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什么值得买子公司星罗创想:一个“雷达”连接5万商家2万KOL
2020-06-11 14:13:58  作者:cici 编辑:cici   点击可以复制本篇文章的标题和链接

“每天有数以千万计的活跃创作者在各种内容平台上上传视频、做直播,品牌主有了更多的投放选择,但他们面临两个问题:到底什么样的达人适合自己的品牌进行投放?这些人的履约率由谁来保障?而在创作者端,我们一边看到头部KOL赚得盆满钵满,另一边也看到无数KOC下播后的第一件事就是继续凑够下一场直播的货。”星罗联合创始人薛原指出,星罗便是在这样的背景下应运而生。

当下达人带货的现象是,单个传播单元的体量在变小,而传播单元的整体体量在急剧增大。换句话说,单个KOL平均粉丝量在变小,但无数明星、达人入场后,整个创作者的体量在增大。如此一来,很多有营销需求的品牌商家无法准确匹配商品与创作者,而面对繁杂信息的KOL也很难精准选择与自己调性相匹配的商品。

在薛原看来,星罗这样的服务商的介入恰恰很好的解决了这个问题。

01一个“雷达”为商品与KOL牵线搭桥

据悉,A股上市公司“什么值得买”旗下子公司星罗创立于2016年。作为一家主营直播/短视频内容带货的服务公司,星罗一头连接众多品牌商,另一头连接全网创作者。

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薛原表示,在商品侧,星罗会不断对天猫、京东等平台的数十万商家/商品进行筛选,从这些店铺的SKU中精选出适合直播带货的产品。同时,基于团队有“什么值得买”十年多的消费领域经验,星罗会对商家和品牌进行全方位的分析,判断是否符合粉丝“值得买”和KOL“值得带”的选品要求。

在KOL端,薛原指出,成千上万个创作者活跃在短视频/直播平台,每一个创作者背后都代表这一类粉丝有年龄、性别、地域的差别,如果设定这个创作者是n的话,另外一头星罗可连接的品牌和商家端的SKU就是一个n的倍数。

“我们试想一下,其实对于每个创作者来说都有一定的困难,这那么多人分别应该带什么样的货,什么时候去带,包括如何与品牌的营销节点去进行匹配,都是一件非常困难的事情,所以我们整体在做这样子的n到n?的一个匹配。”薛原说道。

“通过我们跟广大创作者的交流,以及和类似蝉妈妈、壁虎看看这些第三方数据平台的合作,我们能够看到KOL当前的粉丝状况。”薛原指出,基于此,星罗再去挖掘适合KOL在短视频或者直播中推广的商品。

据介绍,星罗有一个覆盖全网超5万个商家以及超2万个创作者的定向雷达。这个雷达库持续监控全网5万个热销商品,包括商品的历史价格、销量、商铺的等级以及商品的评价。雷达还有这2万多个创作者的基础数据,包括基础的粉丝数、活跃度、作品数、直播间的人气趋势、作者的风格、类型等等,其中1.5万个以上的创作者,有完整的粉丝脸谱数据,包括粉丝的地域分布、购买力的分析、年龄的分布、性别的分布、以及创作者的历史带货数据。

与此同时,雷达库里面还包含了全网20万个以上的带货视频以及带货视频的效果数据,覆盖食品、母婴、日百、数码、玩具等品类。

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“利用所有这些数据,我们可以精准的帮助商家找到合适的创作者,以及帮助创作者找到适合他带的商品。”星罗联合创始人王云峰在6月3日战略发布会上指出。

此外,为了帮助KOL更好地选品,星罗还提供了一些小工具,比如星罗星选小程序。“如果创作者们使用这个小程序,就相当于把一个爆品库放到了自己的手机里。”薛原谈道,星罗的目标是到今年年底的时候,能够同时保证小程序上面有至少7500个以上的爆品,随时可以让创作者来进行选择,并且进一步进行带货。

02海底捞式的带货服务

据薛原介绍,为了帮商家获得更好的带货效果和品宣效果,同时帮助KOL更顺利地完成一场带货直播,星罗提出了“海底捞式”服务的概念。

薛原以华熙生物为例,对星罗与品牌端的合作模式进行了说明。据了解,星罗帮华熙生物规划每个月在内容平台上的投放达人合作计划,确定爆品清单、品牌目标人群,然后根据爆款清单及目标人群去搜寻相匹配的KOL,为品牌和达人敲定直播专场、直播混场、短视频、直播等活动。

