毛京波打造的“林肯现象”与美系豪华的异军突起
2020-09-18 10:23:52  作者:cici 编辑:cici   点击可以复制本篇文章的标题和链接

从开年至今,国内豪华品牌市场一如既往的呈现高增长态势。据中国汽车工业协会统计报告显示,在整体向好的市场背景中,美系豪华品牌份额却在此间不断出现“异动”。

数据显示,林肯品牌8月销量已超过6100辆,同比增长64%。从上半年开始,尤其是在疫情之后,林肯单月销量已实现连续4个月增长、连续6个月完成目标。对于这一情况的出现,中汽协对外发言人表示:林肯品牌的销量上涨填补了消费者过去美式豪华的片面认知,对促进市场发展也起到积极的作用。

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可以说自正式“复兴”以来,林肯的变化都是清晰可见的,不过当这位市场“后入者”在为对中国用户交上的一份满意答卷的同时,只有了解林肯的人才知道,在林肯的成绩与速度背后,更多是毛京波与她所领导团队不断付出的成果。

从“归位”到“自立”,林肯的一路走来,不论是内部关注的目光还是舆论审视的视角,大家对毛京波及她的团队都有着太多期待。究其本因,人们猜测居然是由于毛京波过往履历让人们习惯认为,她的到来一定会对林肯的营销、品牌有所影响,林肯也一定会有所改观。即便我们知道,这种人云亦云的观念有失偏颇。但好在他们都做到了。

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面对林肯取得成绩,寰球汽车集团董事长兼CEO吴迎秋在接受采访时这样说道:今天豪华车市场已经出现“三足鼎立”情况下,在如此短暂的时间里,林肯还能有所作为,这本身已经是一件了不起的事情。林肯的增量既为“美系豪华”的概念丰富了新的内涵,也完善了美系豪华车在消费者心目中的形象。面对当下如此激烈的竞争的环境,林肯依旧能苦炼内功、打好团队基础、做好品牌和产品这本身就已经十分难得。

也许当我们今天所看到的这个林肯,就正如毛京波自己曾说过的那样“一个豪华品牌就是要讲出自己的特点,而不是盲目地跟随别人。”

从冒险家到飞行家,林肯清晰地回应着市场需求

“林肯正处在一个非常好的时候。”这是今年成都车展上,林肯中国总裁毛京波信心十足向外界传递的信号。也就从这一刻开始,林肯单月销量出现超过64%的增长,不仅创造进入中国市场以来最高单月销量纪录,还“破天荒”的连续6个月完成销量目标,且连续4个月实现同比增长。

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有数字显示,截至目前林肯冒险家单月销量已经超过3600台,自5月份开始,冒险家在连续创造着单车型月销量纪录,截至今年8月,冒险家以来累计销售近1.5万辆新车,其中5-8月份,分别交付2400辆、3000辆、3200辆、3600辆。另一款主销产品,林肯飞行家也收获颇丰,自上市后累计订单量超过2700单。要知道,今年上半年中国汽车市场还面临巨大挑战,疫情的压力、整体销量下滑,可即便是在这样的背景下,林肯也依然创造难得的“林肯现象”,从而聚集了更多目光。

作为目前唯一一台实现国产的大型豪华SUV车型“林肯飞行家”在问世不久也得到了用户的广泛关注,在中国汽车工业协会副秘书长师建华来看是更加难能可贵。他表示:“豪华品牌市场销量尽管持续提升,但德系产品已经占据优势地位,但我们看到如今美系豪华品牌正在上扬,尤其从今年的第二季度开始,林肯呈现的‘加速式’发展,背后是扎实产品力和浓厚品牌积淀的体现。”从目前稳定增长的订单来看,林肯全新的产品策略已经在终端市场引发连锁反应。通过2020年上半年销量,可以发现,林肯上半年销量几乎没有受到疫情的太大影响,相比2019年同期出现超过3000的净增量,从前八月的销量曲线图来看,林肯终端已经呈现出更健康、扎实的发展态势。

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目前,林肯已经拥有两款国产SUV,从消费者的角度看,完善的产品阵容正是毛京波和其团队根据国内消费者诉求进行了一次清晰的规划。从冒险家到飞行家,更是林肯对美式豪华做出一次次清晰解读:不盲从、更自信、讲实力。

今天的林肯正在以国内豪华市场最晚参与者的身份,以最快的速度一次次“后发制人”。

豪华品牌该是什么样子?

