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每日优鲜“头号玩家” 每日优鲜占据武汉这座城市
2019-09-26 16:34:31  作者:CLY 编辑:CLY   点击可以复制本篇文章的标题和链接

每日优鲜可谓是生鲜电商平台大军突起,牢牢的占据武汉这座城市

,每日优鲜采用了什么“秘术”这么快攻入城池探究,每日优鲜以武汉为基地进行华中市场扩张的打法。

每日优鲜是国内生鲜电商的头部玩家,在全国20个城市共有1500个前置仓,2018年年底进军华中,仅过去9个月,月订单已经突破100万,成为武汉地区最大的生鲜电商平台。

每日优鲜快速扩张的秘诀是什么?有什么独到的方法论?i黑马&野草新消费日前采访了每日优鲜合伙人兼COO孙原,复盘了每日优鲜以武汉为基地进行华中市场扩张的打法。

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进军大武汉

2018年9月,每日优鲜悄然派出一支队伍去武汉开拓华中市场。

为什么要进军大武汉?

首先是需求。“零售是个密度生意”,孙原提到,无论是开店还是开仓,这都是首先要考虑的问题。每日优鲜区域拓展,优先覆盖国内人口排名TOP30的城市,这些城市平均人口达800万,年人均GDP9.3万元,具有足够强的购买力。2015年—2018年,每日优鲜分别以北京、上海、广州和深圳为基础,陆续完成了在华北、华东和华南的布局。

武汉是湖北省的省会,副省级城市,中国中部六省唯一的特大城市、国家中心城市,号称“大武汉”。截至2018年,武汉常住人口1108.1万人,城镇人口889.69万人,城镇化率80.2%。

拥有汉口、武昌、汉阳三镇的武汉号称“九省通衢”,自古零售业发达,商贸和市井氛围浓厚。随着不少“逃离”一线城市的年轻人回到二三线城市,对便利的追求也出现在武汉这样的二线城市。武汉显然是每日优鲜布局华中市场的良好根据地。

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其次,这也是竞争态势决定的。一线城市是新零售的主战场,BAT背景的对手众多,竞争激烈,二三线下沉市场还是蓝海。

无论与武汉当地新成立的生鲜电商公司(包括今年获融资的菜上菜、吉及鲜和美邻美社区生鲜电商)比,还是与武汉当地兼营生鲜的商超、菜市场比,每日优鲜在好、快、省等方面,有高维的竞争优势。

同时,每日优鲜经过从北到南、从东到西的城市扩张后,拥有了强壮的团队,成熟的供应链,成功的城市拓展和运营经验,这些都增强了每日优鲜打下大武汉的信心。

区域扩张,班委先行

班委制是每日优鲜区域扩张组织策略的核心。

每开一个新区,每日优鲜就从全国抽调人马,组成一个区域班委作为前指。

班委一般包括3-4人,分别负责商品、物流、营销等,他们中的一位是区域总经理。另外几人也具备区域总经理的实力,作为区域总经理的候选人培养。

在这些班委里,一般都会有每日优鲜的“老人”:一方面让老员工拓新区可以激发他们的创新力,另一方面由于他们熟悉每日优鲜的工作方式,有他们在便于调度总部资源。此外,区域公司总归离总部较远,他们也是每日优鲜文化的传承者和活广告。

开拓新区难免会遇到阶段性困难,他们见过每日优鲜如何克服重重困难从零做到行业第一,韧性较强。同时,如果总部根据市场变化,需要临时调整团队也不会有太多顾虑,因为他们早就经历过这种锤炼:都能上能下,能左能右。

这种拓展城市的团队配置远高于其他互联网创业公司。孙原告诉i黑马&野草新消费,原因很简单,以O2O、网约车类公司为例,它们生意链条较短,城市经理只需管好市场即可。而每日优鲜做的是生鲜生意,要管的链条比较长,纯靠一种能力背景的人难以快速打开局面。

