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从QM《2020中国互联网广告大报告》看百度为何是广告主投放必选项?
2020-05-15 15:33:24  作者:cici 编辑:cici   点击可以复制本篇文章的标题和链接

“越是有不确定性,大家越是关心周边的事情,越是需要主动去发现”,在5月13日举办的2020百度移动生态大会上,百度集团执行副总裁沈抖这样提到。

他的这席话也恰好反应出今年新冠肺炎疫情期间百度的表现。根据会上的最新数据,百度App日活已经突破2.3亿。此外,百度还给今年在线上举办的移动生态大会取了一个特别的称呼,名为“万象大会”。所谓万象出自《黄帝宅经》,大意是指内容丰富、应有尽有。对百度现有生态而言,“万象”大概也是一个合适的注脚。观察者们能够轻易发现,百度的布局脚步在最近几年明显加快:从搜索端到移动端,从搜索到信息流,从百家号到智能小程序,生态内部的多样性正得到显著提升。

对于“附生”在生态中,并与整体生态发展境况息息相关的广告营销业务来讲,百度快速进化的红利也正逐渐体现在商业变现一侧。如果仔细审视QuestMobile最新发布《2020中国互联网广告大报告》,就能发现百度的业务进展高度契合互联网广告行业演进的方向。而最终的结果,则会帮助百度在移动互联网时代继续领跑。

搜索继续成投放组合必备

QuestMobile的数据报告专门统计了几个典型细分行业的月活跃用户数以及使用总时长的同比增长率。从这一数据中不难发现即便在移动互联网时代,搜索仍然呈现出刚需化的特征。

报告数据显示,搜索下载赛道的月活跃用户数在去年12月同比增幅达到10.0%;与此同时,月使用总时长同比增长幅度为23.6%。值得注意的是,搜索下载赛道原本的基数并不低,在保有一定规模的同时还能维持住高速成长,这背后的支撑力来自用户的刚性需求,这一点尤其在疫情期间得到了充分的证明。

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“根据市场变化不断进化,构建起全网最强大的以信息和知识为核心的移动生态”,李彦宏在2019年年报发布后的内部公开信中这样写道。这番话显示出百度对自身的最新定位已经清晰地锚定在“信息和知识平台”之上,而受众在疫情期间对百度的依赖程度就足以显现这一定位的价值。

所谓信息,不过是两次不确定性之差。当用户面对一个充满不确定性的世界时,便有寻找信息和知识以弥合不确定性的冲动。在数字环境下,通过搜索发问就成为用户自然而然的行为,这一逻辑大致能够解释百度逆势崛起的原因,而这显然也将使搜索继续成为广告主投放组合中的必备选项。

从广告主的角度来看,移动互联网时代,搜索之于广告营销的价值依然显而易见。首先,它仍然是少有的在用户明确表达需求后再匹配广告信息的模式,这一特性决定了广告投放天然有着极高的TA(目标用户)浓度,而这成为投放效率与效果的保障。QuestMobile的报告也显示,在下沉用户的覆盖上,百度7日重复覆盖用户的占比高达75.4%,在覆盖下沉市场效率上仅次于快手。如果考虑到百度App下沉人群月活用户数超过快手近5000万的话,双方可以说不相伯仲。

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其次,它通过集成展示信息满足了用户在做出购买决策前需要大规模收集信息的需求,例如百度当前力推的首发计划就整合了产品信息、意见领袖文章和用户评价等资讯。这一新产品在推出后受到汽车、通讯、消费电子等行业广告主的青睐,这些行业的共通点是消费者的购前决策环节偏重,而百度对多元信息的集成能力刚好满足了辅助消费者快速决策的需求;

最后,由众多搜索用户形成的庞大公域流量,将有助于广告主大规模挖掘潜在用户、在销售节点快速起量等等。在以上种种优势相互叠加的基础上,搜索广告得以在移动互联时代下继续成为广告主投放组合中的必选。

智能小程序拓宽用户链条

QuestMobile在报告中专门提及了小程序在数字营销领域的重要性,其指出“小程序缩短用后购买渠道,成为线上线下消费场景的‘连接器’”。这个对于小程序营销价值的判断,同样展示了百度之所以发力智能小程序的根本原因。

百度智能小程序是在2018年7月正式上线,目前,百度智能小程序月活已经突破5亿。值得注意的是,在移动视频、移动购物、生活服务、旅游服务、汽车服务、新闻资讯等领域中均出现了众多月活过百万的智能小程序。

一连串数据透露出的清晰讯号是,智能小程序正同时在企业客户端与普通用户端获得明确成长。沈抖在万象大会上也专门提到“百度在移动生态方面的建设有了过去在百家号、小程序和托管页三个生态支柱上的发力,我们的能力在逐步地加强”,这显示智能小程序在百度移动生态中的重要地位。

智能小程序从推出到快速发展,显示出百度正在加强营销后链路能力的建设。在传统生态中,百度担负的职能仅是将有效流量引入企业自身网站;而通过智能小程序和托管页等手段,那些技术实力并不强的本地广告主也能方便地在百度生态内调用营销能力,并将频繁跳转到之的有效流量流失控制到最低水平。

换句话说,智能小程序为广告主搭建了一站式、沉浸式服务客户的场景,并提供在生态内部直接完成转化的可能。用户链条的向后拓展让百度营销不仅止步于通过信息连接人与企业,链接两端间的桥梁除了信息以外,还涵盖服务和体验等多维层面。

直播缩短用户购买链路

在小程序之外,QuestMobile的报告还将视野转向了当前大热的直播赛道。根据其监测数据显示,典型平台观看直播的去重月活跃用户数在去年12月就已达到5.8亿的规模,而此前一年的同期数据仅为3.78亿,这意味着直播的活跃用户增幅高达53.4%之多。

直播之所以备受欢迎,可以用美国知名咨询公司麦肯锡在2017年提出的品牌忠诚度环理论进行阐释:在一般情况下,消费者往往需要按照“考虑-评估-购买”的路径在相当漫长的时间之后最终完成购买;但如果企业能与消费者间建立良好的互动关系,并将消费者转化为忠诚客户,那么就能在“互信-互粉-喜爱”的短链路上快速完成购买。

眼下,带货直播的参与者一般分为两类:具有公信力和影响力的意见领袖,或是包括高管在内的企业内部人员。由于拥有主播信誉背书、能展示更详细的产品信息以及易于创建集体购买氛围等优势,直播快速在企业客户和普通用户两侧收获大量拥趸。

在今年的万象大会上,沈抖也提到“百度在2020年会更加积极地推进直播业务”。这意味着在洞悉市场变化和广告主需求后,百度将继布局信息流、智能小程序、托管页之后,再次对外部环境的变迁做出积极响应。

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从搜索这一固有城池出发,百度在挑战繁多的移动互联网时代开始翻越一座座高山。虽然对这艘大船而言,调整船头无疑艰难,但布局之后获得的反馈结果显示其已通过积极拥抱变化逐步站稳脚跟。

鲤鱼跳龙门是中国社会耳熟能详的经典故事,它讲的是鲤鱼逆流而上、一跃而起、翻越障碍的故事;某种程度上,眼下的百度就与那条鲤鱼类似,面对横亘在其前的龙门山试图奋力一跃,而最终的目标则是在稳固既有优势、开拓新生能力的前提下完成整体生态的协同向前。

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