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消费“中枢化” 中小企业如何打造消费者沟通闭环?
2020-05-27 09:35:52  作者:cici 编辑:cici   点击可以复制本篇文章的标题和链接

随着国内疫情告一段落,如何应对消费者被疫情加速革新的消费习惯,又成为关键议题。

5月19日,百度联合罗兰贝格发布了《基于百度独家搜索大数据的中小企业发展洞察及成长之策》(后文统称《洞察》)。报告指出,受疫情影响,消费者呈现出“消费务实理性化”、“消费全场景化”、“消费社交娱乐化”三大趋势。

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这背后是整个市场进入到“第四消费时代”,消费习惯逐渐呈现去品牌化、个人化、向内变更的大趋势,相应在入口、平台、媒介和偏好等方面都在经历立体革新,从而使得消费的底层逻辑也在全盘自我更迭。

这对企业,尤其是中小企业的营销方式构成了非常明确的挑战。

在这种大背景下,目标群体的消费习惯逐渐变化,但是中小企业如何适应变动的消费习惯,打好“移动靶”,目的和营销手段的统一就成为了核心命题。

中小企业面临如何把握行业发展机遇,提升企业免疫力,更新营销手段的“后疫情突击测验”。

一、消费新趋势下“中枢化”是高地,也是壁垒

“消费务实理性化”、“消费全场景化”、“消费社交娱乐化”三大趋势,实际上就是消费趋势朝向“中枢化”变迁的过程。

所谓“中枢化”就是不断内化和私域化的消费需求,表现在具体层面,不论在消费者的消费动机,还是消费行为的承载场景,亦或者消费信息传递的特征,都需要企业营销活动对消费者有更强的触达能力。

这个过程中,消费者的需求变得越来越理性,消费者也在更“聪明”,传统营销学强调的“啦啦队效应”和“诱饵效应”等粗暴的触碰方式会不断失效,想要有效触达,就对企业营销的渠道架构的“中枢”调度和管理能力提出了需要。这样要求中小企业迅速适应,“中枢化”就成为高地,如果踌躇不前,就会成为“壁垒”。

1.消费动机从边缘到“中枢”

《洞察》显示,2020年1~3月,“在线商学院”和“在线视频”的搜索热度相比去年同期热度有显著上升,而且要高于“彩妆护肤”和“数码3C”。

消费者的关注点从向外求的表层物质需求,转向内在需求的个人素养和愉悦满足。面对这种变化,内容生产和纯输出,以及专注个人娱乐和满足的营销活动就成为中小企业需要关注的重点,以往在物质层面的重视形式的营销输出,可能难以触达。

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举个简单例子,5月15日百度CEO李彦宏终于下场直播与樊登就“家书”为主体进行了一场对话,吸引了900万人观看。整个直播与罗永浩带货的拥挤喧嚣形成鲜明对比,直播间以书架为背景,内容则聚焦读书、理想、人格等“清新”话题,氛围没有直播带货的热血上涌、物欲横流,反而是这种小清新的知识性直播,在格调和内容上有了全面的拔高,并产生差异化,引起热议。

在目前百度的信息流中,视频增长超过125%,直播增长为62%,从李彦宏的示范性直播可以看出,百度对“后疫情”时代“中枢化”的消费动机是早有洞见的。

2.消费全场景化,企业组织和渠道架构要求“中枢化”

《洞察》中显示生鲜O2O相比每日优鲜和盒马二者在2020年1~3月,不仅有快速增长,而且前者相比每日优鲜和盒马显著高于去年同期,报告中认为,企业应该围绕消费者购物体验及效率的最大化,重新架构其组织和渠道策略。

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所以“中枢化”的第二个趋势就是消费的全场景化。

消费全场景化,是对以往销售模式的扩容提质,消费者购物不局限于线上或者线下,要求承载的渠道架构和企业组织有基于数据的分析、调配和整合能力,说到底,就是有强大的数据中台。

消费场景的“中枢化”实际上指向了中小企业的短板,数据中台对中小企业的中央调配能力、中央仓库、云平台等技术覆盖面向的能力提出了要求,而这一块巨大的投入,只能让中小企业在一众TOB服务商去购买服务。

在这一方面,百度的AI技术、数据、营销生态、技术与团队的整合,在全场景的泛营销工具上就有较强的优势。

3.社交娱乐化,信息传递的“中枢化”

