毛京波找准节奏稳中求胜 林肯渐入佳境
2020-09-22 14:52:08  作者:cici 编辑:cici   点击可以复制本篇文章的标题和链接

2020年国内第一场国际车展,比以往来得更晚一些——姗姗来迟的蓉城盛会,对一些车企而言,是厚积薄发、满怀信心要分享良多喜讯与心得的亮丽舞台;但另外一些车企,脸上却只得挂上因缺席而显露出的无奈表情。

林肯属于前者。

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相较去年略显冷清、空旷的西部国际博览城展馆,仿佛在反复提醒着我们,中国车市近年来,尤其是2020前半年所承受的巨大下行压力。然而,更加残酷的存量竞争中,林肯的逆势突围战却正打得火热——今年上半年林肯品牌销量上涨强劲,连破历史纪录。

车市下行,林肯上行。也许正是这样强烈的反差对比,才更能说明林肯的成功有多么难得。

“我们在今年取得了不错的成绩,但我更愿意把它看成是一个起点,比起庆祝,林肯更需要的是保持清醒。对于现在,我觉得只能评价为渐入佳境。”并未因难得的佳绩而放松下来,林肯中国总裁毛京波低调谦虚的回望总结,令人印象深刻。

作为中国车市豪华品牌的“后来者”,林肯为何能逆势成功?毛京波将其归功于林肯在品牌、产品、体验三方面多年的在华耕耘所迎来的厚积薄发,而在汽势Auto-First看来,这也分别对应着林肯所收获的天时、地利、人和。

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品牌:疾风知劲草的“天时”

不得不说,在品牌层面,林肯的“地基”夯实得足够牢靠。2014年入华,确立“林肯之道”后不断摸索,直至2019年成功完成品牌建设的第一阶段,林肯在中国市场的知名度、美誉度逐渐扩大。

2020年,这本应是林肯向中国客户进一步讲述“美式豪华”故事的“天时”之所在,然而突如其来的疫情却给林肯带来了新的考验。当然,从“机会是留给有准备的人”的角度来看,林肯扛住了压力,经受住了考验。

“疾风知劲草”是毛京波对林肯2020年上半年表现的总结。确实,近年来,林肯在苦练内功、讲好品牌故事的工作上从未懈怠,努力做好品牌梳理、产品规划、人才建设以及销售管理等多方面的工作,为品牌积蓄了大量能量,这也是林肯面对“疾风”仍能从容不迫的底气所在。

更深层次来看,疫情的考验,对林肯而言则是一种另类的“天时”——营销从线下拓展至线下线上相结合的“天时”。

疫情期间,林肯对全新“打开方式”的研究可谓煞费苦心。

在话题制造上,不随波逐流去“蹭热点”,而是选择制造原创热点,聚焦社交媒体的话题,在全新林肯冒险家上市前夕,推出“全民刷新愿望大调查”微博话题,赢得不少年轻人的“路转粉”,从而使林肯品牌有效且深入地渗透到年轻群体当中。微博观看量高达3.1亿,这在汽车品牌对线上营销做全员尝试的大潮中,已是令人仰望的触达数字。

在传播节奏上,制造爆点传播并不难,难的是持续长线传播,所以林肯对传播节奏的把控同样有所思考。例如全新林肯冒险家的传播“持久战”中,第一波是原创热搜话题,实现客户洞察共振;第二波以创新上市模式,助力产品“圈粉”;第三波则是经销商二次传播,打榜社交平台;第四波及后续,更以长线传播动作,不断提升产品声量,比如挑战50项豪华标配的“一分钟挑战赛”和“刷新50门、入门即豪华”等趣味线上内容传播。

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在直播下沉上,林肯做到了经销商100%同步参与并帮助二次传播。比如,由林肯中国发起、全国经销商伙伴集体参与的二次传播动作#时刻高能冒险家#抖音挑战赛,获得了巨大的关注,总播放量超过8000万,点赞数近700万,助力林肯成为抖音平台热度榜榜首常客,真正实现从以点带面的全方位高曝光。

如此“波峰不断、话题不断,海量内容、持续洗脑”之下,林肯品牌的传播确实已经进入“更上一层楼”的2.0时代,未来可期。

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产品:国产造栋梁的“地利”

今年是林肯的国产化元年,而林肯品牌首款国产车型全新林肯冒险家上市的良辰吉日,被悉心选定在了2020年3月12日植树节这一天。“在春回大地的最佳时刻,将冒险家这颗满载所有林肯人希望的种子埋下来,生根、发芽、结果,茁壮成长,成为林肯品牌的栋梁之材”是毛京波对冒险家的诚挚祝福。

林肯的栋梁之才,由中国“智”造——想必这是近几年林肯人最期盼的大事件,而在冒险家、飞行家的领衔之下,林肯的国产化元年终于如期而至。即便在疫情影响之下,林肯在产品投放上的承诺也不曾动摇,从2019年到2021年,三年共计会推出三款国产产品。

