据报道：哪怕充满各种不确定性，“报复性消费”看起来还是到来了。在今年618年中大促中，几乎每一家平台都给出了亮眼的战报，成交金额均超去年同期。有媒体预计，618期间全网交易额有望直逼12000亿元——在2020上半年最重要的电商大促里，展现了中国经济强大的韧性和强劲的消费复苏势头。

但仔细梳理，这次618的战绩，并不能仅仅认为是“报复性消费”的功劳，而在于多种因素的共同作用：各地纷纷发放消费券；线下交易普遍因疫情原因转为线上；“史上最简单大促题”；在上半年的库存与营收压力下，平台、品牌方纷纷提升促销力度……

在光鲜的数字背后，整个电商行业或许更急于寻找一些更实际的答案：高增长、高成交额主要高在了哪里？部分品类表现疲软的原因是什么？怎样继续撬动“报复性消费”的可能性？找到这些问题的答案，才或许是在2020年乃至在未来赢得发展的原因。

而在消费决策平台“什么值得买”的618数据中，通过其覆盖全网重要平台、品牌方的第三方视角，或可以找到答案依据。

1报复性消费以理性消费的形式出现

仅用了88分钟，什么值得买今年618的GMV就超去年618全天，而平台当日销售额较2019年618同比增长74%。

对深耕消费领域10年的什么值得买来说，这一成绩在意料之中。什么值得买在618之前进行的站内用户消费意愿调研早已显示：约35%的受访者表示会发生“报复性消费”，其中11.9%用户表示会明显高于正常水平，23.7%的用户表示会略高一些。更有7.6%的受访者表示，因疫情影响，消费观念产生变化，未来将更重及时行乐。

各大电商平台的成绩也证明了这一点：各大电商平台增速明显，丝毫看不出疫情的负面影响。京东6月1日至18日累计下单金额达2692亿，同比去年增长33.6%；天猫618消费季累计金额达6982亿（无明确时间段）；苏宁易购618当天24小时全渠道销售规模增长129%；从5月25日到6月18日中午12点，拼多多平台订单量较去年同期增长119%......

但什么值得买的调研报告中，同时还透露了另一个信号：用户未来消费更加谨慎、理性。46.6%的受访者称出现收入下降，体现在消费上，52.4%表示将后续消费将更理性保守，更注重理财、储蓄等，而23.1%的受访者表示未来一年将减少支出。

而这一点也在618之后的媒体报道中得到印证，许多消费者表示减少了不必要的开支，不少品类商家也表示没能通过618“回血”。

看似矛盾的两点叠加起来，得出的结论更像是：报复性消费会来，但会以理性消费的形式而来。

理性消费并不意味着消费降级，而指的是，消费者不是一味追求价格攀比或品牌符号，而是理性地从需要出发进行适度消费，保证消费能力之内的生活品质。国家一直倡导的消费转型升级，其中就包含着理性消费的方向。

而在618数据中可以看到，中国消费强劲复苏的过程中，理性消费的趋势愈发明显。这有疫情影响的偶然性，也有中国消费结构变化与消费升级的必然性。

2理性消费与消费升级并行不悖

2019年四季度，中信建设证券发布报告指出，近一个世纪以来，美国消费史经历了三次变迁：1929-1970年的大众消费时期；1971-1990年的品牌消费时期；1991 年至今的理性消费时期。

而“理性消费时代”的典型特征是：在供给端，品牌注重性价比、差异化吸引消费者；在需求端，不再盲目追寻高价商品，消费变得多元化；在政策端，政府引导消费者回归理性，促进消费信贷市场健康发展。

虽然中美市场存在差异，但以先行市场经验推导中国市场趋势，仍具有一定借鉴意义。近年来，中国供给端、消费端出现的变化，高性价比国货品牌崛起，内容电商兴起等，都显示中国正在进入理性消费阶段。而疫情“黑天鹅”，只是加速了中国消费进入理性消费阶段的进程。

例如，在什么值得买618成交额最高的前五名单品中，除了苹果，其余均为国产品牌。并且相比去年两款iPhone在手机类目“屠榜”的情况，今年除了iPhone11，上榜者还有小米10与华为P40Pro，可见，伴随理性消费阶段的到来，消费者不再迷信洋品牌，国产中高端手机凭借技术与质量足以赢得市场尊重。

从这一现象可以看到，理性消费既不与消费复苏冲突，也不与消费升级相悖。

疫情之后，消费者看起来并没有直接“向下好省”，而更像是对消费需求有更明确的认知，放弃那些可有可无的需求，而把钱集中花在了刀刃上，比如对于“刚需”手机，更倾向于选择保值率高、性能优越的中高端手机。

在品类上，这一点体现得尤为突出。什么值得买数据显示，今年618期间，消费者将消费重点放在了健康防护、家居日用等品类，而降低了零食、酒水等开支。

2019年618，什么值得买站内数据显示，消费者囤货量最多的除了第一名抽纸，2-5名均为零食。而在2020年，囤货风格已经发生了变化：冠亚军分别为两种抽纸，牛奶、洁厕纸、洗衣凝珠则分别为三四五名。洁厕纸、洗衣凝珠是典型的消费升级代表性产品，这表明，即便消费趋于理性，但消费者对于生活品质的要求并未降级，能提升生活品质的中高端日用产品仍大有市场。

