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瑞幸咖啡:不“急”
2019-08-26 23:51:52  出处:懂懂笔记  作者:懂懂本尊 编辑:上方文Q   点击可以复制本篇文章的标题和链接

在轻食之后推出小鹿茶系列,正式进军茶饮市场;上线实体礼品卡,推出“遇见昊然系列盲盒”……

越来越不“咖啡范儿”的瑞幸咖啡(Luckin Coffee),是准备让创下单季亏损新高的6.8亿元成为历史,还是朝着更高的纪录迈进?很多答案,其实可以在其财报中一探究竟。

8月14日,瑞幸咖啡公布了今年第二季度财报,好消息是收入超出了预期,达到了9.091亿元(人民币);坏消息是净亏损达到6.813亿元,相比去年同期(亏损3.33亿元)扩大105%,尤其是营业成本猛增244%,亏损仍在持续扩大。 

瑞幸咖啡:不“急”

1、巨额成本以及亏损的背后

瑞幸咖啡成立于一年半前,而在今年7月,它在杭州迎来了自己的第3000家门店。作为继星巴克之后的中国第二大咖啡连锁品牌,瑞幸咖啡预计到今年年底门店数量将增加到4500家。

这位追赶者希望能在今年将门店数量超越星巴克。 

瑞幸咖啡曾被认为是星巴克的强力挑战者,其在今年4月于美国首次公开募股中筹集到了5.61亿美元。

当5月份上市时,瑞幸咖啡雄心勃勃的扩张计划,以及其超越星巴克成为中国最大咖啡连锁店的目标,使不少分析人士对瑞幸咖啡的发展抱有怀疑态度,就在瑞幸咖啡的第二季度报告中,一些怀疑得到了进一步印证。

数据显示,在第二季度瑞幸咖啡的经营成本和费用为15.98亿元,同比暴涨244%。

砸钱扩张成为瑞幸咖啡在第二季度的主旋律:旗下新开设了593家门店,总数比去年增加了375%,达到2963家(比星巴克少大约1000家);同时其平均每月交易客户数量增长了411%,达到620万。

根据金融信息服务公司Refinitiv的数据显示,瑞幸咖啡每股亏损48美分,高于分析师平均预估的43美分。该公司预计第三季度的收入将在13.5亿元人民币(1.924亿美元)到14.5亿元人民币(2.067亿美元)之间。而根据Refinitiv的三位数据分析师的分析预期,瑞幸咖啡的收入应为2.294亿美元。

基于多元化的经营效果,瑞幸咖啡的店面营业亏损由去年同期的8170万元人民币降至二季度的5580万元人民币(同比下降31.7%)。

尽管门店运营状款有所改善,但代价却是销售和营销费用同比增长了约220%,这是导致净亏损整体比去年同期增加了3.48亿元的主要原因。另外日常运营和行政费用同比也出现了488%的增长,达到了2.658亿元。 

另外,新客户占总消费客户数量比重正在减少,说明免费赠饮和折扣产生的影响在不断减小。显然,优惠的定价策略会带来营收的猛增,但是亏损也在同样增加。而补贴和低价的趋势能持续多久?

从二季度新增交易用户590万这个数字的背后,可以看出新客户在整体消费用户中的比重开始下滑,说明赠饮、优惠的势能正在降低。那么,轻食、茶饮料或是其他的多元化方向呢,包括最被外界看好的自助咖啡机?

2、“烧钱”的发展模式不会永无尽头

瑞幸咖啡以比星巴克更低的实惠价格出售咖啡饮料,以巨大的促销和折扣吸引顾客,而且很早就在其应用程序上提供了配送服务。这使得其很快在影响力上拉近了与星巴克的距离。

去年,瑞幸咖啡的小蓝杯及其形象代言人的海报随处可见,尽管目前“牵手”刘昊然的势头并没有同样猛烈,但是营销依旧是重头戏。这就是为什么其销售和营销费用在第二季度猛增119%,达到3.9亿元人民币的原因。

与此同时,瑞幸咖啡仍在继续亏本出售饮品。瑞幸咖啡CEO钱治亚曾表示过,瑞幸会持续补贴。或许在扩张到4500家门店时,这样的大幅补贴也将达到高峰。在一些分析人士眼中,这样以亏损换市场的方式并不被看好,包括星巴克首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)就曾表示:这种策略是不可持续的。 

当然,这在外界也被视为是一种酸溜溜的评价,至少星巴克在中国市场已经“慌”了。

瑞幸咖啡的快速扩张与星巴克形成了鲜明对比,后者于1999年在中国开设了第一家分店,花了20年时间才达到目前的分店数量。而相比之下,瑞幸咖啡的扩张速度的确惊人,同时经营范围也越来越广泛,尽管这样的发展付出了高昂的代价。

回看2019年上半年,瑞幸咖啡的整体经营支出达到了26亿元人民币,而收入仅为14亿元。虽然前不久瑞幸咖啡在菜单中添加了茶饮料,希望能够吸引更多的顾客消费,但是茶饮料的利润比咖啡饮料低了25%——这依然还会是一个卖的越多、亏得越多的生意。

冲刺4500家门店的“宏伟目标”,背后可是包含着房屋租金和外卖人员成本的增加,以及购物中心捆绑、消防费用支出等等“实体重负”,这也与所谓的轻资产运营“互联网咖啡”越来越远了。要知道,亏损总要有尽头,现金流不可能无限。

目前,瑞幸咖啡的现金储备状况良好,也可以说“弹药”还算充足。该公司本季度的现金、现金等价物和短期投资额为60.5亿元人民币,较2018年底的17.6亿元出现了大幅增长。当然,这一增长主要得益于两笔“一次性”收益:IPO的收益为6.57亿美元;4月份(IPO前)向“某些投资者”发行B-1系列可转换优先股的收益(1.59亿美元)。

如果没有这总计8.16亿美元的收益,它的现金将几乎用完——这也正是其急于上市(并创下全球最快IPO企业)的原因。

瑞幸咖啡在2019年上半年的净亏损达到了12.3亿元人民币。在坚持“烧钱”模式以推动快速扩张的举措下,其短期内已经得到了“回报”,但是如果无法跳出这种持续亏损的模式,瑞幸咖啡未来的境况将是可以预见的长期难熬。

在接下来的几个季度里,它肯定不会耗尽现金储备,但如果不缩小持续增长的亏损,它的资金储备很可能将会两三年内消耗殆尽。期待瑞幸咖啡能够继续演绎一把“教科书”般的盈利故事,这需要时间,更需要耐心。

瑞幸咖啡:不“急”

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