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“直播带货”终局或是知识直播
2020-05-26 16:39:31  作者:cici 编辑:cici   点击可以复制本篇文章的标题和链接

拥有15年发展历史的直播始终在风口上浮沉。后疫情时代,由于线下商业受制,商家自救纷纷涌入直播,直播带货竟再度翻红。

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但这次来势更猛,众多企业家、明星、学者自愿加持,且带货成绩一个比一个瞩目:刘涛、杨幂、朱亚文、陈赫等明星扎堆入局;罗永浩第一次直播,带货1.1亿;“直播一姐”薇娅直播售出火箭;董明珠成新晋“带货女王”,直播销售超7亿……

不断放大的数据和标签足以挑动每个人的神经,又为直播带货添了一把罡风烈火。

只是,千行百业不甘人后涌入直播,直播相关事件一天能挂两个热搜,都显示出这一领域似乎有些过火。直播带货有热度尚可理解,但全民沸腾则大可不必。

何况,直播带货正开始走上一条窄路:带货数额、观看人数成为带货直播的关键指标,为了数据好看,常常全平台流量强推。大IP+巨型流量池+产品优惠模式下,直播的初心已经偏移。

长期来看,这一模式难以持续。

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李佳琦、薇娅带货火爆,但“翻车”才是主播常态

与以往不同的是,再度翻红的带货直播有了更能打的顶级主播站台。

比如直播一哥李佳琦就频登热搜,“李佳琦杨幂”、“李佳琦阿玛尼”、“李佳琦 逛街遇到许光汉”“李佳琦 never”,李佳琦的收入、豪宅甚至狗狗都能轻易地成为视线焦点......俨然有了明星般的待遇。

于是,当明星下场直播时,明星与带货网红之间暗搓搓的火花就成了新的话题,洋气与土气碰撞,明星自救和网红破圈齐飞,群众自然喜闻乐见,将直播带货推升至风口浪尖。

问题在于,当人们的视线聚焦在李佳琦、薇娅一场带货4000万还是4个亿时,因成绩不佳而陷入失语的主播逐渐淡出了讨论圈。然而,或许“翻车”才是直播带货的常规状态。

比如李湘直播带货貂皮大衣,162万人在线观看却无一人购买;薇娅曾直播卖劳斯莱斯豪车,优惠100多万,最终售出为零;LV在小红书上进行了新品的直播首秀,直播只吸引了1.5万人观看,惨淡收场;知名笑星许君聪,2000 万粉丝,400 万坑位费,只卖出了不到 70 万的货。

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这是大IP塑造下直播带货的软肋。以薇娅、李佳琦为代表的头部主播占据的资源过于集中。招商证券关于直播行业的研报中就指出,直播头部主播马太效应明显,生态亚健康,到腰部主播已经出现断层。

2019年“双11”,淘宝直播引导成交近200亿,有17个直播间引导成交超过亿元,其中4个网红直播间(薇娅、李佳琦等)、3个淘品牌直播间(雪梨、张大奕等)、其余都是传统大品牌的天下(小米、海尔等)。

可以看出,除头部主播外,剩下的主播更多是玩噱头、赚吆喝,断层严重的现状可能成为直播行业进一步发展的阻滞。

直播带货奏效,也没有太大说服意义,因为限时折扣、全网低价等优惠完全踩中了消费者的占便宜心理。老罗瞬间售罄12台哈弗F7,薇娅15分钟成交几十台哈弗H6,靠的不是主播个人魅力,而是低到惊人的价格。

比如哈弗H6运动版官方指导价是11.4万元,但当晚直播给到了"半价"优惠,这样的价格自然充满诱惑。有网友调侃:如果飞天茅台价格500,换我也能短时间内售罄。

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没有优惠特权,连李佳琦都成功翻车。凯迪拉克花300万请他做CT4带货直播,就一辆车也没卖出去。不少商家为了冲销量赔钱赚吆喝,客单价被压低,不仅可能冲击未来产品的控价体系,还不断挤压商家利润以满足粉丝需求,是一种变相的“价格战”。

