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拼多多成长的烦恼:用户增速放缓 进入单客获取深水区
2019-05-22 00:59:17  出处:凤凰网科技  作者:孙洪 编辑:上方文Q   点击可以复制本篇文章的标题和链接

借助巨大流量和社交红利迅速成长起来的电商平台拼多多,如今正在面临自己的成长烦恼。

5月20日晚间,拼多多发布了2019年第一季度未经审计财报。财报显示,按照美国通用会计准则(GAAP)计算,拼多多第一季度总营收为45.452亿元人民币(约合6.773亿美元),较上年同期的13.846亿元增长228%;归属于拼多多普通股股东的净亏损为18.777亿元(约合2.798亿美元),较上年同期的净亏损2.815亿元扩大567%。

可以看到,拼多多在营收与亏损两项最关键数据上,都获得了同比大幅增长。这也释放了两个信号,一是拼多多网络营销服务营收的增长,正在成为其总营收增长的新引擎;二是拼多多亏损同比涨幅较大,而环比增长情况有所改善。

虽然看起来拼多多的财报数据处于增长态势,但更重要的是,一直以来都是拼多多加分项的用户增长,却成了这一次财报的一个坑。

截至2019年3月31日的12个月期间,拼多多年活跃买家数达4.433亿,较去年同期增长超过50%;但与前三个季度相比,拼多多月活跃用户环比增速已出现放缓趋势。

拼多多成长的烦恼:用户增速放缓 进入单客获取深水区

经营数据的亮眼,并不能掩盖拼多多月活用户数量环比增速放缓的问题,尤其是资本市场对这一数据变化的敏感度,高于对其亏损环比缩窄的关注。

当日,拼多多股价报收20.78美元,跌幅达到8.46%,市值缩水。

显然,资本市场对拼多多赖以生存的根本的重视程度,远超对其亏损收窄的关注程度。而用户增长放缓及拉新难度加大后,资本对拼多多的信心则直接体现在了其股价的波动上。

拼多多季度新增用户减少,其与其他电商平台的用户争夺战已然进入白热化阶段,未来这一数据无疑也会影响到拼多多的更多方面。

营收增速同比放缓

上市后,一直饱受质疑的拼多多交出了新一财年第一季度的数据报告。

拼多多成长的烦恼:用户增速放缓 进入单客获取深水区
(数据来源于拼多多财报,由凤凰网科技整理)

截止2019年3月31日的2019年第一季度财报显示,拼多多营收45.452亿元,较去年同期的13.846亿元同比增长228%。可以看到,拼多多的营收增速仍然高于市场普遍预期。

但重点并不是单一季度的同比增长,而在于营收数据的持续性变化。根据此前拼多多财报数据得知,2018年第二季度、第三季度、第四季度的营收数据分别为27.09亿元、33.72亿元、56.54亿元,与之对应的同比增长分别为2489%、697%、379%。

可以看出,拼多多单季营收同比增幅正在逐渐放缓,而环比变化相对较小。关于营收的增长,主要则是来自于其在线营销服务的收入增加。

财报显示,本季度在线营销服务收入为39.484亿元,较2018年同期的11.081亿元同比增长256%;交易服务收入5.968亿元,较2018年同期的2.765亿元同比增长116%。可以说,拼多多正在通过对平台商家的服务获取相应的营收。

除营收外,另一项较为重要的数据则是亏损情况。财报显示,拼多多经营亏损为21.205亿元,非通用会计准则(NON-GAAP)下经营亏损为16.219亿元,两项数据均较上一季的26.41亿元和21.13亿元有所收窄,低于市场普遍预期。

拼多多成长的烦恼:用户增速放缓 进入单客获取深水区
(数据来源于拼多多财报,由凤凰网科技整理)

而其中归属普通股股东的净亏损为18.78亿元,非通用会计准则下归属于普通股股东的净亏损为13.79亿元。2018年第二季度、第三季度以及第四季度的净亏损则分别为64.94亿元(90%来自股权支出)、10.98亿元、24.23亿元。

相较上一年同期,拼多多每个季度的净亏损都在有所收窄。但其各项成本的增加,也正在为其带来更多的成本投入。

根据拼多多第一季度财报可知,本季度总营业费用为57.92亿元(约合8.631亿美元),较上年同期的13.19亿元增长339%。其中,最主要的支出仍然来自于销售和营销费用,数据显示这项支出为48.89亿元,较上年同期的12.18亿元增长302%。

可以看出,拼多多对于营销的重视程度仍然很高,不惜重金在这一方面持续投入,而营销部分所带来的成本,占到了整体影业成本的近85%。

拼多多内部坦言,销售和营销费用的增加主要源于品牌活动、线上线下广告和促销的增加。

对此,拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥表示:“公司的营销支出有各种形式,品牌广告帮助我们提高品牌知名度;在线按效果付费广告可以增加用户流量和提高用户使用度;购物券和打折促销可以提高用户的复购率和复购习惯,激励用户尝试平台的新功能。”

