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Keep的阳谋:运动生态升级 商业闭环提速
2020-05-22 14:14:41  作者:cici 编辑:cici   点击可以复制本篇文章的标题和链接

Keep的野心,是构建以内容为核心、科技互联为载体的运动服务闭环。

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5月19日,运动科技公司Keep宣布,已于今年初完成8000万美元E轮融资,时代资本领投,GGV纪源资本、腾讯、晨兴资本和贝塔斯曼亚洲投资基金等原有股东跟投。

至此,Keep已完成7轮融资,累计融资额超2.5亿美元,成为运动科技领域首家“独角兽”企业,且是唯一获得 E 轮融资的一家,继续领跑国内市场。资本寒冬中获得融资,Keep再次证明,其商业模式为投资者所看好。

Keep不再只是一个App。

从线上到线下,从消费品到运动空间,Keep不断拓展边界,打造运动产品生态,多线业务初步成熟。目前,用户已超2亿,2019年,线上业务营收同比增长286%,造血能力与发展价值不可小觑。

按创始人王宁的规划,Keep期望成为一家全球化的运动科技公司。狂奔5年,目标正落地为现实。

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从0到100的三阶晋级

“希望有天当你搜索时,想到的是‘Google一下’,运动时,想到的是‘Keep一下’。”

创业第一天起,王宁便不掩饰Keep的野心,发展沿着“运动科技”的路径,底气来自用户的爆发式成长。

2014年底,健身领域尚未有服务大众用户的App,横空出世的Keep补上空白,“一夜爆红”,长期占据App Store健康榜单首位。自上线到收获100万粉丝,Keep只用了105天,上线第921天,Keep用户数破亿。

暴风式的成长速度,自然吸引资本关注,从最初的天使轮到其后1000万美元、3200万美元等多轮融资,一年多时间中,Keep五轮融资一气呵成。

健身App是Keep起步的原点。高效率的用户增长,源于创始团队深谙内容与渠道运营之道:上千套专业线上健身内容,辅之以社交功能,Keep抓住用户碎片化时间,解决家庭无器械等运动痛点,得以在健身App涌起的草莽年代,先发制人,沉淀大量用户,这一庞大的流量池,为后续产品迭代和商业变现打下根基,内容的核心竞争力也一直贯穿始终。

“移动健身教练”只是阶段性目标,Keep迅速从工具走向平台。2017年8月,王宁发布内部信,提到公司战略发展关键词是“连接”:通过运动,连接数据、家庭、城市,乃至整个世界,进阶高维“自由运动场”。

基于室内健身,Keep完成健身、跑步、骑行三大重要场景的连接,并试水电商,线上App成为集结健身教学、社交、饮食指导、健身装备销售等的一体化综合平台。

用户破亿,平台跃升至新的量级,一口气跑到无人区的第一名,Keep既要思考“能给用户产生什么价值”,更得考虑“如何让用户自愿为其他用户和平台产生更多价值”。

2018年,Keep线下全面开花,按王宁的说法,公司用三年致力打造“科技互联的运动生态”:

面向家庭场景的智能硬件,面向城市场景的线下运动空间Keepland,以及运动服装品牌,Keep新业务不停,跨界速度可谓迅捷;2019年,又上线了轻食业务,外界已不再惊讶——毕竟,坐拥3000万活跃用户时,Keep就敢对标市值千亿美元的Nike,新生与颠覆,皆有可能。

K1跑步机、C1 智能动感单车……各条业务线产品,带有Keep自己的品牌调性,共同承载Keep对运动生活方式的思考。

“未来十年,哪怕手机没了、Keep的应用没了,我希望这个品牌可以留下来,它是服装、运动空间、智能硬件还是App,不重要。”王宁说。

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唯快不破与谨慎奔跑

5年时间成就细分赛道的绝对第一,Keep完成加速跑,其产品迭代的方法论,王宁归结为三条:要多不要少,要重不要轻,要专不要散。

业务和产品的取舍,Keep均有清晰的基准。Keep副总裁、生态业务线负责人刘冬在接受《21CBR》采访时提到,投入新业务有三个判断标准:用户所需是一切出发点;行业所具备的资源可以调动;长远发展维度上是大势所趋。