根据《洞察》,私域流量和头部网红网红主播带货从2018年到2020经历了爆发性增长,整个消费生态,表现出了社交娱乐化,娱乐消费化,消费社交化的系统性链条。

不论是头部网红的带货,还是私域流量的兴起,都指向点对点的P2P——person to person,即对个人对个人的私域流量。

私域流量以个人为中心,这种变化以视频和直播为主要承载体,在这一方面,百度自家好看视频也在补完社交娱乐化的版图。再加上百度的信息流,智能小程序、百家号等,刚好结成闭环,系统地完成“中枢化”所需要的精准下沉。

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二、打造企业营销“中枢”需要两个“固化”一个“重塑”

总而言之,中小企业营销要实现中枢化的营销模式转型,在承载平台上百度给出了整套的解决方案。

不过在具体的操作策略上,还需要从三个层面进行精耕细作,分别是传播介质、技术赋能以及价值传递。这三者依靠百度自身的系统性数据中台,能够对中小企业营销的“中枢化”转型构建完整的生态闭环,三者以波浪形式逐步递推,精确触达到消费者。

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1.传播介质从浅到深,固化“消费路径”

互联网在国内经过三十多年的发展,已经逐渐从“全开放网络”转型成割据为王的“私域池塘”,各家攻城略地之后,整个传播渠道也出现碎片化特质。

在传播介质方面,大量割裂的私域流量过多,对人群的注意力的吸引自然有限,在这个过程中只有以百度为代表的少数巨头掌握了从浅到深的全渠道传播介质,尤其是百度基于搜索+信息流承载的全渠道内容呈现,不论对消费者向内的需求还是向外的消费动机,还是全渠道的消费场景,都有触碰,这对于中小企业亟需的全渠道内容触达,有先天优势。

目前消费者经历的从外在消费到内在消费的转型,表现在传播介质的选择上,就是多元化,百度的APP、好看视频、百家号、小程序等构成的整套传播介质,实际上对消费者来说是不可跳跃的介质——不论你在何处,都会触及百度下属介质的一环。

更重要的是,百度拥有的传播介质从信息流到知识体系,是前后一体的,外在需求和内在需求都能满足。

百度将全网变成了自己的“私域流量”。

2.技术赋能由外到内,重塑“曝光效应”

有了海量传播介质的支持,相应的产生的是海量的用户偏好和行为数据,在大数据时代,最有价值的是数据,最没有价值的也是数据。

不经过挖掘和分析的数据等同于“废矿”。

百度AI+大数据的支持,为内容、托管页以及传统互联网广告的精准触达有效赋能。

在百度的技术赋能体系下,对流量越来越低效化的“反曝光效应”效应又重新赋予了生命,所谓“曝光效应”是指消费者更加偏好自己熟悉的事务,但是由于大量的无效触达和劣质算法,过度的曝光反而在消费者身上起到了反作用。

相应地,百度移动生态对于消费者的私人化偏好和企业价值传递构筑了稳定的联系,也让营销中经典的“曝光效应”在重新起作用。

3.价值传递由粗到细,固化“传播链条”

在消费“中枢化”的转型大潮中,百度依靠自身强大的生态能力给出了明显的闭环,而这个闭环的过程,是从P2P的私域流量为核心延伸开,逐步破圈过渡到企业价值的过程,呈现“差序格局”和“波浪传递”效应。

而整个承载,则是百度依靠数据、人工智能和云计算整合起来的精确触达和内容管控。

当然,价值传递是一个缓慢的过程,就像石头投入到池塘中,波纹要逐步向外扩散。

百度依靠自身全渠道的传播介质,必须要与其AI能力进行高度整合。报告中显示,近90天新基建、汽车保养成为关键热词;从去年1~3月到今年同期,教育辅导、房产装修明显回暖,商业零售中美容加盟、母婴加盟和餐饮加盟有明显下降;从2018年至今商业健康金融保险、医疗健康搜索指数上涨明显。

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百度以全网作为自己的流量池,在对行业关键热词进行筛选之后,得到了初期的洞察。这只是第一步,随着以上所分析行业的企业进入到百度“中枢化”营销的波浪式体系中,通过百度的移动生态系统,可以取得更加精细化业务概念的“粒度”,通过业务概念的趋势,又能够形成从内容生产到价值传递的闭环生态。

从而实现价值传递的由粗到细,从消费者需要的内容、到消费场景的全覆盖,固化“传播链条”。

结论

经过疫情的洗礼,消费者偏好的变革比想象中来的更快,而对于广大中小企业,在“中枢化”营销策略的变革显然更加紧迫。

在中国4400多万家各类企业中,刨除入围世界500强的129家企业及3000家A股盈利的上市公司,其他的都在苦熬,中小企业不易,这一波消费中枢化转型的车,的确应该趁早上了。

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