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一道酱鸭日销2000万 煌上煌“双12”刷新峰值的“幕后推手”
2019-12-17 14:34:16  作者:菲尔 编辑:菲尔   点击可以复制本篇文章的标题和链接

双12这一天,煌上煌门口排起了长长的队伍。当天,煌上煌在口碑平台单日销售额突破2000万,是日常的100多倍。以前似乎很难想象,在一个被线上互联网“造”出的节日里,线下竟然沸腾了。

 一道酱鸭日销2000万 煌上煌“双12”刷新峰值的“幕后推手”

“有人问我,‘互联网这么厉害?都能卖过线下这么多门店了?’其实不是这样,现在线上线下已经融合,早已不再是纯电商、纯线下割裂开来。”煌上煌营销中心副总经理范旭明表示。

在刚刚过去的双12,煌上煌电子代金券卖爆了。工作人员有些吃惊,“双11创下的纪录又被刷新,破纪录的速度实在太快”。为了应对巨大的流量峰值,煌上煌各省区提前派出三千多名人员投入一线,在全国各地的门店中兼职帮扶。

范旭明说,“以前我们的全年峰值是春节,现在双12口碑饿了么给我们带来了新的峰值。”这家传统企业,正搭乘互联网的快车,在数字化的道路上加速飞驰。

从10平米小店到酱卤第一股

作为老牌卤味,煌上煌是许多江西人记忆深处的味道。1993年,徐桂芬女士筹措1.2万元资金,在南昌绳金塔附近办起了“烤禽社”。刚开业时,店面不足10平米,人员不过8人,前店后坊。

 一道酱鸭日销2000万 煌上煌“双12”刷新峰值的“幕后推手”

(首家煌上煌店铺还原)

别小看这一道卤味,前前后后采用28种植物香辛料、历经32道工序、72小时熬制而成。酱鸭让煌上煌在南昌名声大噪,成为当地人餐桌上必不可少的美食。逢年过节,甚至结婚喜宴,江西人的餐桌上,都少不了煌上煌。在不少江西人看来,说起当地特产,必须要提到煌上煌。

2012年,煌上煌作为酱卤第一股登陆A股市场,开启了规模化扩张的道路。如今,煌上煌已经从不足10平米的小店,发展成全国超3500家门店,半年营业额高达11.69亿的卤味巨头。

然而传统的加盟扩张模式和产品定位已经渐渐不能满足企业发展需求。餐桌化、散装称重的特征也带来了毛利偏低的结果。自2017年,煌上煌提出向休闲零食化方向转变,在机场、高铁等交通枢纽地带,推出独立包装,可随时享用的休闲零食化产品。

“在江西省内,大家认可煌上煌是餐桌上的食品,但当我们走出江西、走向全国,消费者没有这样的感知。这个时候,向休闲零食方向发展,是有利于在全国范围内长远发展的。”范旭明说。

 一道酱鸭日销2000万 煌上煌“双12”刷新峰值的“幕后推手”

(煌上煌营销中心副总经理范旭明)

靠互联网抓住95后的胃

餐桌起家的基因带来一个结果——煌上煌的用户年龄层相对偏高,四十岁、五十岁的“死忠粉”数量不少。但如何才能抓住年轻消费者的胃?煌上煌没少动脑筋。

从餐桌向零食的演变,为煌上煌争取到一二线城市一定数量的年轻消费者。与此同时,在近两年的时间内,煌上煌不断升级门店和品牌形象,做到统一装修、统一标识,时尚度有所提升。

如今,“一部手机买万物”已经成为年轻人的生活方式。煌上煌与口碑、饿了么展开深度合作,借此与年轻消费者进行“亲密接触”。在饿了么,煌上煌超过65%的用户年龄在30岁以下;将近30%为95后。通过口碑的电子代金券,煌上煌亦将大批年轻人引流到店,改善了传统客群年龄结构。

线上线下的融合共振,帮助品牌拓展了不同客群。在业务负责人看来,这并不是哪边抢了哪边的生意,而是创造出更多的消费需求。有利于丰富品牌客群构成,提升行业竞争力。

口碑饿了么也在快马加鞭地为品牌提供更多的数字化工具。借助阿里生态沉淀的优质数据,属于本地生活用户的精准画像已经生成。输出给商户后,将对经营提效带来重大影响。这帮助品牌解决了重要的问题:消费者是谁;消费者在哪里;消费者需要什么。

线上业务占比要达到50%

范旭明透露,希望继续加大线上业务占比,“达到50%的比例是比较合理的。之前是以消费者到店为主,接下来除了到店,还有电商、包括外卖,甚至无人店、自动售货机等会全部打通,让消费者不管在哪个渠道,都会触达到煌上煌。”

在煌上煌的管理层看来,真实意义上的线上业务,是基于企业跟终端消费者的通过线上的直接沟通,比如消费者到店取货,外卖送货上门等等。这样的服务区域化、去中心化更明显。

通过与口碑饿了么的合作,“新服务”的内涵被不断扩展。实体店将着重发力体验,而线上业务曾承担更多引导成交的作用。煌上煌正着手将新一代门店中开辟更多的休闲体验区,“以前是买了就走,现在希望消费者买了也可以留下来聊聊天,将门店做成一个可供休闲交流的空间。”范旭明表示。

而口碑饿了么提供的“数智中台”,在会员、商品、交易、营销、结算等环节有了真正意义上的数字化解决方案。这与煌上煌的需求不谋而合。除了展开更深度的产品合作,煌上煌还在所有的网点、加盟店进行培训引导,让销售网络的毛细血管同样触及到数字化方案,并在门店对线上活动进行引流,实现了线上、线下双引流的良性循环。

煌上煌其实是行业数字化转型的一个缩影。从1993年创业初期的一口铁锅、一个炉子,家庭作坊式的生产,到如今工业化、智能化的生产,联合口碑饿了么在全渠道发力。“新服务”时代,品牌纷纷向服务体系、产品体系、硬件体系数智化升级。这是本地生活行业的新赛道,也是现代服务业超车的关键。

“我们不光只是做卤味的,我们要做线上线下融合,做消费者的整合体验。这才是新服务的未来。”范旭明说。

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