与此同时,研发和人员成本也从数千万增长至数亿元。其中,研发费用为6.671亿元,较上年同期的7280万元增长816%。

拼多多称,这项费用的增加主要源于员工总量增加、招募研发人员以及与云服务相关研发支出的增加。依靠流量算法起家的拼多多,研发必然是其重视的一部分。

拼多多成长的烦恼:用户增速放缓 进入单客获取深水区

用户增长速度骤降

除了营收增速环比持续降低外,拼多多的用户增长情况也给它出了一个新难题,相对应的是,用户与普通GMV或营业收入有着直接的关联。

截至2019年3月31日,拼多多月平均活跃用户为2.897亿人,较上年同期的1.662亿人增长74%;过去12个月,活跃买家为4.433亿人,较上年同期的2.949亿人增长50%。

拼多多成长的烦恼:用户增速放缓 进入单客获取深水区
 (数据来源于拼多多财报,由凤凰网科技整理)

表面看上去,这是一个超过半数的用户量增长,但实际情况则并不乐观。

根据此前拼多多披露的几个季度财报数据可以知道,拼多多2018年第二季度平均月活用户数为1.95亿,第三季度月活用户数为2.32亿,第四季度月均活跃用户数为2.73亿。可以看出,拼多多每个季度环比月活用户数的增幅都有明显放缓。

同时,年度活跃买家数据也在发生变化。截至2019年3月31日的12个月期间,拼多多活跃买家数为4.433亿,较同期的2.949亿增长了50%。而2018年9月30日过去12个月活跃买家为3.96亿,2018年12月31日的12个月年度活跃买家数达4.185亿。

拼多多成长的烦恼:用户增速放缓 进入单客获取深水区
(数据来自TrustData) 

虽然,相对整个电商行业来说,拼多多的活跃用户数据仍是排在前列。研究机构TrustData发布的《2019年4月移动互联网全行业排行榜》现实,在月活过亿的互联网应用中,拼多多月活用户环比增速保持全网领先,环比增速为8.44%;在综合类电商行业内,拼多多月活用户规模位列第二,月环比增速为第一。

但需要强调的是,拼多多在月活增速上相对自身已经有所下降。更直观的变化体现在活跃买家规模的同比增长数据上,从2018年第二季度开始到2019年第一季度,拼多多活跃买家增幅分别为245%、144%、71%、50%。

从数据的变化可以直接看到,拼多多活跃买家规模增速骤降,而增速的走低对于拼多多来说并不是一个好兆头,预示着拼多多新增用户正在呈现明显增幅下降,其获取新用户和留住老用户的难度较此前难度明显增大。

尤其是,当拼多多“五环外”用户逐渐征服殆尽之后,下沉用户带来的流量红利也会随之降低,与淘宝、京东等电商平台争夺存量用户就变得更加紧迫。对于拼多多而言,一二线城市市场用户也一直是一块难啃的骨头。

根据极光大数据最新报告显示,截至2019年第一季度,拼多多新增用户中有44.2%来自二线及以上城市,一二线城市用户占比上升。拼多多的用户渗透率持续上升,对于淘宝用户的渗透率已达40.1%。

同时,根据阿里巴巴日前发布的新一季度财报数据显示,淘宝天猫的年度活跃消费者在过去一财年增长超1亿,其中77%的新增用户来自三四线城镇及农村地区。

从阿里和拼多多连个电商平台在新增用户所来自的区域来看,双方在用户层面的争夺越发激烈,越来越高的渗透率正在直捣对方腹地,甚至已经到了白热化阶段。

一位电商领域分析人士表示:“虽然拼多多与阿里、京东这些电商平台分别有不同的侧重点,但在有限的用户增量和存量市场里,互相争抢是在所难免,关键则在于哪方获得新用户的成本更低,带来的持续活跃度更高。”

对于这一点,黄峥已经有了自己的思考。他认为,拼多多虽然已不是此前那么小的规模,但我们仍然处于发展的初期,还可以称得上是一家初创企业,公司的用户虽然基数不小,但在用户脑中,拼多多的品牌知名度还不是那么强,我们的投资就是要解决这个问题,并且提高用户对于公司品牌的认同感。公司去年获得了不少用户,而且我们发现,老用户使用平台的时间比之前还要更长,所以留住老用户,发展与老用户的关系其实与获取新用户一样重要。

对于拼多多来说,留住老用户,挖掘新用户,已经成了它下一阶段的战略重点。毕竟,一切营收与盈亏的数据变化,归根结底要依赖的还是活跃用户规模以及其所能带来的消费规模。如何趟过单客获取深水区,成为摆在拼多多面前的新难题。

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