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网红带货正在迅速变质
2020-03-09 13:30:55  出处:创业邦  作者:怪盗团团长裴培 编辑:宪瑞   点击可以复制本篇文章的标题和链接

2019年11月,网红带货已经很火、但是还没有现在这么火的时候,本怪盗团曾经与几家知名MCN及其投资人深入交流过几次。我们还找到了一些经常观看带货直播的消费者,与他们断断续续的聊了很久。

当时我们得出的结论是这样的:

网红带货是一种高度专业化的行为。无论在淘宝、快手还是抖音,能够创造大量GMV的网红,几乎全是“专业电商网红”。

依靠一般意义的“娱乐网红”或“明星艺人”是很难持续卖东西的,他们只能通过与“电商网红”连麦等行为,起到一些辅助作用。

迄今尚未发现什么高效的“电商网红培养法则”。头部网红都是依靠天赋+努力+运气,从无数候选人当中慢慢熬出来的。

直播平台就更不在乎如何培养网红了——只要参与带货的主播基数足够大,总能诞生几个头部网红。

网红带货的“马太效应”是不可逆转的,而且集中速度很快。在淘宝直播,新的头部网红几乎不可能诞生了;在快手,电商主播野蛮生长的时代即将结束;

在抖音,电商直播流量其实早已被少数网红瓜分;在B站、西瓜、拼多多等新兴平台或许还有机会,但是时间窗口不会开的太长。

让我们没想到的是,接下来的三个多月,资本市场把网红带货和MCN的故事越讲越大。尤其是A股传媒行业,几乎把MCN视为下一个世代的救命稻草。

大量资本持续涌入网红带货,这个细分领域似乎又要经历一次2016-18年的“野蛮生长”格局。然后,突如其来的疫情又对网红带货构成了一次意外打击。

在诸多外部因素的干扰下,这个细分领域正在迅速变质。

网红带货正在迅速变质
(著名网红A-Set,昵称赛特儿,出自《AI:梦境档案》)

首先,头部网红的巨大成功,吸引到了越来越多的玩家。

从2019年双十一开始,稍微有点流量的人就想带货,稍微有点资本的人就想开设或者买下MCN。“明星艺人带货”这种早已被证伪的模式,在2019年底复活了;“带货综艺节目”这种低效率、低互动的模式,也被很多人拿出来尝试了。

总而言之,大家都不信邪,都觉得自己可以打开一条“新路”。这就好像再次发明轮子,而且还是方形的轮子。

其次,网红带货的商品/品牌的同质化趋势越来越明显。如今,在李佳琦、薇娅等顶级网红直播间里出现的商品,往往会在接下来几天内被其他头部网红、腰部网红反复带。如果你是资深买家,可能会发现:自己关注的所有美妆网红都在带同一款口红,所有服装网红都在带同一款T恤,等等。

当然,带货的方式不仅仅是直播,也可以是在微博、小视频里面露出一下。

第三,疫情暂时抑制了品牌电商的发展;天猫的服装、美妆品类在短期受到的影响比较大。

顶尖网红受到的影响当然是最小的,但是其他网红很可能揭不开锅,遂努力寻找其他带货平台。不过,正如上文所说,快手、抖音的直播带货均已趋于稳定;拼多多直播刚刚成立,还没有独立流量入口;B站做的是佛系带货;小红书至今还限制直接的带货行为。

要寻找新的吃饭场所,不太容易。

其实,上述三个趋势背后的推动力是一致的:加入网红带货战场的人很多、钱也多,供给方仍在增长;但是,需求方并没有出现对等的增长,反而因为疫情而出现了短暂的下滑。

就算疫情结束,经济也需要一段时间回到正轨,网红带货所聚焦的中高端消费品牌难以出现什么“报复性增长”。因此,供求关系严重失衡的局面可能持续下去。

如果上述局面持续下去,就会出现两个有趣的结果:

第一,现有主流平台(淘宝直播、快手、抖音等)的电商流量和GMV进一步向少数头部网红集中,甚至会富集到头部百分之一、千分之一的网红。

以淘宝直播为例,薇娅、李佳琦已经与其他主播拉开了代差——只有他们能拿到最高级、最稀缺的尖货,只有他们能拿到最大的折扣,只有他们能在全市场最早卖货。本来他们的知名度就是最高的、获得平台的流量扶持就是最大的,如果在货源上继续形成垄断,那这就是自然垄断了。

在经济前景不明朗、整体消费乏力的情况下,品牌商当然更愿意把营销开支花在极少数经过验证的头部网红身上。因为他们卖货的效率确实很高;就算偶尔不高,品牌商的人也不会因为在头部网红身上花钱而被开掉。

