后疫情时代 苹果入局家庭健身的原因何在?
2020-09-30 14:18:09  作者:cici 编辑:cici   

近日,苹果召开2020年秋季发布会,万众期待的iPhone12 并没有现身,但苹果宣称将于年底推出名为Apple Fitness+的健身服务。

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据悉,该服务为在线健身课程,用户可通过苹果设备观看全美优质教练线上授课的健身内容。Apple Fitness+采用按月付费模式,每月收费9.99美元,全年收费79.99美元。

苹果的入局,在后疫情时代显示了一个趋势——家庭,将是未来重要的健身场景。

“产品+内容+教练”,这个模式不陌生

Apple Fitness+的出现,让很多人认定苹果此举是在对标家用健身品牌Peloton。虽说苹果没有自己的健身硬件,但云健身内容的聚合和庞大的受众,让苹果的健身服务颇具想象空间。

另一方面,没有健身硬件不代表没有硬件——iPad、iPhone等可以作为用户学习相关课程的载体,瑜伽、骑行、核心力量训练、冥想、舞蹈等每周更新的课程保证了其在内容和产品上的联动。另外,iWatch作为可以监测用户运动数据的设备,目前也能实现通过用户数据为其提供智能锻炼建议。

产品是内容的载体,教练则是优质内容的来源。据悉,Apple Fitness+合作的教练,不少都来自于美国著名的健身工作室和健身俱乐部——这些教练中包括了Fly Wheel的课程教练,以及UFC运动员的体能培训师,24Hour Fitness的资深教练导师,甚至YouTube粉丝超10万的运动博主。

“产品+内容+教练”的模式,让苹果在家庭健身这一赛道底气十足,且来势汹汹。

类似的健身模式,并非苹果独创。前文提到的Peloton,是家庭健身赛道最为外界关注的公司之一,其收入主要由两部分组成:健身器械销售和内容订阅。截至6月30日发布2020全年财报,其线上用户订阅量超过了109万,较去年同期增长了113%。考虑到疫情影响导致用户在家的时间增加,Peloton的“硬件+内容+用户社群”的闭环更加成熟也吸引了更多人。

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除此之外,当线下健身在疫情期间变得奢侈,借助家庭健身设备和品牌自营运动器械,让用户保持健身习惯和保持健身消费习惯是健身品牌必须去思考的事儿。Peloton开始为用户提供数以千计的原创教学视频内容,并联合顶级教练开展了直播业务,占用用户时间为健身习惯保温的同时,也为巩固其在家庭健身领域的地位提供了助力。

在Peloton的CEO John Foley眼中,苹果Apple Fitness+的发布,并不是“野蛮人”跨行入侵,而是对健身内容的“正名”。Peloton公司官方推特甚至发文对苹果喊话:“欢迎苹果来到数字健身世界。”

这种喊话的背后,是苹果这样具有品牌文化和具有庞大粉丝群体的公司,对家庭健身赛道的推动。所以,以Peloton为代表的家庭健身领域企业对苹果的入局并不反感,甚至不会把它看作单纯的商业竞争对手。

资本市场对于苹果的行为也做出了反应。Apple Fitness+的发布是对家庭健身领域企业的推动,股票是最直观的体现——Peloton股价在苹果发布会当天一转“跌跌不休”的颓势,开始回升。

后疫情时代的产业环境变化

苹果发布Apple Fitness+之前,由于新冠疫情肆虐全球,家庭健身领域收到了与疫情反相关的影响——疫情期间,Peloton取得了令人艳羡的成功,家庭健身被看作健身平台未来必争之地。然而,当疫情得到了更好的控制,家庭健身这个词的热度明显下滑——相比于在家自己练,人类这种社群动物还是愿意去线下跟同伴一起练。

