最近直播带货的风向有点变化，似乎整个舆论都在讨论这其中有多少猫腻，有多少水分，而当年那种神话般的感觉似乎一下子进行了反转。其实这也是风口的一个标准特征，会出来特别多的质疑和问题，也能获得很多的支持和传播，核心其实还是很多人错过了，想找找心理平衡，实际上并非如此。 

固然直播带货不是人人都能爆卖过亿，但直播带货也绝不是一个凭空吹出的泡泡，有泡沫是正常的，其中还有更多值得关注和把握的机会。到底这个行业是一个什么样的真相？到底大家应该如何把握直播带货这个机会？最近快手发布了《2020快手短视频直播电商营销增长宝典》（以下简称宝典），可以说是当下比较权威也最值得参考的一份报告。

直播带货的真相

在之前凤凰网发布的一份主播带货GMV月榜中,前50名的卖家来自快手的有35人，可以说是占据了大半江山，而淘宝直播则有11人，不过在我看来淘宝的直播带货和快手还是有挺大的不同，一个是从电商升级而来，一个则是基于短视频直播和社交。

之前我在介绍快手直播的时候，举过一个例子，一个小朋友，5000人在线可以卖一万单，平均一人两单。这并不是一个电商流量的转化率，而是一个社交转化的转化率。这也使得快手带货摆脱了流量瓶颈，200人在线的直播带货，就可以一晚上卖两三千。今年初，一项调研1000家快手商户的统计显示，快手10万＋粉丝的电商商户平均的收入就是5万，而月收益10万以上的商户则有61%。所以这是一个非常普惠的行业，只是因为一些头部的疯狂，让行业有些浮躁。

而很多其他平台的带货，其实还是电商的流量转化模式，这个模式的转化率是多少呢？是3%，什么意思呢，就是5000人在线，能卖个150单左右。这样的话一个是需要天量流量支撑，一个则需要低价流量款来带量转化。但这个模式并不是创新模式，还是传统电商模式的变形，而吴晓波带货流量不小却依旧翻车的关键也就在这里。

目前从整个销售行业来看，传统的方式确实已经到了瓶颈，一方面是流量的大幅下滑，使得流利价格飙升，但转化效率却更差。另一方面，因为疫情的原因，总体经济下滑明显，品牌方的投放预算也大幅下滑，在效果方面的要求越来越高，也就越来越青睐品效合一的直播带货模式。只不过一些品牌因为病急乱求医，直播带货被坑的情况时有发生。

在《2020快手短视频直播电商营销增长宝典》中，快手总结为三个趋势，一个是品效迁移，效果预算投放比例增加，品牌投放降低。直播成为连接品效的加速器，打通了短视频和电商之间的隔阂，成为了这个时期谋求增长的捷径。

短视频直播电商的三大特点

其实直播带货的说法有些泛泛而谈，毕竟直播并不是一个新鲜事物，前两年也是如火如荼，那个时候也有电商尝试，但却并没有产生今天这种效能。实际上现在的这种直播带货只是一个后端呈现，大家往往忽略了前端的短视频部分，所以也就产生了直播带货这么一种说法，而真正的学名则被快手命名为短视频直播电商。这其中，短视频，直播和电商是三个不可分割的整体，也区别于其他平台的直播电商。

《2020快手短视频直播电商营销增长宝典》中表示，短视频直播电商有三大特点，一个是去中心化，无论是创作者还是平台都是多元化的，模式和领域都是多种多样的，这其实更方便于广告主的主导地位，可以比较自由的选择自己合适的主播和带货平台，而流量成本也因为这种多元化而变得越来越低。

第二个特点则是增长可裂变，整个模式的运转是基于信任驱动的，因为内容对博主感到认可，同时通过分享来帮助博主进行裂变的增长，而且基于这种信任也有比较高的消费转化率，流量即销量。这也说明了为什么一些明星带货的失败，主要就是缺少这种受众信任的基础。

第三个特点则是沉浸式的用户体验，整个模式的流转过程中，货品+内容+信任力背书以及短视频＋直播的循环渗透，使得用户体验更有沉浸性，也有更强的转化率。这一点其实很多人已经意识到了大部分，比如很多人觉得直播带货就是过去的电视购物，其实这只说对了一半，在产品推荐方面确实有电视购物的特点，但本质上，不能忽略信任力背书和短视频与直播的循环。