换言之,直播带货靠的就是一句话“全网最低价”。

长此以往,头部主播“携用户以令商家”,主播们为了固粉,不断挤压厂商利润空间,将极大破坏行业生态,是捐本逐末的表现。

健康的生态是直播产业良性发展的基础。目前直播带货模式仅仅依托几个头部大IP,在熟悉的专业领域讲解倒还好,出了能力圈便极容易翻车。

比如李佳琦带货凯迪拉克CT4的直播中,他的描述只集中在“好看”、“精致”、“oh my god”这些平乏无味的词汇。而因为美妆主播的属性,李佳琦直播中途甚至一直在聊口红,进入车内又尬吹化妆镜上的小灯泡,对于汽车的“专业介绍”仅限于车身的颜色,连一个4S店普通的销售顾问都比不上。

一场两场直播好做,长期系统地直播带货必须要有专业知识加持。李佳琦的“oh my god”可以让女粉丝们在低价化妆品中冲动消费,但专业的汽车销售需要资深的汽车从业者,汽车的用途、配置、设计理念等都是具备高门槛的专业技能,让外行难以迈进。

但我们想象这样一种情况:如果汽车自媒体人能够凭借其专业知识详细讲解选车购车技巧,能将发动机功率、车身安全性、油耗、品牌和售后服务讲解清楚,何愁不能凝聚粉丝,直播带货?

每个人掌握的知识和经验都不同,这是主播们独具的优势,也是直播中最应被放大去讲的优势。

大IP+巨额流量池等同于找了代言人的动态广告,而专业人士讲专业事才是4S店资深销售顾问卖车的逻辑,后者才应该是带货的主力军。

直播行业需要更多想象力,新近提出的知识直播或许能够破局,打造真正健康的生态。毕竟再厉害的知识专家也有能力圈限制,不可能通晓无数跨界知识、上天入地无所不知,腰部尾部主播也就有了机会。

依靠专业知识吸引粉丝,不搞流量大水漫灌,精准吸引对行业有需求的粉丝,反而效率更高,粘性更强,所带来的带货转化也是更优的。

这样一来,无论头部腰部还是尾部主播,凭借其独特知识内容,都有生存和变现空间。且专业性越高越圈粉,越向头部靠拢,不至于堵塞上升路径。

而品牌商的考虑因素除了IP流量外,也将考虑其专业程度和粉丝契合度,相比完全不懂貂皮、保健品、汽车、房产的外行明星主播只会用外行话术介绍产品,直播生态将会更加成熟健康。

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直播新路径:长期输出专业知识

除了主播圈和明星圈叠加的造势影响,罗永浩、董明珠、梁建章等企业家们也凭借巨大的号召力为直播带货站了台。

但是,这并不意味着直播带货就该走上神坛。

“未来没有公司不会成为直播公司”“直播+将成为企业标配”这些说法过于夸大,直播不该是每家公司的必备基因,归根结底只属于少数具备优质主播、专业内容和海量流量的平台型公司。

对于大部分公司而言,直播远远无法到达战略位置,充其量只是一时头脑发热的新鲜尝试罢了。

企业家直播卖货看似一片热闹,实属不得已之举。罗永浩为挣钱还债,旅游业、制造业企业家的本意则是疫情之下的行业自救。

梁建章就曾直言不讳,他最初入局直播有“应对疫情”的考量。携程开启直播是希望联动供应链、合作伙伴、目的地一起,通过创新形式为用户种草、回笼现金流,度过疫情后最艰难的时期。

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的确,直播带货是对新兴渠道的一种积极探索,能够为用户、合作伙伴带去信心。同时,直播某些时候可以带来比广告更高的收益,更易进入大众的舆论中心。

但问题是,过度迷信直播,人人进入直播间,真的就能吃到直播红利吗?