每日优鲜以前人才不够,区域扩张吃过亏:从总部派出一位区域总经理,带一队基层员工就出征了。结果可想而知,只能靠区域总经理在当地慢慢培养和加厚组织,速度比较慢。

2017年底,每日优鲜确认自己是一家线上的本地化零售企业,区域扩张对其十分重要。

这意味着每日优鲜区域公司需要像一家本地零售企业一样,既要具备制定策略的能力,还要能搭建完整的团队,利用总部给的商品、物流等支持,做好商品和物流的本地化运营。区域总经理需要对全盘的指标负责。于是,每日优鲜在总结华北、华东区域拓展经验基础上推出了区域扩张的班委制。

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强中台,高维打低维

进入武汉的班委是带着中央武器来的:每日优鲜强大的中台能力,包括大规模直采的商品,成熟的前置仓物流体系搭建经验和以社交裂变为核心的高效营销获客能力。

孙原告诉i黑马&野草新消费,每日优鲜海量直采的商品用来打武汉市场,效果最显著。

每日优鲜最有优势的商品品类之一是水果,同一种进口水果,每日优鲜可以做到比武汉当地的商超、水果店等成本低10-15%。因为海外的水果货源,集散地在北京、上海和广州,相对上述城市而言,武汉、成都、西安、郑州等中西部城市的供应链没有那么发达。

每日优鲜建立了覆盖30多个国家和地区的采购网络,300多人的买手团队在全球产地挑选优质生鲜。每日优鲜集团在2018年的总营收已经达到100亿,这样的规模,可以让其能直接跟产地和厂家谈比较低的进价。

武汉当地的零售商,因为销量较小,产地和厂家不会愿意直供。这种统一采购和直接配送,在商品质量上更有保障。既便宜,品质又好,这样的商品自然能让武汉的消费者青睐。甚至很多当地的生意人都会从每日优鲜进货,因为每日优鲜的零售价比他们的进货价还便宜。

以社交裂变为核心的高效营销获客能力也是每日优鲜攻城的关键。

据孙原介绍,每日优鲜在武汉当地的获客60-70%靠线上的口碑和社交传播。而每日优鲜在武汉当地的对手,获客绝大部分靠地推。孙原说,线下获客的效率远低于线上,成本也远高于线上,而线上获取的用户更精准,留存也更好。

每日优鲜总部开发了多样化的用户裂变工具,比如拼团、分享有礼等。每日优鲜武汉的运营团队在微信群里,通过爆款商品吸引用户买单,再利用裂变工具,像玩游戏一样“病毒式”扩散,快速触达和影响目标用户。孙原说,通过地推拓展武汉市场的某对手,比每日优鲜早进入武汉半年,现在其销量仅为每日优鲜的一半。

成熟的前置仓物流体系搭建经验,让每日优鲜从准备进入武汉到完成物流铺设服务用户,只用了2个月,创造了武汉奇迹。

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前置仓是每日优鲜竞争力的核心。

据孙原介绍,传统的生鲜店,其主要成本是店租+人工。每日优鲜的前置仓模式在最后一公里的主要成本是仓租和仓内人工。生鲜店因为一般选址在较好的位置,店租要比仓高大概三倍,”在武汉,在小区门口这样有流量的地方开个店,一天的租金也得6-7块,仓的话只要一块多”。

生鲜店的人员因为要负责收银、理货、促销等前台接待客户的工作,人员数量比前置仓要多。从人工上来讲,仓的效率是店的两倍左右。同样面积,仓存储和吞吐商品的效率是店的两倍。综合起来,仓与店的成本差距在10多倍。

当然,前置仓模式比店面模式多出的成本是最后一公里的配送成本。每日优鲜的客单价在70-90元,每单的履约成本在12-15%左右,但省出来的是人工、房租和损耗。前置仓模式可以实现让用户1小时拿到货,不仅用户的体验变好了,而且效率也提高了。