当我们仔细思考这三个特点，大概就能一窥短视频直播电商的全貌，为什么它会在这个节点火爆，为什么它会在快手平台上火爆，它到底符合了什么潮流，大家应该如何去做，以及还将走向何方？短视频直播电商帮助传统商户完成了从坐商到行商的转变，也帮助流量、商户、平台、主播等多个环节形成了一个完整的全链条。这里面还带来一个变化就是高爆的脉冲式销量推动了C2M模式的普及，因为有足够的销量预期，让很多大主播完成了和工厂的衔接，让整个商业链条的运转更加润滑，可以说重塑了新零售的秩序。

快手为什么能做得更好？

很多人没有注意的是，在直播带货的大潮中，快手做了非常多的尝试，也总结出了非常多的模式，这些实践的经验对于想要参与进来的品牌方来说，显得特别珍贵。比如在伊利“国货发光”的带货活动中，就尝试了“IP捆绑+社交互动+公私域结合+流量明星直播的玩法”，形成了良好的效果。不仅累积了超高的品牌曝光，也带来了超过530万的成交。

而影响力更大的格力董明珠3亿带货，则是尝试了“企业家+顶流创作者+平台流量支持+直播加速”的玩法，也起到了非常好的效果，可以说开启了格力直播带货大秀的序幕，既利用了头部网红的顶级私域流量，也用公域流量做了加持。

携程的直播则是“以销带品”，让“企业家+顶流创作者+逆势品类直播带货+私域流量”的打法也获得了很好的销售效果。诸如这样的案例看着类似，但实际上各有各的不同，快手尝试了各种流量组合、明星组合、行业选择，可以说用实践勘测出了一条条正确的道路。

从这些案例之中，我们可以看到快手平台在直播带货营销解决方案上的三大能力，一个是汇集流量—内容—创作者—转化四种资源的“平台势能力”，一个足够大的平台，足够多的用户和足够丰富的内容才能够养成这样的生态。前8的月活，前3的用户时长，足够深入和广泛而深度的用户渗透，是快手在生态多样性和真实性上的优势，而不是简单的小哥哥小姐姐跳舞。这中多样性不仅仅是流量优势，也是内容优势，创作者和受众都更多元化，在各类商品的转化上，也都很容易找到对应相关的博主和粉丝。这是快手平台的最大优势，也产生了巨大的商业转化势能。

其次就是平台基因上最为可贵的“信任力”，尽管抖音也有很大的流量但是在直播带货上却并无起色，连带货一哥老罗都要去淘宝开直播了，其中一个核心的原因就是平台娱乐化氛围太浓，用户和博主之间的情感连接太浅薄，自然也就没有成交和转化了。快手上的老铁形形色色，都是最普通的人在做最普通的事情，他们那种真实带来的感动，是建立这种信任力的关键。从流量普惠到真实人设再到真实的内容和转化，这种信任力会在虚拟世界建立真实感受和真实秩序，自然也能够带来商业化的真实发展。

而第三就是品效合一的短视频直播电商全链路能力，快手通过自己的不断实践和产品完善，已经形成了成熟的体系和玩法。从前链路的视频、内容、流量和创作者生态，到人货场齐备的电商体系，再加上直播这个加速器一样的销售模式，整个环节汇聚了一个非常完整的生态，有人，有机构，有品牌，有用户，有大卖家也有小买家。而生态的意义就是可以自我繁衍，自我成长，自我发展，像小社会一样不断演进、增长和发展。

从《2020快手短视频直播电商营销增长宝典》的预计来看，在未来的3—5年内短视频直播电商还是会成为未来增长的中轴线，而内容、流量、转化三个环节的融合和进化还会持续，视频内容会更加沉浸化，而公域流量、私域流量、产业端、异业等多端融合和效率提升还是一个长期的过程，最终这些部分都会形成一个全新的链路和一套全新的体系，而短视频直播电商也会最终成为一个更成熟的行业。