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电商运营步入精细化时代 天猫618商家会员自运营创造百亿增量市场
2019-06-24 18:20:16  作者:安妮 编辑:安妮   点击可以复制本篇文章的标题和链接

今年天猫618,成立才2年的新锐品牌完美日记迎来了一次爆发:第一小时,荣登天猫彩妆成交榜第一名,冲刺收官阶段的成交,更是去年双11全天的1.5倍。

一系列高增长背后,和粉丝的高频互动,成了完美日记获得追捧的关键。从粉丝专属福利的发放,到群内有奖游戏的互动,再到美妆知识的细致解答,618爆发期间,完美日记淘宝群内的转化率甚至可以达到店铺的4倍之多。

以群、会员、直播、专属客服为核心的淘宝自运营矩阵,成为今年天猫618商家增长的新引擎。618期间,淘宝自运营产品矩阵已覆盖近60万商家,沉淀的会员关系总量突破10亿量级,商家会员自运营引导的成交更达到百亿规模。在不少行业,自运营给商家带来的增幅甚至远超大盘平均水平。

电商运营步入精细化时代 天猫618商家会员自运营创造百亿增量市场
(图说:商家在淘宝群内,和粉丝保持着高频互动)

这也呼应着2018年淘宝商家大会上,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡的预判:接下来,淘宝最主要的变化是,从过去的单独靠营销活动拉动成交,转化为针对会员的精细化运营。“我们要从单一的商品运营到运营IP,运营内容社区、运营商品的多元化的运营模式。”

淘宝商家平台事业部工作人员介绍,越来越多的商家意识到会员运营的价值,通过淘宝群、专属客服触达消费者。而“会员加赠”、“多件多折”、“分享有礼”等玩法的设计,一方面让消费者有了更强的参与感,一方面,也让商家能够自运营客户资产——愿意主动分享的用户更多了。

电商运营步入精细化时代 天猫618商家会员自运营创造百亿增量市场

如果你是欧莱雅官方旗舰店的粉丝,每天临睡前,群内超低价的爆款秒杀极有可能成为你疯狂剁手的理由;火星人电器旗舰店则开发了群内拼团模式,每满10人便能用更实惠的价格买到心仪物品;而在国货完美日记等品牌的粉丝群内,针对大促不同时间段的特点,商家还摸索出了不同的互动玩法。

淘宝小二介绍,“例如预热期,每天定时为粉丝播报群内发放大额红包的时间和有奖互动规则,提高粉丝互动;到了爆发期,则以热卖清单推荐和商品问题咨询为主,一边种草一边释疑;618收官后,发货时间、快递查询等一系列售后问题,商家也会在群内提前告知。”

随着自运营成为淘宝店铺标配,服务体验升级也成了新趋势。通过为店铺会员打通专属客服的形式,商家可对会员进行更精准的触达,及精细的分层、分内容运营。“今年,我们打破了30天内未购未咨询用户不可主动联系的限制,通过专属客服工具进行店铺会员主动沟通及智能化运营。”

与往年相比,今年天猫618期间,会员运营的一大特色是打通公域和私域场景。

电商运营步入精细化时代 天猫618商家会员自运营创造百亿增量市场
(图说:由商家创建的会员专享活动,同时在行业会场等公域场景露出)

通过为店铺提供场景化的营销模板等形式,由商家创建的会员专享活动,可以同时在行业会场、店铺会员中心、专属客服和淘宝群等不同场景露出。大促预热期间主会场及行业会场设立的“入会有礼”、“会员特权”等板块,与品牌共同完成拉新以及老客户粘性的提升。

“新的商业环境下,商家的核心竞争力是什么?我认为就是两点:你离消费者的距离有多近,你识别和细分消费者、进而提供差异化服务的能力有多强。”淘宝商家平台事业部总经理齐俊生表示,淘宝自运营要做的,就是帮助商家提升这两大核心竞争力。

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