前置仓模式虽然比店铺模式成本低,效率高,体验好,但并不意味着前置仓可以随便乱开。它需要根据发展阶段和市场规模,动态调整。孙原表示,每日优鲜刚进武汉的时候,要先保证覆盖,所以用小仓打市场,先快速铺100平米的小仓。

武汉三镇一开始只有20多个小仓,等订单量上来后逐步加密。加到50个仓的时候,其密度已足够,开始加大仓的面积,从小仓扩充到300平米,再到500平米,同时不断扩充品类和SKU。如此,仓的商品品类、SKU会增加,用户粘性、客单价等经营效率指标也跟着提升。这种打法很好平衡了成本和效率。

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目前,每日优鲜在武汉共有近60个前置仓,履单成本为约为11元/单,单仓订单峰值为1200多单。

依靠仓储体系的数据化管理能力,每日优鲜可以完成全国1500个前置仓每天近2000个SKU到仓的精准补货,库存周转为2天,损耗率控制在1%以内。目前,每日优鲜平均配送时长已提速至36分钟,成熟前置仓年坪效可超过10万/平米。

当然,每日优鲜在武汉的班委不可能靠总部的中央武器打遍天下无敌手,他们也需要做大量本地化创新。

“在北京、上海,经过加工的小龙虾半成品卖得很好,但是到了武汉,大家更多只买活的小龙虾,武汉人民享受处理小龙虾的过程。”孙原开玩笑说,这直接说明不同地区的饮食习惯是有区别的,而这继而要求每日优鲜的商品品类规划和组合要本地化。

基于武汉盛产小龙虾,消费者善于烹饪小龙虾的特点,每日优鲜在当地推出了鲜活小龙虾,并在2019年5-6月卖出了150万只,形成风靡一时的爆品。基于武汉当地消费者的消费习惯,蔬菜、肉、鲜奶、活鲜等品类,每日优鲜多在当地采购。

合伙人的远征

2019年7月,孙原远征武汉。作为每日优鲜合伙人兼COO,孙原坐镇武汉,不是武汉市场出了问题,相反,7月份每日优鲜在武汉的日订单超过2万,进入爆发的临界点。

每日优鲜有合伙人轮岗远征,坐镇区域市场的传统。2017年,每日优鲜五位合伙人,三位留在华北,两位去了大区,联合创始人兼总裁曾斌负责华南,合伙人兼CFO王珺负责华东。

2015年8月,孙原加入每日优鲜并出任CFO,负责公司财务及融资相关事务,推动完成了每日优鲜B轮、B+轮及C轮融资。更早之前,孙原曾在德意志银行(香港)投资银行部和霸菱亚洲私募股权基金任职。通过不断轮岗历练,孙原从一位专业的金融人士转型为公司经营管理的操盘手。

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孙原告诉i黑马&野草新消费,自己去武汉是为了加持华中团队。“当日订单达到2万多单的时候,团队200多人,加上一线物流团队合计近千人,相当于一个准C轮公司的体量,对于一个区域总经理来讲,有他自己要迈过的那道坎,把他丢在那边不管的话,他自己可能也会练废了。”孙原说,这时需要总部做更多的组织投入,夯实团队,提升运营质量,如此才能撑得住后面的发展。孙原到位后,跟原有的区域总经理组成新的班委,原区域总经理要在孙原的指导下,变成一个小型公司的CEO。

每日优鲜的班委制+合伙人轮岗远征制,让每日优鲜飞得更高。因为正确的区域扩张打法,华东、华南、华中市场快速增长,北京市场的收入占比从60%减少到30%,随着新区域的扩张,北京市场收入的占比还会降低。

2019年,每日优鲜上线了2.0版前置仓,仓均面积从100-150平米扩大到300-500平米,仓内SKU从1500个增至3000个,提供餐食、活鲜、现磨咖啡等新品类。此外,每日优鲜还上线了优鲜超市次日达业务,包含食品保健、乳品酒饮等5大品类,与即时达品类形成差异化经营。

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