星罗与KOL一端的合作,薛原以KOL“牛肉哥”为例进行了介绍:确定牛肉哥在本月的档期后,星罗对其带货场次、目标销售额等进行研判,通过kol特性去反推适合其推广的品牌,并确定商品价格、佣金、排期等,同时安排将样品在短时间内寄送至KOL,进行两到三轮的选品,确定后进行正式合作。

具体来说,在与两侧的整个合作过程中,星罗为双方提供售前、售中和售后服务。

售前,星罗会帮品牌方分析其在某平台投放的策略应该是什么样子的,包括帮KOL把关接某个品类的货是否会影响其在平台的品位与人设。

售中,星罗有一份包含30多项内容的监测条例,以保证一次合作的履约顺利进行。比如,品牌侧,星罗会确认品牌的库存、包邮的地区、优惠的方式、到手生效的价格、价格变动的监测、优惠券码、商品图片合规、商品标题合规,以及因为某个流量异常导致的电商平台展示变化等问题。样品环节,星罗有相应的流程确保KOL按时收到样品、要求KOL对商品了解并熟知其卖点、与KOL共同对脚本进行确认,确保KOL推介商品的排期等。

直播结束后,星罗会帮助品牌和KOL双方进行监测数据的统计与复盘,收集KOL反馈、粉丝反馈,以及品牌方的回评情况等。

据悉,星罗的招商、运营、媒介三个团队会一起配合完成整个带货任务,从最开始的匹配到最后的履约,整个过程的跟进、所有的带货任务,无论是已经匹配成功的,还是正在匹配当中的,都会在星罗的MRP上面进行备份。

另外,对于达人运营团队,星罗制定了多项OKR考核标准,以保证帮助达人更顺利地做好一场直播。这些考核包括:

一是能够帮助达人更好地完成一场直播,帮他们组织直播中所需的货品,包括寄送样品等。

二是帮助达人制作每个带货商品视频版说明书。薛原透露,直播之前,星罗的运营团队会为达人做一个脚本的输出,告诉达人该商品的卖点、利益点,比如说联合利华的一套沐浴露,它出厂价格是多少,落地到京东或者天猫的价格是多少,以及这套沐浴露的组合有什么样的优势,它们分别有什么样的特点。运营团队需要将这些点输出给KOL,让他们更好地熟悉商品。

三是在达人直播的过程中,保障每一个商品的利益点是生效的,同时给KOL提供直播间的抽奖福利。“比如这场直播我们可能抽十个大礼包送给粉丝,帮助达人提升直播效果,也帮他们去沉淀粉丝。”薛原坦言。

03把直播服务做成一条生产线

对于直播服务机构的出现与发展,星罗联合创始人许欢打了个比喻:直播的发展就像我们社会中的产业发展,直播打赏的阶段相当于第一产业阶段,直播带货类似于第二产业,而发展到一定程度,势必对服务产业提出要求。

在其看来,几大直播平台就像一个个国家,KOL相当于其中的一家家企业,而用户是其中的公民。国家的繁荣昌盛需要公司的运作和人民的生活正常进行,而星罗就像基础生活设施的服务机构,为以上需求提供保障。

“作为第三方服务商,我们是双乙方的身份。”许欢坦言道。品牌商的诉求不是短期内寻找几个KOL带几场货就结束了,而是一种长期的需求,并且每次带货都会产生不同的变动,这需要星罗持续的跟进。

许欢将直播服务商的数据与运营比喻为工厂的技术与类似ISO9001的生产标准。在以前的社会,第三方服务公司都像地主家的管家角色,但是地主与长工的模式做不大。而工厂产生之后,有了工人与生产线,良好的分工与标准化的流水线对生产效率是一个保证。“星罗把直播相关的一切做成一条生产线,一个岗位的工人进行某个零件的组装以及在这个流程上面耗费的时间,都要有所把控,最终通过协作把生产效率提高几十倍甚至几百倍。”许欢说。

薛原也指出,服务平台是星罗的定位,服务平台的角色意味着比较低的毛利,所以星罗在未来的非常长时间内都会追求较低的毛利率,而低毛利又能存活下去的重要原因在于追求准确率跟效率。“背后代表着的是星罗在数据方面的强大的基础和在运营上的精细。”她向亿邦动力谈道。

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