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除了林肯国产后将享受到前所未有的“地利”,毛京波也有更多心得分享。

其一,坚持原汁原味的“美式豪华”品牌营销特色,品牌是企业在困难之下唯一的“护城河”,也是中国客户购买旅程的“敲门砖”。首先必须把林肯的品牌精髓说清楚,然后体现美式豪华产品体验差异化,最后要采用独具美式豪华特色的客户沟通方式,与目标客户形成紧密的情感共鸣。

其二,基于始终坚持“林肯之道”打造尊崇客户体验的考量,以及对中国“智”造水平充分的信心,林肯品牌将为燃油车型提供5年14万公里超长整车原厂质保服务,这在豪华品牌中确实算是独一份儿,也为中国豪华车市场树立起了全新的服务标杆——这是对客户的负责,更表现出林肯对国产车型品控能力强大的自信心。

其三,国产化的“地利”更是对林肯“价值营销”的重要支撑。此前,部分车企已在下行市场中做出“以价换量”的尝试,但林肯却始终坚守价值与价格的平衡。毛京波认为,定价就是如何看待自己,成交价则体现了消费者认为你是谁,所以在深入研究定价与成交价关系的工作中,林肯始终将产品定价合理化放在首位,当部分竞品的折扣高达20%以上时,林肯的终端价格相当稳定——这充分说明林肯的销量增长并非通过打折换来。

其四,坚持品质“智”造。在遵循林肯全球严苛制造标准的基础上,本土精湛工艺带来的卓越产品品质,以及为中国市场需求量身打造的产品与服务体验、更快速的产品交付时间,将更有利于林肯在中国的本土化发展进程。林肯的国产车型在研发和设计过程充分考虑中国客户的诉求,力求打造“美式豪华 中国‘智’造”的典范。

短短四个月,全新林肯冒险家销量已迅速突破万辆大关,全新林肯飞行家更是在开启预售后的短短一个月中收获1200多个订单,在国产车型的强势带动下,全国林肯经销商的销售目标完成率已连续3个月都超过原计划的105%——这些佳绩,都说明国产化“地利”为林肯带去的积极影响正在初步显现。

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体验:“林肯之道”收获“人和”

“林肯之道”的概念,本就诞生于中国、成长于中国,所以强调客户尊崇体验的“林肯之道”在中国收获“人和”的认可,完全在情理之中。

“进到林肯的4S店,销售人员并不会先问您要买什么车,而是先问您想喝点什么;客户频繁进店也并不为了做车辆服务,而是林肯‘欢迎回家’项目的很多车主活动让客户在店内找到了归属感。”这是毛京波对“林肯之道”最直白的描述,也是汽势Auto-First在此前走访林肯经销商时的真实体验。

“林肯之道”同样强调体验的差异化。比如,飞行家的意向客户往往都是有一定人生阅历的、有品位、有文化的人群,所以针对这些客户,林肯提供了专属的赏车空间和谈判区域,飞行家展车区域也使用星徽灯毯、“豪华,自有其道”LOGO,营造专属感和尊贵感;沟通工作也并非传统的阐述产品亮点,而是将林肯独特的“美式豪华”故事讲给客户,比如顶级锐威音响等奢华配置的底蕴和它背后能为客户带来的价值。这些,才是真正触动飞行家客户的点。

终端的接待,让所有客户感受到了专属的尊重,产品端与增值服务的体验,同样惊艳。

依靠产品发力,林肯正努力让中国客户感知到林肯是最讲究仪式感的豪华品牌。比如客户在接近林肯车辆时,星徽灯毯、大灯、内饰灯依次点亮,全新林肯飞行家更配备躬迎上宾迎宾感应系统,这些产品细节所营造出的庄重仪式感,同样也是对客户的尊重。

另外,林肯飞行家车主尊享的十大上市权益以及“无处不飞享”黑金卡权益,更是将客户体验提升到全新的境界。当客户在居住地购买了飞行家,去到其他城市的时候依旧可以体验到飞行家,这同样让客户体验到林肯所给予的专属尊贵感。

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无论是拥有强大实力的卓越产品,还是给客户带来专属尊贵感的尊崇体验,都体现了林肯品牌今年推出的新理念:豪华,自有其道。林肯所代表的美式豪华,天生与众不同、从不随意盲从,而是通过优雅舒适的产品和体验,彰显客户内心的自信与从容,这样才能真正地打动客户。

在对话中,毛京波为汽势Auto-First讲了一个真实的故事:一位绍兴车主在2016年购买了林肯之后,已成功介绍30位亲友购买了林肯。“绍兴第一销售”虽是笑称,但这样的故事正说明了林肯是一个让客户心有所属的豪华品牌,这也是“林肯之道”的品牌、产品、体验,天时、地利、人和,在中国获得客户深度认可的最佳注脚。

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责任编辑:菲尔

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