实际上,直播对于企业销售的拉动偶尔可能是有用的,将其看作大的风口,以为“做直播”就是抓机会,最终可能要叫人失望的。

即便是热度居高不下、自带话题属性的罗永浩,四场直播下来也是一场比一场差,继今年4月1日首秀斩获1.1亿元销售额首战告捷后,罗永浩的直播成绩就开始不断“跳水”,四次直播就已经下滑至1793万。可见,光靠大IP和巨型流量只能玩转一时,想要持续带货,还需要更加系统的规划和更加专业的知识。

何况,如果企业不解决自身问题,回到企业管理,原有的问题并不会消失。

企业隔三差五搞一场低价秒杀直播可以,如果天天如此,品牌的价值将会被消耗。久而久之,直播卖货将沦为一种线上的即时团购,“低价”成为标签,“品牌”属性则会越来越弱。

这种价值折损可以用来短期救急,但长期来看,如何做到直播销量和品牌价值的双管齐下,是仍需要探讨的话题。

一场直播销售额上亿的神话不会成为常态,毕竟市场需求相对恒定,此时的爆发是透支后续的消费,一旦需求逐渐饱和,无论直播间内的东西有多便宜,消费者也可能会缺乏热情。

这就又回到了此前的问题,直播需要的是线下柜姐般的专业人士,将行业知识和产品知识传递给消费者,让营销更科学,让品牌更有价。

或许尘埃落定之时,最为持久有效的直播,会区别于目前主流的带货直播,走出一条新路径——比如知识直播。

这条路径的典型代表是李子柒,作为“内容型网红”,李子柒通过在互联网平台长期输出专业知识和专业技能走红,持续进行文化输出,具有高辨识度和不可替代性。

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4月5日,故宫在百度也进行了首场直播,由讲解员带领用户“云游故宫”,指出建筑细节中的“玄机”。这种密集接受知识的直播,也收到好评不断。

各行各业也涌出一些头部专家,如医生陶勇、考研辅导张雪峰、法学教师罗翔等,他们依靠专业能力获得颇多关注,成为知识网红,将来未尝没有机会带货。

新冠肺炎疫情在全球的暴发也成了知识直播的发展契机。百度4月份发布的《百度搜索大数据报告——万物皆可直播》显示,疫情期间,“直播”的用户搜索总量相比疫情发生前增长120%,而在百度观看知识直播的用户数相比疫情发生前则增长了430%。健康、教育培训、旅游出行、财经热点等信息和知识领域的直播日均用户量增长最快。

关于知识直播,我们可以看到一些公司有了新的布局和动作。5月15日,李彦宏直播首秀提到“知识直播”让人眼前一亮,可以说是百度找准了直播方向的体现。

对百度而言,直播是用户进入其知识信息生态的途径之一,它需要承接并消化用户需求,用百度百科、知道、文库、经验、学术、宝宝知道等移动生态的知识产品与体系做支撑。

正如某位资深互联网观察人士所说:“妈妈搜索育儿知识,如果知名儿科专家正在做科普直播,妈妈打开的意愿会不会更高?”搜索用户有更明确的信息和知识需求,知识直播的确是百度的差异化优势。但百度需要注意的是,必须长期坚决贯彻该目标,做好用户体验,才有可能弯道超车。

知乎也拥有基于自身基因的优势。自诞生以来,知乎就在打造知识分享社区,随着“知识”版图进一步扩大,知乎的知识直播也上了线。

但由于商业化压力较大,知乎需要提防战略方向的多变,聚焦一处,才能等来直播赛道的曙光。

可以说,知识直播是搅动直播市场的一条鲶鱼,也是直播领域的一大变量。而与知识连接紧密的平台,都有机会共同做大知识直播这块蛋糕,专业人带专业货一定是未来的方向。

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