上个月底,中国联通、中国移动、中国电信三家主要运营商共同宣布正式启用5G商用计划,这意味着一个全新的移动通信时代即将到来。同一天,百度正式推出“百度APP首发计划”,中国联通成为该计划的首个合作品牌,在百度App上首发5G套餐包。这也为整合营销带来了一种新的注解。

“百度APP首发计划”是百度商业在营销上的又一次探索。这个新广告产品的最大亮点是基于搜索关键词的整合营销,在合作期间当用户搜索“联通5G”这样的关键词时,就能看到中国联通5G套餐包的相关信息。而且,与以往搜索关键词弹出文字创意和网址链接的形式截然不同,现在用户会接触到相关特型内容的聚合展示。

譬如人们将看到巧妙植入广告主信息的霸屏展示、交互式信息,这让商业信息的传递以一种更有质感、更有趣、更“润物细无声”的形式抵达消费者一端。而其中,最至关重要的或许是百度所透露出的全新理念,即商业信息可以不再变得入侵感十足,软化的展现形式能够打通与受众双向沟通的“任督二脉”。

整合内部流量池 为效果奠基

据了解,“百度APP首发计划”的主要合作对象有两类:一类是商业品牌,百度将帮助他们快速起量推广新品;另一类是文娱行业,明星新音乐和电影等文化产品的首发也能借助百度APP快速达成广覆盖的目的。

无论是让商业品牌还是文娱行业将首发放在自己的平台上,百度的底气无非来自于其自身坐拥的不小流量。自去年开始,百度开始了快速的移动化转型并迅速收获了成效——目前来自官方的数据显示百度搜索覆盖了7亿网民,每天响应60亿次搜索互动,这样的量级让百度得以跻身移动互联时代“重量级玩家”的行列。

当广告主与百度达成“首发计划”的合作后,百度将倾斜生态内的大量资源和流量帮助企业快速形成影响力。比如,百度App开屏、百度APP PUSH、百度App活动中心等资源都是可以利用的对象。

在此次与中国联通5G进行的首发计划合作中,百度就善用了生态内部的强大流量池;另外,平台方自身也展现出了乐于进行资源倾斜的意识。两个因素的相互叠加,让品效协同效应的形成具备了初步的基础。

敞开大门 提升营销影响力

与传统投放搜索广告的广告主不同,进行产品首发的企业更在意的是快速打响新产品的知名度。如果仅仅依靠搜索广告或者百度生态内部的资源,在商业效果的达成上显然会遇到问题,这时敞开大门寻求与外部资源的合作就成为了应然之选。

在中国联通5G的案例中,我们虽然暂未看到百度生态外资源的打通。但可以断定,接下来,百度一定会做这件事。毕竟,这能更好帮助广告主快速打响新产品的知名度,让用户在表达需求后进行更精准、更一体化的匹配。

比如,百度可以和爱奇艺这样的视频平台合作,为品牌量身打造新品直播节目,针对发布会进行独家直播以及资源的联合售卖;再比如,百度还可以联动微博、B站等新媒体,或者央视财经、澎湃等核心媒体,一起撬动品牌客户。

从目前流出的信息看,“百度APP首发计划”想要的并不是单线作战,它希望通过一整套组合拳的形式更高效地完成受众的触达。也就是说,与中国联通5G的合作只是一个初期阶段的尝试,接下来,“百度APP首发计划”必然会更上一层楼,打通内外资源。

而这,不仅展现了百度自身更开放和多元的视野,也将为所有参与“首发计划”的新品赢得更优质的传播效果。

整合营销进入新阶段

对于广告行业而言,投放效率和影响力犹如天平的两端,整个行业总归是要在其中寻求平衡。当对投放效率的追求已经足够强烈时,最终也就必然会以影响力作为代价。如何在数字广告追求精准的过程中解决影响力的问题,百度当前想到的解决方案就是整合传播视角下的话题营销。

从“百度APP首发计划”中,你就能明显感觉到百度的这种价值取向。它不希望广告只是广告本身,而是希望百度生态内的广告能够成为一个话题,所以百度在大流量的标配下还构建了关键词整合、特型展示、生态内引流等相应环节。

事实上,对于百度这个平台而言,自去年开始大刀阔斧调整内容生态和商业生态后,让广告资源升级为整合传播资源的意向也变得比以往任何时候都要清晰。

就在首发计划推出的前一天,百度在上海召开了“百度AI营销2020创新资源推介会”,这种专门为广告资源召开推介会的举措,推出了百度国潮季、百度沸点、AI办事处、影响力峰会、好运中国年、看鉴好看、奥运上百度、百度超级品牌计划等8大IP,这在以往的国内数字平台中十分罕有。

可以看出,这次推介会的亮点无疑是对百度旗下的广告资源进行了系统的整合包装。通过这种形式的包装,百度商业化体系无论是从传播声量或是资源价值的展现上都完成了整体进阶。

在让广告资源成为整合传播资源重要一环的背后,潜藏的是百度对营销生态的再思考。如果数字平台仅仅只是贩卖流量,那么市场规模伴随着流量增长的后续乏力也将逐步触摸到天花板;但是如果数字平台销售的是形式与内容皆完成整合之后所集聚的流量,那么每个流量的价值潜力也就将获得最大程度的开发。

无论如何,百度首发计划让商家们得以将首发时刻放在全新的平台上进行。而百度向商家承诺的似乎并不仅仅是大规模的流量,还是更强的互动效果以及更持久的影响力。