2020年下半年,营销工作逐步恢复常态。整个线上营销的大环境发生了很多微妙的变化。很多新的机会也随之出现。作为营销工作者,笔者总结了行业的七个形势判断,以供大家思考。

第一,虚拟经济进一步扩张,线上营销大循环形成

尽管疫情基本过去,复工复产成为全国的常态,但疫情的依旧对很多行业带来了长远影响。根据《2020Q2极光移动互联网行业数据研究报告》的数据显示,Q2季度同比规模增长最大的两个行业是企业应用和电子政务。短视频和手机银行也获得了长足进步。这表明了尽管疫情对于我国经济造成了巨大的破坏,但也客观上促进了行业的信息化进程。

具体到营销领域,线上营销的六大要素处于轮转状态。在不同时期,不同要素会成为营销工作的风口。

最早期的短缺经济背景下,生产出商品是最核心的工作;随着商品产量越来越高,销量困难,渠道的重要性就凸显出来;而随着渠道成本越来越高,线上平台出现,将渠道扁平化,从而降低了渠道成本,做平台成了主导一个行业的关键;随着多个平台的出现,竞争加剧,各平台之间的竞争核心是流量,于是烧钱买流量成为主要策略;当流量成本过高,增量用户不足的时候,通过数据来做流量的精细化运营成为工作核心;当数据运营利用完可以利用的数据资源之后,营销效果出现瓶颈,必须通过更多的创意和内容来实现突破。

内容和创意是目前后疫情时期的营销风口。但未来有可能随着内容泛滥,审美疲劳,再次回归到优质的商品与渠道作为行业竞争的焦点。

第二,内容运营成核心,增长黑客复制难度大

尽管并没有被明确界定,营销界确实存在两种派别,或者说两种风格。一种是以数据为核心的技术派,另一种是以内容为核心的创意派。技术派将营销看做是一个更为科学理性的工作。而创意派将营销看做是一个更为感性和主观的工作,更看重人的因素。

技术派曾经有两个特别火爆的营销模式,一个是前两年流行的增长黑客,另一个更早之前风靡的程序化购买。

增长黑客的本质是模型化营销。就是先建立可复制的增长模型,小规模试验,不断优化。模型完成之后再进行大规模投放,从而形成很好的增长效果。但随着内容平台的兴起,很多营销创意的复制效果并不那么理想。于是慢慢的,增长黑客的威力也就没那么大了。当然,增长黑客没有在全行业普及可能更多是因为大多数企业不太具备建立完善的增长模型的能力和数据。

另外一个模式是程序化购买。实际上,随着流量造假和数据壁垒,程序化购买平台的效果一直没有如它刚诞生初期预想的那么好。除了大媒体自建的DSP平台,其他的第三方DSP平台都活的并不是太滋润。特别是受到疫情和经济放缓的影响,不少第三方DSP平台都面临很大的经营压力。

随着内容平台的兴起和大数据泡沫在一定程度上的破灭,讲究感性和创意的内容运营似乎又成了营销工作的重点。

内容运营的核心目的不是找到目标客户并推荐给他需要的商品,而是用内容吸引并唤起客户的共鸣。比如像李佳琦那样分享自己的使用体验。或者用短视频记录某个产品的制作过程,来展示工匠精神。

当然,内容运营并不是不看数据。数据依然是反映营销效果的最直接表现。内容运营只是不那么依赖数据,更多依赖人的主观能动性。

第三,流量质量分化,注意力平台成为营销主战场

过去很多产品特别重视用户体验,并不那么看重用户使用时长。因为有的时候用户使用的越长,反而代表体验不佳。比如作为搜索引擎,最好的体验是让用户尽可能快的去到搜索结果指向的网站。作为电商平台,最好的体验就是让用户尽快下单支付。

根据极光发布的数据看,阿里系和百度系的用户总时长只有不到8%。相比于另外两个巨头,腾讯和字节来说差距较大。

百度和阿里这两年也在着力发展自己的内容生态。百度一直在向资讯平台转型,而淘宝也在主推微淘、直播、短视频等。未来可能需要较长一段时间才能真正实现向内容平台的转型,获得更多的注意力。

腾讯尽管依靠微信获得了最多的用户时长,但微信大部分时长是即时通讯。这样就存在一个流量拥挤的问题。在必须保证即时通讯这个核心体验不被打扰的情况下,加载过多的内容型产品是比较困难的。融合的比较好的公众号平台也面临着打开率越来越低的问题。而目前主推的视频号,与社交关系和即时通讯的关联度并不大,作为二级入口,是否会如看一看、搜一搜这些产品一样归于平寂,还是会如朋友圈那样成为新的营销载体,还有待观察。

而以抖音头条为核心产品的字节跳动,在很多产品的用户时长方面,已经超过微信。根据极光提供的数据,抖音在今年疫情出现至今的平均每日时长超过2个小时,而微信约为75分钟。

更多的时长意味着更多的注意力和营销价值。并且这种注意力能够同内容结合的更为紧密。不会像其他平台那样存在用户体验和营销的冲突。

第四,圈层与亚文化兴起,年轻群体多元化

在互联网早期和非互联网领域,营销工作更多是按照社会属性来进行阶层划分,并根据不同阶层群体进行精准营销。常规的互联网营销则更多是依靠大数据做智能推荐。相对于传统的精准营销更加的细致和智能。而圈层营销主要是根据兴趣属性来做划分。

