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——外部消费环境和消费需求的变迁,新的消费者也在出现,消费变化的背后,是用户消费需求的变化。与此同时,营销内容、营销手段和营销渠道也在进步。
最早的购物方式大部分集中在线下,门店流量居多,互联网崛起之后,购物渠道增多,消费方式也跟着变化。在经济水平提升、时代发展下,催生出一群Z时代消费者。
什么是Z时代青年?
通常是指在1990年代中叶至2010年前出生在互联网时代的人。这群年轻人和以往时代的年轻人有着极大的生活习惯和个性的差异。面对更具消费能力的90 后、00 后,不断创新成为品牌主要动力,内容产出要更加满足个性化、年轻化的需求。
如何和这个时代的用户对话?
捕捉Z时代用户
对会员的消费喜好、消费水平、消费时长调研分析,是有效营销的第一步。那么Z时代用户的画像是什么样子呢?
▲Z时代青年用户画像
网上5G冲浪爱好者,哪里新品发布,哪里同款周边限量获取总是能够第一时间捕捉到;小程序、微商城、官网蹲点抢首发。他们的狂热,活力满满,以新为潮,乐于接受KOL的种草,偏爱内容新颖丰富的营销。
▲潮玩盲盒 图片来源网络
举个例子,前段时间兴起的盲盒成为Z时代青年的追捧对象,他们款式多样,造型五花八门,价格往往在几十到几百不等。尽管有些盲盒价格不菲,但是仍然受到新潮青年的追捧。有品牌分析捕捉到了这类消费者的猎奇、重颜值、重攀比的心理,在营销活动中也玩起了“盲盒”。
HIPANDA是一家个性鲜明的中国街头潮流品牌,近期就做了一个夏日限定福袋的活动。福袋与盲盒两类商品营销思路大致相同,都无法看到商品,主打“神秘感”。价值99元的福袋,随机发放两件品牌T恤。品牌可以借此获取用户信息,积累一波微信会员,在玩法上也是新潮有趣味。除了Z时代消费用户,受消费习惯等因素影响,衍生出多种风格消费人群,我们又该怎么和各类用户对话呢?
-玩法多样,触达渠道多元化
各大品牌面向不同群体的用户推送各异的营销方案,对折扣敏感型的用户推送大力优惠折扣券、代金券;对平时线上购买较多的会员推送游戏抽奖,设置成线下实体门店领取奖励等等。这些都可以在达摩GIC智能营销中实现,通过全生态渠道,包括微信、小程序、朋友圈广告、AI电话、人工电话等,适时利用节假日、会员日等场景,根据会员分组投放精准的营销内容,迎合每一层会员的喜好,发挥营销的最大价值,达到会员增量、刺激复购、提升业绩的目标。
▲Donoratico618积分兑换活动
例如Donoratico618活动,目标召回流失会员复购,针对这类用户编写特定微信图文,内置满减优惠券和积分兑换马克杯的活动,引导会员到店领取消费。活动通过GIC定向人群推送微信图文、AI电话+挂机短信、导购人工邀约等渠道触达激活会员,活动业绩同比去年增长超100%。
-页面呈现个性化,差异化
对一些潮牌来说,用户群体偏年轻化,推广内容和页面呈现要符合年轻人的审美和品味,迎合Z时代青年的喜好。例如潮牌HIPANDA、MLB的商城页面装修风格,时尚、酷炫。作为品牌的核心目标客群,Z时代青年也可能分布于不同的生命周期,核心用户、沉睡用户、新用户等等,那么对于不同层级用户,我们也可以做个性化的页面呈现吗?当然可以。GIC支持在小程序积分商城、会员中心中做千店千面/千人千面的个性化配置,实现用户差异化营销。例如MLB积分商城页面:
▲ A用户和B用户积分商城福利页面展示
▲ 小程序页面自定义装修
符合品牌调性风格,根据会员消费习惯、金额、频次、浏览喜好等颗粒度分析,可视化组建任意搭配,展示不同的小程序页面,实现千人千面的信息流曝光,维持品牌形象的同时精准营销,就会员体验来说,好像这个商城就是为自己量身定做的,提升用户专属感。
互联网发展,这次突袭的疫情更加快了人们的消费方式的改变,对线下市场造成一定的影响。但与此同时,新品类新渠道的发展也在迎来机遇和挑战,线上的销售渠道和营销方式在逐步发挥巨大作用,最大化利用线上渠道增加触点和精细化管理营销,带动有趣的内容来吸引用户消费,促进业务增长,已成为各大服饰品牌的紧要任务。
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