传统的整合营销强调资源整合,发挥不同传播工具的优势。而互联网以及IoT出现以后,媒介之间从泾渭分明逐渐融合起来,媒介不再孤立、单向地传输信息,而是通过跨媒体的互动,形成信息多元的统一。在这个过程中,新媒介改变了相互之间的关系,也改变了营销整合的方式。

小米公司广告销售部全国营销中心总经理郑子拓,在近日举办的ECI Awards国际数字商业创新峰会分享小米营销关于“品牌轴心”理论的思考和探索。

小米公司广告销售部全国营销中心总经理郑子拓

从“线性”到“轴心”,“品牌思维”重新挖掘“产品卖点”

近年来,我们深切感受到科技的发展对于生活的改变,“但我最深的感触是,它不仅改变了我们的生活,它实际上改变了品牌、产品。渠道之间的关系。”

传统营销是线性模式。当产品诞生,我们通过品牌为其赋能,尽可能地通过媒介把卖点传递给用户。在这个阶段,我们依赖与媒介的整合能力,发挥不同传播工具的优势。但也遇到一些问题,例如信息单向的问题、渠道成本升高的问题等。

更大的挑战来自于科技的发展,智能手机、社交网络、物联网、新零售,如今的媒介早已是从屏内到屏外,从线上到线下打通的状态,品牌很难通过传统的整合方式高效触达用户

今天,做一个品牌工作,要从用户出发,围绕产品挖掘它的卖点,同时还要匹配相应的渠道,最终回到用户。我们的创意与传播要服务整个过程。

基于丰富的媒介形式,小米塑造自身品牌的经验以及多年来的营销创新与尝试,小米营销做了关于品牌轴心的思考。可以通过“二次开发”产品挖掘卖点,通过多场景的媒介与用户沟通,通过匹配渠道印证营销效果,最终通过轴心模式来重塑品牌的建设。

小米自己就是“品牌轴心”理论的受益者

为什么要以用户、产品、渠道三个方面组合品牌的轴心?因为这三方面也代表了小米的核心资产。从手机、AIoT到新零售渠道,再到核心米粉,小米在整个模型中都印证过成功的经验,现在我们通过这种经验为第三方品牌带来帮助。

用户:分享小米运营“米粉”的经验

我们无法用一款产品、一类媒介、一种人群来定义米粉。小米拥有全场景的、软硬件、线上线下的各个维度的媒介与用户日常沟通。更重要的是,这种沟通产生大量的互动,同时衍生为大数据。

我们与用户互动的目的是服务,大数据可以校对用户的需求”。小米营销基于这种“附带需求的互动”进行广告创意,将更准确地切中用户内心。即从互动中来,到互动中去。

例如小米营销x去哪儿网的案例。洞悉春运抢票的痛点,我们通过小爱同学AI的能力,实时帮助用户抢票。用户在互动的同时,既解决了抢票的需求,也获得了品牌的信息。

产品:小米丰富的产品开发能力,赋能品牌产品卖点

以上案例,我们看到了人工智能的强大,AI不仅可以通过算法为用户解决海量难题,同时也可以成为品牌营销的入口,与用户产生联动。

另一方面,我们看到AI正在掌管更多的智能设备,赋能IoT形成更大规模的智能物联。而这些附着科技感的小设备正在成为消费主流,这些 IoT设备仿佛比我们更懂用户,它天生就是营销最好的载体。

最重要的一点,小米也是一家硬件公司,生态链超过500款智能硬件爆品出自小米丰富的“产品卖点”提炼能力。现在,我们也将这种能力赋能我们合作伙伴的品牌营销上。

例如我们为阿萨姆定制音乐杯的案例,蒙牛37℃牛奶杯的案例。这些基于原有品牌卖点全新开发的智能小设备更加贴近用户的生活,也正是这种生活方式赋予了很多传统品牌、产品新的意义。

阿萨姆定制音乐杯的案例杯不仅仅是一个新的媒介载体,更重要的是其拓展了传统媒介的感官维度,是看到、听到、尝到、触碰到全方位的体验,将品牌理念深深扎根到消费者心智中将品牌理念深深扎根到消费者心智中。值得注意的是,这个案例也获得了ECI金奖。

此外,郑子拓还分享了一款来自米家x多芬定制的泡沫洁面机,在众筹阶段便获得65490人次的购买,总金额超490万。伴随消费升级、智能化生活的转变,一个爆款硬件可以给予日化品牌新的附着力,这也是IoT新物种赋能品牌的新卖点。

渠道:与用户面对面的沟通

对于今天的品牌来说,渠道的选择不仅仅是卖货,而是在线下调动陈列、促销、品相、价格等一系列语言,与用户达成面对面沟通。自2011年首家小米之家诞生至今,已近600家覆盖全国数十个主要城市。此外,小米有品的线下店也在逐渐增加。

小米营销也在尝试在新零售渠道做营销,例如与一汽丰田亚洲龙的合作,联合覆盖全国的线下优势与线上联动,带动的不仅仅是品牌的曝光,同时通过一款米家爆款签字笔撬动意向购车人群,并获得销售线索。

一直以来,用户、产品、渠道,都是品牌建设的重中之重。我们发现,随着互联网时代甚至AIoT时代的到来,这些围绕品牌之间的要素之间有条件走向透明与融合、整合与联动,在统一指导思想的带领下,可以进一步提升品牌营销的效率。小米自身品牌的塑造就受益于“品牌轴心”的有效整合,现在我们也希望能够帮助更多合作伙伴一起探索营销的乐趣。随着5G时代的到来,品牌、产品、媒介、用户之间无疑将出现效率上的质变,所以我们在营销上也将不断保持敬畏的心情,不断探索。