从某些角度看,Keep似乎是矛盾的:运动科技赛道融资额最高,创始人却相当“抠门”,小到一台电脑采购一度要货比三家,每一笔钱都花在刀刃上;新业务的推出快速且集中,前期的准备却磨人而漫长。

2015年,App准备上线时,Keep邀请4000人进行内测,“潜水”多个健身论坛和社交群,专注发布健身干货和植入Keep,“爆红”顺理成章。

Keep自主开发的1200多套课程,每一套课时只有十来分钟,内容团队要耗费45天以上时间打磨。Keepland的耐心布局,同样能体现商业模式探索的克制。

入局要快,打法要稳。从广告色彩的把控,到电商、增值付费功能的添加,Keep努力平衡普惠好用与商业化。“从0到1先验证产品后,我们才会考虑导入流量,带来规模的扩大。”刘冬说。

走过市场培育期,Keep逐渐形成用户粘性与规模效应,生态链模式已成型,线上线下的强劲数据,能直观反映其商业价值。

线上,付费课程、会员及运营活动等业务稳步前进,2019年营收同比增长286%;线下,以智能硬件为代表的消费品业务,营收达到300%的复合增长率,成为公司盈利黑马,2019年,智能硬件同比增长177%。

目前,运动消费品是Keep第一现金牛,收入占比50%以上,年销售额达10亿元量级。2019年“双11”当天,Keep天猫旗舰店销售额突破千万,仅用85分钟,全店支付金额行业排名第二,全渠道销售额同比增长70%。

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完整闭环与新的棋盘

如今,从用户“想动”到“选择装备”,再到“怎么动”,以及后期的效果和数据修正,Keep已能满足用户运动的全过程,目标群体扩展至大众用户。全面打通场景、产品与用户需求,Keep的野心,在于打造内容和数据优势,最终构建以内容为核心、科技互联为载体的运动服务闭环。

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2020年,Keep将发力三大运动解决方案,App之外,还有智能器械训练和非智能器械训练,前者包含内容+Keep智能硬件,后者涵盖内容+运动器械。三类解决方案会加入社交、娱乐等多维度服务,满足用户多元需求,带来更好的运动体验。

为加固护城河,Keep不断拓宽内容生态。

在PUGC (专业用户生产内容)方面,平台已聚集2200多位运动达人,生产超1000套 PUGC 课程。Keep计划年内全面探索海外运动内容版权,充实内容储备。

为开辟家庭大屏运动的新体验,Keep先后与小米、创维、TCL、三星等多个终端品牌联手,共创运动内容生态场景。

无人区中独自前行的领路者,前进步伐再提速。

根据艾瑞咨询《2020年Q1中国移动互联网流量季度分析报告》,在互联网健身运动领域,今年3月总体用户规模同比增长12%,其中,Keep的用户增长23.2%,稳居榜首。

受疫情影响,消费者外出活动减少,健康意识提升,推动宅家运动兴起。可以预见,线上健身平台、家庭健身器械装备等,都将迎来一波上涨,线上线下结合或更被市场看好,这正是Keep的机会。

GGV参与Keep所有轮次融资,纪源资本(GGV Capital)执行董事李浩军表示,“中国运动人群3.6亿,消费需求巨大,一定会诞生以数据和科技驱动的、符合新一代年轻健身用户需求的新型运动品牌公司。毫无疑问,Keep是这一领域的领跑者,已成为广大健身人群心中的国民品牌和运动新基础设施。”

对比全球平均3.7%的健身渗透率,中国健身渗透率仅为0.8%,有广阔的商业空间可待挖掘。就Keep这家完成E轮融资的明星公司而言,对手既有其他赛道的超级App,更是自己。

短期价值快速变现与长价值链做深服务,Keep坚定选择后者,“体育运动的需求永远存在,只要我们做好基础设施,就是未来的核心壁垒,商业化上会有巨大价值。”王宁说。

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