刚刚结束的苹果秋季新品发布会，可能是历史上最“短“的苹果发布会之一。

iPhone 缺席了此次发布会，打破了自 2012 年以来，每年 9 月发布新 iPhone 的惯例。iPad 也只更新了中、低端的两款产品，旗舰产品 iPad Pro 被暂时搁置。Apple Watch 虽然更新了旗舰款 Series 6，但设计和形态都没有大变，只是增加了一些新功能。

随着手机、平板、手表这些移动智能产品的成熟，不只是苹果一家，所有硬件迭代的速度都在放慢。苹果往往每隔几年才能攒一个硬件上的“大招“。更多时候，即便没有“大招“，它也要向市场交出新产品的答卷。

头部产品迭代放慢，苹果开始“腰部发力“。

集中产品线

很长一段时间内，苹果都以“产品线集中“著称。

这是乔布斯回归苹果后定下的产品策略。1996 年，回到苹果的乔布斯，对当时苹果臃肿的产品线进行了大刀阔斧的改革。之后他主导创造 iMac G3，采用了极简的产品思路。在乔布斯的哲学里，保持注意力集中，是做出好产品的关键品质。

“集中“成为了苹果的产品哲学。从 iPod 到 iPhone 时代，苹果几乎“只做旗舰产品“，每次都集中力量做一款最好的，力求一锤定音。苹果或许不是市场占有率最高的手机品牌，但每年的旗舰款 iPhone，都一定是最畅销的那款手机。

苹果产品的迭代速度不只是快，更在于“精“。当很多手机厂商会同时推进十几，甚至几十个产品项目，常常在品牌内部出现摇摆和自我矛盾时，苹果的产品设计非常专注。它早早就看准了一条路，严格按照定好的路线发展，高效、精确，没有一丝多余的动作。

苹果的旗舰产品往往是“专注“的｜Apple

随着产品出货量的增长，即便是苹果，也不能永远只看高端。中低端的需求就在那里，苹果也需要照顾。

但苹果不想浪费太多精力去专门设计中低端产品，所以它的做法是用上一代产品去覆盖。苹果在发布旗舰新品后，往往会保留前一年的产品，调价后作为面向中端的产品打出去。

但这样的做法，对中端消费者的吸引力有限。对消费者来说，无论预算多少，谁都不想买一个“旧款设备“。即便苹果的很多老款产品，在产品实力上并不输给同价位其他品牌的新产品，这些产品的市场表现一直不温不火。

苹果在旗舰领域的地位无人可以动摇，但苹果下探到更低市场的尝试也一直没有取得很大的成功。特别是 iPhone，过去几年在整个智能手机市场的占有率并没有明显进展。

头部减速，腰部发力

苹果在产品开发上保持着集中，头部旗舰产品的迭代速度却在放慢。

iPhone 的更新节奏固定后，iPhone 4、5 都是两年一大变。iPhone 6 之后，速度放慢，同一套产品形态用了 6、6s、7、8 四代手机。

目前最新的“全面屏“形态，自 2017 年 iPhone X 问世，也已经走过了三年，用户都在等待今年的“大变“。

iPad Pro 和 Apple Watch 上一次改头换面都是两年前，MacBook Pro 则可以追溯到四年前 2016 年的秋季。

不少人会将这样的变化归结为“苹果不再创新“，但真正的原因是产品本身在逐渐成熟。苹果不会做 3 种看上去不一样的设计方案，每年换一种，保持用户的新鲜感，而是会选一个最好的，一直用下去。

旗舰产品减速之后，苹果对待“中端“产品的态度也开始转向。

今年上半年，苹果发布 iPhone SE。尽管这是一台起售价 3299 元的“中端产品“，但苹果还是展现了它的诚意。iPhone SE 搭载了顶级的 A13 芯片，储存加量，宣传上也更重视、力度更大。

新款 iPhone SE 销售成绩不俗，根据 IDC 的市场报告，苹果在今年二季度成功实现了手机出货量和市场占有率的双重增长，是唯一一个实现这一成绩的手机品牌。

刚刚结束的秋季发布会上，苹果发布了“中端“的 iPad Air｜Apple

SE 也成为了苹果这场秋季发布会的关键词之一。

在推出 Apple Watch Series 6 的同时，苹果还推出了 Apple Watch SE。它结合了之前几代手表产品的不同特性，比如沿用了 Series 5 的芯片，Series 4 的屏幕设计。相比 Series 6，起售价整整便宜 1000 元。

iPad Air 和入门级 iPad 也是一样。两者都采用了很先进的芯片，入门级 iPad 搭载 A12，iPad Air 则是全新的 A14，保证两款产品会有很长的使用寿命。iPad Air 更新到全面屏设计，但同时又去掉了“高刷新率屏幕“、“四扬声器“等 iPad Pro 上才有的旗舰配置，控制成本。

苹果还为 iPad Air 重新设计了一个全新的 Touch ID 传感器，将传感器与电源键结合在一起。这两个产品的设计思路都非常“SE“。

很显然，苹果开始更关注中端用户的需求，基于这些需求，重新打造自己的“腰部产品“，而不是单纯用“老款降价“策略去覆盖。

当硬件的迭代周期不断拉长，苹果的“专注哲学“也开始演绎出不同的方法论。在产品周期的前半部分，需要“发大招“时，苹果会把注意力放在产品形态的迭代上，做最好最顶尖，但往往也是最贵的旗舰产品。

进入产品周期的后半部分，苹果也会分出一部分注意力，用更精细化的方式去做那些 SE 代号的中端产品。

这些全新的产品，配合让用户无法拒绝的价格，正在成为苹果新的“推进器“。