3“值经济”时代，什么值得买两大价值凸显

在什么值得买内部，对于理性消费与消费升级这两种同时共存的消费者需求，有一个一锤定音的命名：“值经济”。

近期，什么值得买创始人、CEO隋国栋在接受采访时回忆创业起点，认为自己只是从一个消费者的立场出发，帮助网友找到那些“什么值得买”的商品。从一开始，什么值得买所做的就并非简单比价，而是通过提供优质的消费内容，解决消费信息不对称问题，让用户真正在消费需求基础上，了解商品“值得买”的原因。

从建站开始，理性消费或曰消费升级，就写在了这个消费决策平台的基因里。“消费升级不是消费越来越贵，而是，用户在越来越丰富的商品面前，能够理性地做出符合自身需求的选择。”隋国栋曾对媒体表示。

选择多就意味着用户要花更多时间选择对比，更加理性、谨慎地选择，这是消费升级与理性消费的内在联系。隋国栋认为，这也意味着，什么值得买一直坚持的“帮消费者做消费决策，降低用户在海量信息下的消费决策时间与成本”这件事，未来也会变得越来越有价值。

随着这两大趋势的推进，什么值得买的两项价值将更加凸显。

1）用户端的选择价值

什么值得买将消费升级与理性消费并存的现象叫做“值经济”。用户消费观念趋于理性，但不意味着消费缩水或降级，而是消费者越来越懂得如何分配消费重点，杜绝不必要的消费。在这一过程中，选择的重要性越发凸显。

在当下的消费环境中，消费者会出现千人千面的消费选择：有人觉得大品牌产品值得，是向上趋优；有人觉得性价比高的产品值得，是向下好省；有人认为高溢价购买小众设计师的作品值得，是精神满足；有人认为9块9包邮还要用上优惠券才值得，是精打细算。甚至这些看似矛盾的选择，可能发生在同一个人对于不同品类的消费行为中。

降低不同需求用户的决策成本，是什么值得买一直在做的事。

10年前，什么值得买最初还是隋国栋凭借个人爱好开设的博客，他动用了自己能用的所有钱买数码产品，并翻译海外数码产品评测文章，解决了有此类购物需求用户的痛点，并逐渐衍生至更广泛的品类领域。

10年后，在回答了无穷无尽的“什么值得买”问题后，什么值得买已构建起行业领先的商品数据库、消费内容库，以足够丰富全面的消费内容及消费数据，帮助用户完成选择、决策。

一方面，什么值得买通过好价业务，及时提供商品的最新优惠信息，为价格敏感型消费者提供决策参考，满足用户购物的“选择题”；另一方面，以强大UGC生产能力，完善产品评测、晒单分享、购物攻略、消费数据库等信息，满足当下用户更多元的消费需求，用户可以根据自己对品质、品牌、服务、体验、性价比、个性化甚至是情感附加值等维度的重视程度，进行综合考量并作出决策。

2）品牌端的增量价值

在电子商务刚刚兴起的头几年，人们普遍疑虑：电商到底是创造了增量市场还是侵占了存量市场，即把原有的线下销售额转为线上。

而直播兴起的这几年，人们又开始思考同一个问题：直播到底是创造了增量市场还是侵占了存量市场？未来或许还有类似的问题继续冒出，但问题背后的逻辑是一样的：品牌方最关注的，是来自于增量的价值。

而什么值得买作为购物社区的机制和氛围，其内容营销能力是品牌取得增量的重要途径之一。在帮助用户享受力所能及范围内的优质生活的同时，什么值得买的另一个使命在于，帮助有志于提供优秀产品与服务的品牌，更高效地获得用户认同。

通过十年消费内容及数据积累，什么值得买站内有大批优秀消费意见领袖，以及品牌标签、话题、众测等商业化产品在内的完整高效的营销闭环，为新品牌、新产品搭建了更友好、更具公信力的曝光环境。品牌能一站式完成种草、长草、拔草的系统转化，在消费决策领域亦属独到且领先。

尤其今年618期间，什么值得买发起爆料达人PK赛，“五月阿信”、“管住自己的手”、“思思妹123”分别以59079、57661、51188的“带货力”跻身前三甲。

从5月下旬开始，岳云鹏，《舌尖上的中国》总顾问沈宏非，《青春有你2》选手蔡卓宜，微博知名美食视频博主日食记、暴走的萝莉品牌创始人陈暖央等众多外部名人红人加入站内，开展千人带货活动。

这反映了平台意见领袖“出圈”的趋势，反过来，也将进一步提升平台在消费内容领域的权威性、影响力，提升平台为品牌带来增量的潜力。

4结束语

零售业一头连接需求，一头连接供给。过去很长一段时间，零售业中，倾向于供给侧的企业更有话语权，市场地位更高，具体体现就是从沃尔玛到阿里巴巴这种强势零售商的存在。近几年，随着移动互联网的崛起，以及消费者主权的回归，拼购、C2M等更强调需求的模式兴起，倾向消费侧的企业崛起，以内容为本的什么值得买去年在A股上市，话语权和市场地位越来越高，这是消费者的胜利。

过去十年，在电子商务高速发展的进程中，电商平台享受了消费线上化的红利。而在消费升级与理性消费交织并存的未来消费新常态中，什么值得买将享受到消费选择带来的巨大红利。