品牌商不会在经济不景气的时候尝试各种新奇玩法,那样风险太大了。暂时的不景气,一般都有利于既得利益集团继续扩大优势,而不会有利于新来者掀桌子。

网红带货正在迅速变质
(著名网红A-Set,擅长唱歌跳舞,好像没带过货)

第二,新晋网红及MCN会努力到新兴平台(拼多多、B站、西瓜等)寻找机会。但是,这些新兴平台并不是“野蛮生长”的乐土——它们要么对带货行为施加了严格限制,要么希望循序渐进,要么干脆不把带货作为发展重点。

如果新晋网红、腰部网红及其背后的MCN急于求成,那么在上述新兴平台面前,它们讨价还价的能力将很弱,处于不太有利的地位。

毕竟,对于除了淘宝直播之外的绝大部分平台来说,网红带货行为的实际效益是有限的。除非一个平台同时掌握了流量、网红和货源,它才能从网红带货行为当中赚取最大的利益。目前只有淘宝/天猫能做到;快手正在努力做到;拼多多希望自己今后能做到。

对于那些不掌握货源、对电商行业没有野心的平台来说,网红带货只是内容生态系统的一部分,不值得为此付出太大的代价。

我们还必须强调一点:就算在本次疫情之前,许多“头部网红”的带货能力,也远不如市场想象的那么强。大家可以尝试在平时的晚上,去登录一些淘宝、微博带货达人的直播间(双十一、抖音之夜这种时间不具备代表性)。

你会惊讶地发现,某些令你耳熟能详的网红,直播间里一款商品的出货量只有几百件,GMV只有几万元到十几万元。与一般人相比,这个数字很不错了;但是,与资本市场想象的水平差异很大。

让投资者们心心念念、作为标杆的李佳琦、薇娅、辛巴等人,不是一般意义上的“头部网红”,而是“头部中的头部”,全中国就那么几个的网红。

他们就像足球界的梅西、C罗,篮球界的詹姆斯、字母哥,不世出、不可复制。而且,他们正在从整个市场拿走越来越大的部分。

网红带货正在迅速变质
(以A-Set为例,作为腰部网红,应该带不了多少货吧)

如果没有本次疫情,或者疫情带来的影响消失了,网红带货市场会不会恢复到“群雄逐鹿”的状态,头部集中的趋势能够缓解呢?这大概是资本市场最乐意看到的局面——大部分人是投不到李佳琦、薇娅、辛巴等人的,百花齐放才能让大部分投资者利益均沾。

这就是资本市场过去几个月一直在讲的故事。

遗憾的是,我们的观点与此相反。恰恰是因为资本大举涌入、新晋网红层出不穷、MCN越来越注重短期利益,网红带货市场的“马太效应”才更加明显。

在资本的支持下,腰部网红和MCN可以暂时抵抗这个趋势,但不可能翻盘。

不止一个资深电商消费者告诉我,他们对现在的一般网红越来越无感了:广告色彩太强,参考价值太低,选品有问题,吃相太难看。

一言以蔽之:一般网红的带货行为,越来越像当年的“电视购物”。网红带货的崛起,恰恰在于它杜绝了当年电视购物的许多弊端,让消费者感觉物有所值。

当一个消费者,尤其是服装、美妆领域的女性消费者打开网红直播间时,她的本意就是想买东西,买适合自己的东西,买物美价廉的东西。

她很冲动、容易上当,但也没有投资者想的那么头脑简单。在短期,女性消费者不太理智;在长期则越来越理智。我们不能认为网红带货就是“割韭菜”“收智商税”——这样做的网红是活不长的。撑到现在还能稳居头部的网红,都是真的能给消费者带来一点附加值的。

不过,按照现在的势头发展下去,大部分消费者会逐渐意识到:99%的网红的带货行为是缺乏参考价值、不能创造附加值的。

消费者会乐意为“带有一点点广告色彩的导购服务”买单,但不会为“彻头彻尾的广告”买单。大批资本的持续涌入、新晋MCN的短视行为,在不断破坏它们旗下网红的公信力。

与此同时,薇娅、辛巴、李佳琦这样的“超级头部网红”,或者说“网红界的梅西、C罗”,却可以渔翁得利——他们的经验足够丰富、不需要急功近利、对品牌方的能力更强。而且,他们真的能持续拿到大批物美价廉的尖货,从而给消费者创造一些附加值。

所以,在我们看来,整个市场的资源会更快地向他们(及其背后的MCN)富集。

最后,网红带货市场可能会出现这样一个稳态局面:极少数超级头部网红拿走了绝大部分高端品牌资源、80%以上的GMV;广大UGC玩家、偶尔卖货的平民百姓,以“业余玩票”“去商业化”色彩取胜,拿走一部分垂直和长尾品牌资源、20%左右的GMV。在头部和基层之间,几乎不存在“中间层”。

当然,这只是我们的看法。现实可以与此不同。让我们拭目以待吧。

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