苹果在这个时间节点推出一个家庭健身赛道的服务,也让产业环境的“温度”变化幅度显得不那么震荡了。

另外,这也在一定程度上说明了健身领域未来的发展方向。

虽说国内健身市场跟国外相比起步晚了很多,但良好的互联网环境和创业氛围,让我们的健身企业也有后来居上的态势。今年疫情期间,国内健身房纷纷上线了直播健身,Keep、超级猩猩、乐刻等业内明星企业的试水,让人看到了这个方向的可行性和正确性。

根据疫情期间的据媒体报道,超级猩猩的抖音账号开设的直播,在高峰时期约有19万人同时在线观看,其线上的训练营课程也实现“上线即售罄”。乐刻同样把教练资源对接到了线上,联合快手和抖音推出了“宅家运动会”,全平台教练线上教学。Keep则推出了“宅家健身指南”活动,还联合Shape、每日瑜伽、露露柠檬、安德玛及健身达人推出了“假期运动直播大全”,聚合各运动品牌的课程信息,进行一站式的直播课程分享。

以Keep为例,在进行了一段时间的试水以后,Keep的“单车直播课”正式上线,直播课程的发布,也让Keep“智能硬件+直播内容+明星教练”的模式更加清晰。

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Keep此次新上线的直播课程,被定义为“单车课程的内容升级”,平台为单车用户提供每日多个时段的直播课程选择,并与 Keep 会员权益全面打通。这次的升级内容,除了丰富了课程内容,“直播”开始扮演重要角色也是业内关心的方向。相比于Keep驾轻就熟的录播课程,直播的成本高企、形式陌生。

Keep图什么?

Keep 合伙人、副总裁刘冬曾解释称,直播不仅可以保持内容的新鲜,还有一个重要原因就是,“为了满足用户使用课程时候的真实体感和场景感”。

互联网的进步惯坏了用户,但也倒逼企业和平台成长和进步。单车直播课程就目前来看,就是被逼出来的产品。根据目前的单车直播课评测来看,为了实现这种“真实体感”和场景感,Keep在直播课程设置上做了不少探索和尝试。比如,通过设置弹幕、评分体系和实时排行,在骑行运动中植入竞赛元素;比如给不同课程分配不同类型的音乐,让用户跟着节拍进入骑行节奏等,诸多心思和设计,无一不是为了减少用户运动过程中心理上的阻力,激励用户能够更好地运动下去。

就目前来看,Keep打造的这种“单车+直播”的交互模式,越来越接近Peloton。而且,Keep在“单车硬件+直播”的基础模式上,努力通过教练打造直播的热烈氛围,以提升用户在运动过程中的“愉悦感”,从而帮助用户克服运动阻力进而增加用户黏性,这一思路,正在收获用户的积极反馈——根据Keep披露的数据,在单车直播上线的一个月中,用户的周活跃频次达到3.6次每周——对于“反人性”的健身来说,线上模式中,这个数据足够高了。

以“人”为本触达用户

“直播”近两年都是个热词儿,只不过对于重视线下的体育和健身领域来说,直播的形式一直需要更加让用户习惯。

不过,在刘冬眼中,直播届大佬李佳琦已经为行业立下了标杆——Keep认定了直播教练的巨大价值。

就像健身房的核心资产是优质教练一样,直播行业的核心资产是优质主播。“健身领域的李佳琦”,或许就是直播教练要去的终点。

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用互联网产品的思维来看,用户参与一节课程,实际上就是完成了一次场景交互,而非简单的“商品获得”——这和直播购物剁手是有区别的。

在这个过程中,教练就成为了那个增加交互的持续性的中心,成为了“氛围”的中心。大家来参加一场活动,参与一节课程,冲的不仅仅是课程这个“产品”,更有可能冲的就是教练这个中心,通过教练,来完成对课程的消费过程。

这时候,如果直播课程的教练拥有强烈的个人风格和感染力,则能够通过直播形式将这种具有极大鼓动性的氛围传递给骑行用户,让线上用户立刻获得“空间感”,即获得一种“和教练、和其他线上同学处于同一空间”的感受。

