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Keep:翻过山丘 走向人海
2020-05-20 09:58:54  作者:cici 编辑:cici   点击可以复制本篇文章的标题和链接

瑞典病理学家韩森曾说过,「人类的历史即疾病的历史」。人类和病毒之间的斗争,在可见的未来也依然看不到尽头,甚至是长期共存的。

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几百年来人类历史上所发生的遭遇,无非都在反复在验证这个结论。1918年的西班牙大流感、埃博拉病毒、加上现在的新冠,没有一个瘟疫可以被预测,而人类能够操控和管理的,只有自己。运动,理所当然成为了人们和病毒抗衡时唯一可以做的事情,也是这个阶段最正确、最容易做到的选择。

这也解释了为什么,每每在疫情暴发期间,在线办公、游戏和运动成为了维持人们基本生活的三大需求,分别满足了人们基本的商业社交需求、娱乐需求和健康需求。最直观的数据是,在App Store上,健康类目的首位排行持续是Keep。

这导致,只要你有运动的想法,就很难回避Keep。对于那些还在犹豫是否要进行运动的人来说,下载Keep成为了实现自我健康管理的第一步。而那些已经习惯了使用Keep的老用户来说,他们很难脱离开Keep所建立的运动生态。

从一个工具类App,走向一个品类的代表,Keep花了足足五年时间来构建自己的整个“系统”、以及运动解决方案。但对于Keep本身来说,当攀登到了一个行业高峰,驶入了无人竞争的空白区域,未来等待它的是什么?

1、当Keep成为一种生活方式

五年时间,Keep用每一年的转变,解释了它能够走到现在的历史必然性。这背后,唯一没有变化的是Keep的核心,让用户随时随地都可以运动。

这个核心是依托在内容生态上所建立的。大部分运动计划,最困难的并不是后期坚持,而是如何下定决心。为了解决这个问题,Keep延长了作为运动工具产品本身的生命周期:从激发用户运动这个环节开始就深度参与,并贯穿用户「运动-坚持-达到效果-进行分享」的全过程。

举个例子,假设你只是一个想要运动的萌新。一打开Keep,你就很可能被首页推荐的资深用户的健身成果分享所激励。接着,产品内会对用户的个性化需求做针对性课程推荐,进行全身、腿部、减脂、塑形等不同需求提供专业课程。用户能够更轻松地在平台上实现从零入手,并自我激发运动的第一步。

有“想动”的意识以后,Keep通过课程和专业设备的推荐,给用户提供了更专业的运动指导。这部分很重要,一方面能够帮助用户更快地获得想要的运动成果;另一方面,当用户达到了阶段性效果后,也会激励他们进一步分享成果给其他用户,帮助更多想动的人动起来。

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此外,所有的用户运动数据也在平台中沉淀下来,并进行更科学的计算分析。千人千面在Keep里也得到了体现,所有用户所得到的信息都是有针对性的,能帮助他们更高效地达到预期。健康和自律的快感,成为了平台给予用户的最好回报。

当用户运营这条路被打通,Keep也通过这些用户和数据内化出了自己的系统。简单来说,就是基于平台数据,配套智能器械、非智能器械、线下Keepland的整套场景支撑,帮助用户在任何一个场景下运动,让每一个用户都能和Keep产生深厚的链接。

Keep在接受采访时,谈及它所提供的是一整套完善的运动解决方案。但它没有阐明地是更深一步的场景,正因为它实现了用户运动过程中的高密度渗透,Keep本身也成为了运动和健康这个类目的代表,成为了现代人追求健康的生活方式之一。

2潜心耕耘,如何用5年翻过山丘

能走到这一步,是写在Keep诞生的DNA里的。

创始人王宁创办Keep的初衷脱胎于自己的健身经历。王宁把自己归类在追求70分的用户,这些用户的需求简单直白:针对某个部位的塑形、减肥降脂、或者仅仅是为了穿衣服好看一点。王宁曾参与过猿题库的创办,用他最熟悉的在线辅导思维来说,0-70分的进步需求是在线辅导很快可以解决的,而70分以后的目标精确用户则需要更定制化的产品而不是标准化的方案。

