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2012年,雷军提出爆品七字诀,专注、极致、口碑、快,七年时间,席卷各大行业,也成就了一批新生代企业与品牌,最为显著的就是成就了一批生态链企业,玺佳腕表既是小米生态链企业,也是雷军爆品七字诀的受益者之一。
但玺佳一直在思考一个问题,如何构建玺佳的护城河,实现从爆品方法到爆品价值的跨越。因为爆品方法专注的是产品本身价值,相对比较容易模仿,但爆品价值则不一样,是在爆品的附加值,一旦奠定和建立,就很难模仿和超越,构建了真正属于自身的产品与品牌价值。
从2018年开始,玺佳腕表一直在围绕爆品价值,不断构建玺佳独特的爆品附加值,主要体现几个方面。
一、数据价值打造
任何的爆品不是自我认为的爆品,而是需要数据来衡量与支撑,所以玺佳自始至终重视爆品一系列数据的打造,来提升爆品价值感和消费的从众心理。
从小米有品众筹开始,玺佳创造了机械腕表的众筹新记录,最短时间单品最高销售记录,14个小时销售6000只;单场最高金额众筹记录918万,创造该品类单一年份场次最多众筹记录。这一些数据是传统腕表难以企及和难以达到的。
在2019年,玺佳在美国最大众筹网站之一Indiegogo上的众筹,创造了机械腕表首发众筹项目最高记录,50万美金(还在众筹中)。
这一切第一的数据打造对爆品价值的提升,提供了无形的附加值,当伴随企业经营年限增加,这一切数据的历史就是爆品的依据。
所以当要采取爆品战略时,一定要重视爆品数据的打造,来提升爆品的附加值,特别是策略和平台的选择,以及平台的号召力和公信力很重要。
二、冲击行业最高殿堂
有了数据之后,是得到了消费者认可,不一定会得到同行的认可,这种附加值背书还是比较弱,只有得到行业最高殿堂的认可,才能拥有更大背书能力。
所以为了得到行业认可,玺佳从两方面冲击行业最高殿堂,一方面是从设计方面冲击行业最高殿堂,截止目前玺佳腕表是国内获奖最多的腕表品牌,12项红点奖,玺佳拿了8项,3项德国国家设计奖,2项iF设计奖,是iF金奖和红点至尊奖的双料得主。
另一方面冲击腕表最高荣誉殿堂,一年一度的日内瓦钟表大赏,2019年玺佳地球表入围日内瓦钟表大赏,实现了中国品牌零的突破,极大提升了玺佳在腕表界的影响力,增强了玺佳爆品的附加值。
为什么要冲击行业最高奖项呢?因为爆品数据,只是消费者的认可,有可能会有人说是消费者冲着性价比购买,但无论是行业最高奖项还是钟表界最高奖项,都代表着最高的专业能力,就是对产品本身的认可。
三、建立爆品系列DNA
对于爆品,大多数的认知就是性价比、就是销量好,但是对于真正的爆品品牌必须建立自己独特的DNA,让别人一看就是谁家的品牌。
玺佳推出了数个爆品产品,但从第一只爆品开始,玺佳就在不断塑造自身爆品系列的DNA,从市场反馈来看,玺佳的镂空特质,最大程度呈现机械美感,初步获得了消费者认可,也建立了玺佳独特产品特征。
当独特DNA一旦建立,就会两种竞争差异化,首先是占领消费者心智,主观认为镂空机械属于玺佳,另一种是竞争差异化,当与竞争对手对比时,顾客会主观认为玺佳的镂空专业更专注。
从爆品方法论到爆品价值论,是转变更是提升,产品有可能会过时,但是通过产品带来的附加值,始终会伴随企业成长,成为企业的核心背书内容。
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