2016年，两个在时尚设计行业从业多年的海归年轻女生抱怨买不到合身的健身服时，萌生了自己来做更适合中国女性身材的运动衣。2019年，这个名为Maia Active玛娅的设计师运动服品牌已经年销售量过亿，两个线下门店即将在上海核心商区徐家汇和静安嘉里中心开业。

在小红书上，一群20岁左右的95后年轻女生，拿起Girlcult出挑的眼影盘、腮红等，模仿迪士尼长发公主、冰雪女王的角色，画出各色彰显个性的妆容。

借助小红书、B站、抖音等互联网新平台，在过去的两三年间，上海诞生了一批如Maia Active玛娅、Girlcult、自然之名、Hedone等高品质、好设计的国货新品牌。

上海领先的品牌意识，对95后消费群体的清晰洞察，对好设计和高品质的把握，以及以小红书为代表的新平台发展，成为上海国货新品牌成规模爆发的核心因素。这一批新品牌在重塑大众对国产品牌认知的同时，也成为上海国货新品牌崛起的新样本。

拥抱互联网新平台 “上海造”探索品牌新路径

小红书数据显示，截至2019年10月，过去一年，小红书用户在平台发布了超过180万篇国货相关笔记，同比增长110%，累计获得来自超过4200万人的3亿次分享和讨论。伴随互联网平台的发展，新品牌建立用户认知的周期在缩短。

Maia Active玛娅CEO王佳音说：“我们定义清楚目标消费者是过过好生活，有足够的辨别能力知道什么东西好，想要找到这些东西，我们认为市场上最好的集聚点就是小红书。”

Maia Active玛娅始终把小红书作为重阵，初期通过寄送产品给本身有健身习惯的消费者，获得用户体验后的分享笔记。据介绍，在首批寄出了100件体验健身服后，品牌的口碑积累之旅就开始了，并且带来持续复购。

小红书这类新平台所提供的不仅有笔记带动的产品影响力，还搭建了消费者与品牌深度沟通与互动的新场景，而这种“玩在一起“的方式，帮助品牌积累出具有长期价值的品牌力。

“自然之名”品牌的母公司萧雅集团创始人兼CEO施沈华说，他们也曾尝试过很多传统品牌营销推广。但重研发不以营销见长的自然之名，并未获得显著增长。

随后，一款从未做过投放的“自然之名酵母水”在小红书上获得用户们“平价神仙水”的民间命名后， 在2017、2018年两年时间增长了65倍。“这相当于我们与用户“共创”的结果”，施沈华认为，国货之光核心就是要坚守产品品质，好产品最终随着时间的沉淀会获得用户认可。

数据显示，在过去10年间，20-29岁年轻人对于中国品牌的关注度增长最高，已近70%，位列所有年龄段的中国品牌“粉丝”榜首。95后、00后的“Z世代”，对国粹、国货表现出“Made in China”的认同，他们有着更为积极的消费观，被视为促进商业文化裂变的重要因子。

“小红书是我们长大的栖息点。”Girlcult联合创始人兼COO锁稚表示，新平台是新品牌触达消费者很好的机会，“可以和大牌一样站在同一个起跑线上。”

伴随着经济持续增长，国力增强，上海为中心的长三角区域规模化地出现了一批高速成长的品牌，品牌溢价和高端产品的竞争上，国产品牌正在逼近国际品牌。Maia Active玛娅的一套健身服总价甚至超过Nike等国际运动品牌。

品牌意识领先 上海成新国货重镇

从开埠百年以来，上海产品始终在国内具有领先的“品牌精神”意识。上海国货新品牌的崛起，正得益于上海持续积累的人们对生活高品质的追求和企业重视品牌的领先意识，而新平台通过构建互动新场景，帮助国货积蓄品牌力。

从大白兔奶糖、回力鞋等老品牌借互联网打造年轻化IP出现焕新生机，新品牌也在国潮风口蓬勃发展。2018年，上海市政府提出了要打响的“四大品牌”，其中包括上海制造、上海购物。面对激烈的全球竞争，既要继承发扬老品牌，又要做大做强新品牌。

Maia Active玛娅、Girlcult、Hedone等国货新品牌的共通之处，在于团队都具有国际视野，将年轻人对个性化的追求和高品质好设计的产品，连接成为长期品牌精神。

以一二线女性为主打人群的Maia Active从消费者搜索动作中，发现对健身服的需求正从功能性往生活方式的转变。“品牌是消费者的朋友，品牌定位更加具有现代年轻人时代的精神，消费者不需要老师说教，他们需要被懂得，能满足需求的产品，能提供需要的知识。”王佳音说。

锁稚说，Girlcult发现95后的消费者至少有过美妆产品消费，自己懂彩妆、美妆甚至会欣赏美，她们需要的是不同以往的品牌故事。国际品牌可能还是90年代纽约故事，而结合了中国传统文化的Girlcult体现中国神兽海里探索的故事。“我们会用自己的语言来把它体现出自己的思考、创新。”

这一批国货新品牌站在民族文化自信崛起的高点，既能掌握所涉行业的供应链模式，也能通过领先的“品牌精神”找到过去国货品牌没能突破的缺点，如研发和用户需求的割裂、缺乏设计美感、缺乏长期品牌精神等，同时放大自身对中国年轻消费群体的理解，借助上海城市的国际视角，打造出具有本土品牌精神力的新品牌。

 “真正有意义的品牌沉淀是口碑沉淀，让一代又一代用户在搜索时，能够很放心地知道这是一个有口碑的品牌。”罗辑表示，明年小红书将面向品牌推出一项小红书指数，通过多维度的数据展现品牌在年轻消费群体中的品牌价值。他认为，未来新平台应该给用户提供的是结合产生兴趣、主动搜索两个步骤的价值沉淀。

为了响应“上海品牌”建设，上海也在提供更健全的人才储备服务，吸引了周边长三角品牌来发展。如自然之名的母公司萧雅集团，在成立一年后，最终选择搬到上海进行长远发展，目前已经入驻了上海奉贤区打造的“东方美谷”，2020年即将建成新厂房能完成产品的全线制造。