在一开始,王宁就是一个深度运动体验者和产品经理。此外,网易媒体人的出身,增加了他身上对内容的敏感性,也解释了为什么在上线之初,Keep就组建了4000人的内测团队,在多个健身群和论坛里“埋伏”,进行Keep的内容植入,为后期的引爆奠定了基础。

内测的过程,让王宁不断将个人需求和大众运动痛点结合,可以说Keep从诞生之初,就是一款为大众而生的产品。在满足专业度的基础上,Keep在最近一两年果断地向大众市场进一步冲击。

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破圈效果是显著的。截至目前,Keep的平台注册用户已经达到2亿,日活跃用户600万。这也给Keep带来了营收上的惊人增长,数据显示,2019年Keep线上全年营收同比增长286%。

之所以能够引爆大众,还有更深层次的原因。Keep早期的数据沉淀和用户运营,带来了进一步的蝴蝶效应。现在已经很少有人把Keep当作一款工具类产品,某些程度上,它更像是一种服务载体。

用户可以在Keep上实现无器械手机徒手训练,随时随地运动。在非智能器械训练上,Keep也有哑铃、瑜伽垫等产品。在智能器械上,结合了科技公司本身的优势,Keep开发出了相关的智能硬件。此外,如果你想,也可以在平台上和同好者社交、可以在平台上私人教练式的培训、可以在线下参与实体课程……

另一个更直观的数据是,2019年Keep的线下消费品同比增长300%,其中智能硬件同比增长177%。

创办Keep的这五年时间,王宁翻过一座又一座山丘,现在的Keep已经足够涵盖0-100分的用户,走向更广阔的大众市场。新一个阶段,它会更关注产品和服务的可拓展价值,那会成为大众和市场进一步认可它的最可靠标准。

3当运动等于Keep,Keep等于什么?

王宁曾读过星巴克的《将心注入》,其中最令他最着迷的是:创始人霍华德·舒尔茨把品牌做成一个品类的代表。

王宁希望Keep也能够成为这样的存在。在Keep上线之前,王宁设想这个品牌能够成为和NIKE一样受到大众欢迎的品牌,现在看来,Keep似乎走的更往前一步。

五年过去,他做到了。如今谈到Keep,没人再把它单纯当作一个工具。“自律给我自由”、“怕就对了”等一系列广告语,让人一下子就联想到运动时“燃”的状态、和这个状态的代言人“Keep”本身。颠覆马车的绝不是跑得更快的马,而是汽车,潜伏期车的也绝不是跑得更快的汽车,而是飞机。

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Keep上线的2015年,也是运动App风口起来的一年。有数据统计,当时在应用市场里,各种手机运动类App多达1500款以上。五年过去,那些一起上线的同类型应用,许多已经退出舞台。如今在Appstore的健康类目下排名仅次于Keep的,是美柚和大姨妈这些产品。

这也同样意味着,Keep将目光从同类型产品上移开后,会更加关注2亿用户背后的潜在价值。健身市场崛起的最初,或许是早期用户焦虑思潮下的产物,但现在的Keep已经做到进一步让用户在运动上付费的可能性。

5 月 19 日, Keep 宣布于完成 8000 万美元 E 轮融资,由时代资本 (Jeneration Capital) 领投,GGV纪源资本、腾讯、晨兴资本和 BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)等老股东跟投,泰合资本担任本轮融资独家财务顾问。 至此, Keep 成为运动科技领域首家独角兽且获得 E 轮融资企业,持续领跑运动科技赛道。

一个足够强大的企业,能够突破行业的天花板。也正是因为Keep这样的公司存在,资本和大众的关注点已经不再是运动市场,而是健康市场,它成功得将市场拉向更远的格局。

当走到高处,没有竞争者时,你所需要战胜的,只剩下自己。如今,不断战胜自我,成为了Keep最大的挑战。当Keep走进无人区,未来的每一步也更加让人期待。

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