对话毛京波|国产落地撞上疫情突发 林肯做对了什么?
2020-09-22 14:51:15  作者:cici 编辑:cici   

林肯要从容不迫。对于有些过程,时间是最不能逾越的。”林肯中国总裁毛京波在回顾林肯上半年表现时,颇为感慨道。

国产化落地撞上疫情突发,林肯仍在上半年交出了一份颇为亮眼的答卷:二季度林肯在华实现销售13897辆,同比增长12%;3-6月经销商销售目标完成率均超过105%,现有订单充足,排产期至1.5个月;上半年经销商店客流量同比增长20%。

其中,首款国产产品冒险家3月上市以来,至7月底累计销量将突破1万辆,且在激烈的价格战中保持了成交价格的高稳定性。第二款国产旗舰车型飞行家预售以来已收到1200个订单。

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7月22日,我刚刚参加了林肯中国经销商投资人会议。比起销量表现,更令我欣慰的是全国林肯经销商信心不断增强。”毛京波表示。

豪华车市场进入存量竞争,叠加突发疫情影响,在BBA已国产超过15年之后,在中国还十分“年轻”的林肯如何做到逆风翻盘?

1、冒险家如何“破圈”?

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中国‘智’造之后,我们对产品设计的话语权大了,因此能够打造更符合中国客户需求的产品。”毛京波表示。

产品和服务层面,后来者林肯都力图在当下颇为“拥挤”的市场中寻找差异化。冒险家身处豪华与主流合资品牌刺刀见红的20-30万元级紧凑型SUV市场,通过全系标配50项豪华配置实现了“入门即豪华”,重塑价值门槛,其中SYNC+智行互联系统、12.8英寸中控屏以及AAR座舱“新风管家”系统等配置更是专为中国市场打造;飞行家则选择把市场“失去的”还给市场,全系标配3.0T V6双涡轮增压发动机和10AT自动变速箱,实现在50到60万区间的同级唯一。

在服务层面,为强调产品品质、打消用户顾虑,林肯为燃油车型提供5年14万公里整车原厂质保服务,成为豪华品牌中的“独一份”和品牌的“杀手锏”。“林肯之道”为飞行家客户特别策划和设计了“无处不飞享”黑金卡专属礼遇,涵盖豪华用车权益以及豪华生活权益,如机场VIP通道、滴滴豪华车接送、臻享餐厅礼遇等豪华出行及生活方式体验。

“我们在产品和定价上的独特,打破了价格边界,实现了‘一步到位’。“毛京波表示,飞行家订单50%以上为换购,30%则是重购;冒险家50%以上的车主则是第一台车,以及第一台豪华车。“提供卓越的产品,就是最好的品牌沟通方式。”

2、林肯体系的压力测试

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疫情时期,各个品牌的经销商店客流都受到了影响,有些品牌觉得是压力,但林肯反倒从中看到了机会。”毛京波表示。

如果说国产化车型是“东风”,那么这阵本应送品牌直上青云的东风,却直接遭遇突发的新冠疫情,成为林肯近两年来体系建设成果的一次压力测试。

在疫情中上市首款国产车,要怎么做?

波峰迭起”,毛京波这样形容冒险家的上市过程:第一波是原创热搜话题,实现用户洞察共振;第二波以创新上市模式,助力产品“圈粉”;第三波则是经销商二次传播,打榜社交平台;第四波及后续,更以长线传播动作,不断提升产品声量。

其中最重要的是经销商要能“接住”厂商制造的流量。

疫情期期间,林肯为经销商提供了30多场数字化营销培训,推进经销商的数字化转型。全新林肯冒险家上市后,由林肯中国发起、全国经销商集体参与的二次传播动作#时刻高能冒险家#抖音挑战赛,总播放量超过8000万,点赞数近700万。同时100%的经销商均提供线上直播看车服务,并开展直播7023场,在线观看人数超过600万。

线下,超过半数的林肯经销商在疫情期间提供过上门试驾服务,全网共开展过400余次上门试驾、200余次上门合同签署和100余次上门/远程付款服务。

这背后,由林肯2018年至今建设的体系能力作为支撑。

自2019年起,林肯着重打造“林肯之道”的2.0版本,在品牌、展厅、产品、数字化及生态圈体验的“五大战场”深耕扩展,线上和线下两大触点协同发力,将林肯之道打造成为集数字化的线上体验、移动化的出行体验、平台化的生活方式体验于一体的全方位的客户体验品牌。与此同时,林肯将销售大区从过去的两个扩展为四个,小区经理增加至12个,用以更好地与经销商配合协作。

最终,这套打通线上线下、实现厂商经销商高效联动的体系,成为冒险家在疫情间上市之后,落地销售、售后的保证。

3、2年培育共识土壤

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我不认为我们今年的成绩只是因为两款新车。”毛京波表示,“再强大的产品、再精准的定价,都是天时、地利、人和,缺一不可。人和更重要,天时不如地利,地利不如人和。

所谓人和,正是林肯中国上与福特集团,下与经销商伙伴所达成的共识。

林肯与经销商有着三点共识:坚持美式豪华品牌的营销特色;坚持“林肯之道”的体验风格;坚持价值营销的销售管理。

“2018年以来,林肯逐渐确立了一条自己的发展道路。我们坚信豪华品牌销售质量的提高,才是销售管理的最核心指标,因此豪华品牌应该坚持价值营销,而不是一味追求以价换量。”毛京波表示,林肯要在中国很好地发展,除了推出更有竞争力的产品和更有差异化的客户体验,“最重要的就是要有一个健康的、盈利的经销商网络,这才是我们的成功。

这一坚持在终端市场也得到正向反馈。

2019年,林肯平均成交价为37万元,仅低于奔驰和雷克萨斯,高于36万元的行业平均水平。按照计划2019-2021年,林肯将在中国推出三款国产产品,同时具备美式豪华的林肯特色和符合中国消费者偏好的科技技术配置。

对于林肯来说,豪华品牌的定位,不能只是体现在广告中或者销量数字上,更重要的是体现在客户价值和满意度上。林肯致力于以提供最高品质的产品和体验,最大化拉升产品价值,维系长期稳定的价格体系,最终打造良性的可持续化发展,而非‘以价换量’带来的短期利益。”毛京波在总结时说道。

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责任编辑:菲尔

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