据Keep 内部人士透露,其目前正在对既有教练团队进行优化迭代,并给正在招聘的直播教练开出了一系列具备吸引力的优厚条件,比如体系化的培训、多渠道流量加持等等,还推出了与教练签订“经纪合约”的签约方式,要把教练“朝着网红、明星的方向去培养”。

与录播课程相比,直播课程能够带来真实的伴随感,甚至是一种意义的寄托——对于“重线下”的健身来说,营造氛围和伴随感极其重要。

当用户感知中的空间变得“更有吸引力”之后,他们在空间中的时间就会不知不觉流逝,这甚至能在一定程度上消解“运动本身就是反人性”的健身行业难题。

再把目光放回大洋彼岸的Peloton,它能够短时间内在美国市场崛起,依靠的一个重要因素也是这种由互动带来的用户认同。在明星教练加持下,Peloton课程的互动性和趣味性能够大大提升用户留存率。数据显示,Peloton互联健身用户每月平均净流失率低于1%。

另外,Lululemon也曾因为拥有优质教练资源而吃到行业红利。在美国健身渗透率如此高的市场中,教练吸引用户的聚合作用已经得到了验证,中国这个刚刚起步的健身市场,教练受到平台追捧也就顺理成章了。

毫无疑问,Keep、超级猩猩、乐刻等平台的入局,开启的是一场“占位赛”,而远非排位赛。毕竟现在距离把蛋糕做大,把市场培育成熟的行业愿景还早的很。

新的征程:8000万美元融资之后

Keep作为一个值得研究的案例,其“单车+直播”目前是它发力的重点。另外,这也不难让人看出,Keep一直在做新的尝试。

今年上半年,Keep完成了8000万美元E轮融资,投后具体估值未能公布,但据行业透露已超过十亿美元,成为运动科技领域不折不扣的独角兽企业。即便是以用户计,Keep目前超过2亿的用户量,也已经遥遥领跑运动科技赛道。

从0到1不容易,从1到N也有难度。满足更多用户的更多需求,是所有平台要做的增值服务。

通过直播,Keep拥有了内容优势之外的竞争力。通过锻造教练群体质量,Keep也几乎实现了对用户的全线触达。

之后呢?

以史为鉴,可以对未来有所预判——过去Keep之所以能够在线上健身领域杀出重围,依靠的是较早布局、优质全面的内容,这又让它拥有了庞大的、粘性高的核心用户。如今,硬件、内容、教练的铁三角已经展现出雏形,最终目的却只有一个——“提升用户体验”。

线上和线下的联动也是Keep的套路之一。用他们自己的话说就是,要“为用户提供完整运动解决方案”。而这个“完整解决方案”,拆解来看就是,Keep 解决的是教人“如何动”,以及“如何持续地、周而复始地动”的问题。而在此之前,大部分品牌的服务都是,在用户有了运动意识之后,为他们提供运动时所需要的各种装备。

相较于传统健身品牌,Keep不仅满足了用户运动意识和装备层面的需求,还满足了用户对内容、社交以及数据反馈的需求,这个链条被Keep拉长了。

以现在的单车训练为例(完整的单车骑行为智能单车+课程的结合),随着课程体系的完备,直播形式的升级,Keep在单车上逐渐打通了内容、产品和数据,那么,骑行用户就能够在单车上完成“产生运动意识、完成运动过程、收获数据反馈并调整方案、受到激励启动下一次运动”的完整循环。而且,前文提到的“和教练、和其他线上同学处于同一空间”的感受,也让用户满足了社交需求。

结语:

今年上半年,在完成8000万美元E轮融资之后,Keep方面表示未来将聚焦大众用户,为用户“动”的需求提供更加完善的运动解决方案,成为真正解决运动需求的运动体验平台和品牌。

如今直播课程的上线,以及“产品+内容+教练”模式的进一步完善,让人们看到了Keep未来的发展方向。再把目光拉远一些,不管是苹果还是Peloton,他们也在积极打造属于自己的“产品+内容+教练”的模式,这几乎成了健身平台的共识。

未来,遵从这个模式的健身平台或许还会更多。

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责任编辑:安妮

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