，为步步高乃至全国零售连锁企业助力，实现数字化转型的共利共赢、持续发展。”

图：芒果主播文亮（左）与步步高集团党委书记、总裁陈志强（右）在直播

未来，步步高集团智慧零售仍将继续优化升级，提升顾客线上购物体验，赋能品牌商户，完善商品资源管理，提升运营效能，不断提升线上运营能力和多元化营销能力，和腾讯智慧零售一起解锁更多私域玩法，通过更有力的数字化连接和运营，实现线上线下一体化自主经营，带动业绩新增长。