圈层的概念是随着内容平台的兴起而出现的。它作为一个营销概念,实际上同精准营销有很大的不同。最大的不同在于,精准营销的核心是找目标用户群体,而圈层营销的核心是利用各个圈层形成关系链,从而放大营销的效果。

圈层有三个特点:1,有社交平台类聚拢这个圈层群体;2,有KOL能够对群体施加很大的影响力;3,圈层群体不仅仅是内容的接受者,同时也往往是内容的输出者。

如果能够利用好圈层,抓住圈层的KOL群体,就容易形成裂变的效果,从而比传统的营销模式成本更低,转化更好。

圈层营销的执行关键点不仅仅在于发掘KOL群体,还在于如何将自身的产品与圈层内容实现无缝衔接,实现帮助圈层群体巩固关系链,加强圈层凝聚力,而非单纯的打广告。

第五,短视频将成为核心营销平台

在各类媒体的鄙视链中,短视频可能是最低的:传统媒体曾经鄙视新媒体,认为是非正统;新媒体中的大媒体曾经鄙视自媒体,认为是不专业的;自媒体中的公众号鄙视直播,认为其没有文化,内容不够深刻;而直播则鄙视短视频,认为其没有才艺,谁都能做。

但也正是因为谁都能做这个低门槛,才出现了如今短视频行业蓬勃繁荣的局面。短视频比图文的信息量更丰富,比游戏的适合受众更广,比长视频的制作难度更低,似乎没有比这个更适合消磨时间的娱乐内容。

短视频曾经是一块市场短板。在抖音异军突起之前,行业中30分钟到1小时的视频内容才是主流。但随着抖音的成功,短视频无论在总的播放时长还是在总的节目时长方面,都成为了视频行业的主流。

短视频能如此成功,除了抖音对于短视频的推荐机制和内容生态建设有着独到的把控,还跟行业的基础环境成熟有关:4G的普及、优质拍照手机的降价,以及大数据技术的成熟。

根据极光大数据的报告显示,短视频行业的渗透率已经接近八成,基本上可以说人人都看短视频。按照这个趋势,短视频基本已经成为最主要的线上营销平台。

第六,私域流量潜力巨大,专业的管理平台亟待形成

很多时候谈到私域流量的价值,人们往往将其跟公域流量相比。因为公域流量成本太高,所以私域流量就成了很好的补充。但实际上,私域流量应该跟传统的会员管理相比。

在“做老客户永远比做新客户容易”的思路下,会员管理是很多to C企业的必备业务模块。尽管目前很多企业已经开始通过社交平台来管理私域流量,但依然有更多的传统企业,并没有把这块资源有效的组织起来。

行业中最缺乏的,可能是一个专门针对私域流量的产品。微信群可能是目前最适合的载体。但处于保护用户体验的初衷,微信对于私域流量的态度并不那么开放。更多是希望通过企业微信来实现对私域流量的管理。从极光监测的数据看,企业微信目前渗透率只有7%,日活不足2000万。这跟庞大的私域流量管理需求相比还是太少。尽管腾讯在企业微信上给予厚望,并将私域流量的需求逐步引导其上,但企业微信的趋势并没有出现显著上涨,甚至在6月份达到高峰之后,出现了下滑。这样看来,由企业微信来承载饥渴的私域流量需求,还是有些勉为其难。

如果能有一个自由建立群组,自由添加专题,具备视频、直播和搜索等功能,甚至能对接外部用户数据进行会员管理的即时通讯平台,将可能快速获得市场的认可。

第七,下沉市场热度降低,但仍存在机会

拼多多是利用下沉市场崛起的经典案例。根据极光监测的数据,尽管在存量用户上,拼多多依然偏重于三四线城市,而在增量用户上,拼多多的区域分布已经同淘宝差别很小了。这显示出拼多多的下沉策略基本结束,不再是一个以下沉市场为增长引擎的平台。

另一个下沉市场的代表——趣头条今年遇到了一些麻烦。极光数据显示其自2019年下半年开始,活跃用户数开始下滑。到2020年8月,其DAU相比巅峰期降低了一半以上。

不少人会认为下沉市场的风口已经偃旗息鼓了。但也许事情并没有那么悲观。下沉市场的商业逻辑依然存在:1)因为不用买房,所以可支配收入相对较高;2)因为工作时间短,所以消费娱乐时间长;3)因为亲友关系网庞大,容易实现营销裂变。

由于下沉市场的用户群媒体价值反馈不高,营销时简单粗暴的使用红包开路的策略,目前看风险比较大。通过娱乐内容营销和裂变式营销,将真正适合下沉市场的产品推广出去,才是回归初心的思路。比如知名度高但在下沉地区缺少渠道的奢侈品,被高线城市引领的消费和生活方式,还有新的娱乐方式、教育内容,保健服务等支付金额不高但投入时间较长的商品。同时,抓住关系网实现社交裂变是所有下沉营销必须具备的操作。总之,下沉市场已经过了野蛮生长的阶段,未来需要精细化的深耕。