林肯自进入中国后,主销进口车型终端售价多在30-40万元区间。统计数据显示,国产冒险家终端平均售价在29万元左右,在7月8日推出旗下第二款国产车型、业内首款国产大型豪华SUV全新林肯飞行家后,则一举开辟50-60万元豪华SUV蓝海,且并未遭遇瓶颈,反而激起了消费市场的热烈反应,迅速突破2700个订单。

这足以证明,将大型豪华SUV进行国产,是正确的战略决策,同时这也说明在二线豪华阵营中林肯品牌力不凡。2020年是林肯的国产大年,如今国产的车型,在各个维度都不输于进口产品,但是国产对于豪华品牌显然是一道关口,在听到飞行家国产的消息时业内也不免讨论纷纷。“林肯的第一款和第二款国产化车型,一定要打消客户对国产化品质的顾虑,而我们对自己的产品非常有信心。”卓越的品质,正是毛京波与林肯践行国产化的根本。

不变的是,国产飞行家从产品性格与基因上充分传承了林肯自成一派的美式风格:延续了林肯家族化设计理念的同时充分传承了林肯品牌在内饰设计风格、用料选材上的质感与美感,甚至从诞生开始,就已经做到了碾压对手的硬指标,除了同级最长轴距,还有同级唯一全系标配3.0T V6发动机。因为在毛京波看来:“豪华品牌就是应该向客户提供更多的选择,这样的挑战我们甘之如饴。”

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对于一个中国豪华车市场的新选手来说,既要在各路豪强中坚持自身品牌格调,又要在对手不断“以价换量”的豪华市场中坚守用户价值,在业内看来,这都是林肯正在面临的现实挑战。但可贵的是,随着“豪华,自有其道”理念的提出,林肯展现出了在震荡的市场环境中的一套完整的思路,这离不开毛京波带领的林肯中国团队充分整合林肯后变得更加规整的体系。

与此同时,寰球汽车集团董事长兼CEO吴迎秋在接受汽车预言家采访时表示:“多年来,消费者对于美式豪华的理解多停留在大气沉稳、安全舒适,以及品牌历史人文故事上,只不过BBA占据了绝对的市场份额,让人们渐渐淡忘了美式豪华。但从稳步抬升的林肯销量来看,大家对于美式豪华似乎有了更加全面的认识,这种感官体验超脱于过去大家对于美式豪华相对片面的理解。”

林肯做对了什么?

毫无疑问,林肯现在正走在一条变好的路上,从“领航员”“大陆”到今天的“冒险家”“飞行家”,林肯的形象是在逐渐清晰的,但在业内看来,林肯守护好了自己的品牌价值。2020年林肯一系列的表现,在逆势上实现“林肯现象”,进入良性循环,确实在豪华汽车市场中做出了自己的风格。

从市场体量上来看,林肯已经超过了英菲尼迪,仅前八个月,就已经超越近一万体量。而在这背后,其实是毛京波对于林肯中国整个体系的一次变革调整,这些调整不仅覆盖在产品策略、营销策略,同样覆盖在消费者和经销商身上。

如果说强大的产品力是吸引顾客目光的关键,那么来自林肯之道的服务体验则是留住顾客的重要方式。因为在林肯的品牌观念中,作为豪华品牌,不仅要有高价值的产品,更要保证消费者自始至终可以享受到尊贵的服务。

汽车预言家在走访林肯品牌经销商的过程中了解到,“从进入园区开始,在泊车、进店、品牌历史讲解、车型讲解、试乘试驾以及交车等环节上,都贯彻着林肯之道。用林肯的话来讲,在帮助车主实现愿望。”林肯之道不是一个冷冰冰的口号,而是在为用户提供购车、用车,包括服务方面,打通所有的体验。

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在采访中,中国汽车流通协会有形市场商会常务副理事长苏晖向汽车预言家说到:“汽车消费正在恢复,一旦一个品牌的销量连续多月实现增长,这意味着对于这一品牌消费进入相对稳定的时期,也说明消费者对与品牌认可度越来越高,在新常态下,市场份额会持续向头部品牌聚集,强势品牌会获得更多声量,但这是团队、营销、产品、服务多方协同的成果。”

可以说,毛京波带领的林肯中国团队也成为逆势中“林肯现象”异军突起的缔造者。正如毛京波所说:“我们坚持美式豪华品牌的营销特色,坚持林肯之道的体验风格,坚持价值营销的销售管理,坚持打造中国‘智’造的卓越品质,以四项坚持不变应对市场环境万变。”从结果看,林肯不仅收获了消费者的认可,更提高了经销商信心。“比起销量表现本身,最令我欣慰的是:全国林肯经销商信心不断增强。这样的成功,才让我觉得是真正的成功。”

如今,林肯品牌与BBA和二线豪华品牌相比,知名度并不示弱,从品牌、产品到客户体验,在毛京波的操刀下,林肯已经具备了一个豪华品牌上升阶段的全部特征,与其说这是毛京波为之前的努力画上的圆满句号,不如说这是即将娓娓道来一段崭新故事的序言。

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责任编辑:安妮

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