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“疯狂”开店的荣耀:掀起手机厂商新一轮线下肉搏战
2019-04-27 13:09:39  出处:凤凰科技  作者:刘正伟 编辑:朝晖   点击可以复制本篇文章的标题和链接

即使在小米互联网模式如日中天的时候,余承东也表示通过调研后发现线下渠道不可或缺。

4月27日上午,位于昆明云路中心的荣耀Life正式开幕,这是荣耀2019年第一百家进入大型购物中心的潮玩店,也是它在云南的首家潮玩店。作为从华为双品牌之一,荣耀在坐稳了国内线上市场第一的位置之后,开始在线下“疯狂”开店。

新一轮的线下拼杀

从数据上来看,2018年3月15日到18日,19家荣耀体验店开业;4月29日到5月1日,175家荣耀授权店齐开;6月19日到25日,累计新开32家荣耀体验店;整个7月份,新开32家荣耀体验店;9月25日,荣耀线下门店达到1000家;今年的最新数据则是接近2000家——荣耀仅仅用了约1年的时间。

之所以要给“疯狂”加上引号,是因为荣耀的线下门店看起来扩张速度很快,实际却很慎重,或者说是比较克制。“这种慎重是因为每个店的合作伙伴都是真金白银来给我们合作。”在荣耀Life开幕的前一天晚上,荣耀总裁赵明与凤凰网科技聊了聊他们的开店逻辑。

“疯狂”开店的荣耀:掀起手机厂商新一轮线下肉搏战
荣耀总裁赵明

他说荣耀不是为了开店而开店,坚持的理念是与合作伙伴共赢。“我们不会把合作伙伴忽悠上来,过一段时间关店,开开关关,这对合作伙伴是最大的损失。”赵明表示。他认为,开店是给消费者提供一个和荣耀品牌沟通的渠道,“一定要想办法帮助它们健康地生存下去”。

在这个春夏交接之际,今年的智能手机市场依旧处于寒冬之中。中国信通院数据显示,2019年1-3月,国内智能手机出货量7307.2万部,同比下降10.7%。在竞争重压下,今年各手机公司自去年年底以来,纷纷亮出了自己的底牌和底线。

苹果自去年年底开始,在中国市场进行了多轮降价来提振销量,但收效甚微;市场份额跌至1%以下的三星则是押宝新旗舰S10系列和中低端的A系列,试图在中国卷土重来;绝大多数中小品牌式微之后,小米、vivo、OPPO开始了一拨分拆新品牌运动。

智能手机销售约七成来自线下,这自然是不能输的战役,新一轮的肉搏战早已开启。这几年的线下市场在互联网电商以及消费升级的冲击下,发生了巨大的变化,由以往的数码一条街转向了购物、休闲娱乐等人流更加密集、体验更加丰富的大型购物中心或者商业中心。

来自小米2018年财报显示,截至2018年12月31日,中国大陆已有586个小米之家,主要分布于一线、二线和三线城市。并且小米合共设立了1378家授权店,而截止2017年12月31日,只有62家授权店,一年增长22倍。

原本就有着如毛细血管一般,深入到五六线城市线下渠道的OPPO和vivo,在经历了一轮闭店潮之后,这两年也开始了新一轮的终端渠道升级。3月27日,vivo在深圳开幕了其全球第一家概念店——vivo Lab。

vivo Lab概念店属于vivo终端渠道金字塔最顶层,主要是承担商业探索的职能。往下还有两层,分别是智慧旗舰店、体验中心,以及大型专卖店、普通专卖店。vivo的智慧旗舰店通常在240平米以上,建在一线城市和省会城市的核心商场。到今年年底,vivo的目标是在全国开业100家全新升级的vivo智慧旗舰店。

另一种变化则是手机专卖店不再只卖手机,而是品类更加丰富。包括耳机、移动电源等手机周边产品,甚至还有音箱、无人机、空气净化器等智能家居产品。虽然叫法与打法不同,但殊途同归:满足新一代消费者消费模式的变化、品牌和产品的发展要求。

荣耀“二级火箭”战略

回到荣耀开店这件事,除了大环境的变化,其线下渠道还有更重要的使命。在本月初,余承东给荣耀设定了“做中国前二,全球前四”的目标。这意味着已经是中国互联网手机第一品牌的荣耀需要第二次起跳。伴随这次云南高体店“荣耀Life”开业,荣耀全面启动了“二级火箭”战略。

这个战略有四大组成部分:极具竞争力的产品、极具扩张力的渠道、极具场景力的生态和极具年轻力的品牌。“2019年对所有的品牌来讲都是压力大,你会看到荣耀反倒是回去做一些最基础性的事情,首先解决产品和服务的问题,提高服务的质量。”赵明说。

这些基础性的事情,只有在线下门店消费者才能最直观的感受到。华为消费者业务会定期安排员工去门店站店,甚至余承东、赵明这种级别的高管,也需要定期当客服,帮消费者解决问题。

赵明每到一个省出差,也都会请当地的合作伙伴过来聊一聊。据他介绍,昆明这家高级体验店其实是2017年年底的时候,一个地产合作伙伴主动提出来的。在实地考察过了之后,双方一拍即合。荣耀前期会投入一下资金,提供一些核心的经营和品牌理念,剩下的主动权更多是在合作伙伴手中。

以荣耀Life为例,销售自然是要考虑的,但赵明更看重另外两个指标:消费者对整个荣耀品牌的满意度,还有门店综合体验的满意度。简单来说,荣耀想要把自己的线下门店打造成一个年轻人的生活方式。

如昆明这家主要采用钢结构+玻璃幕墙形式设计的三层高级体验店,当地人称之为“小卢浮宫”。它集合了手机以及IoT生态等众多荣耀产品,还具备电竞体验、休息自拍、咖啡清吧休闲、篮球场地等多种符合年轻人生活需求的功能区域。未来这不仅是昆明的地标,荣耀还想让它成为一个新的网红打卡地。

这听起来有些佛系,似乎卖货不是主要目的。倒过来想其实并不矛盾,赵明进一步解释称:“这家店开的好,大家都愿意来,人流也多,我们看一下综合的进店用户数量和评价,从这两个指标上来做,销售情况自然而然就解决了。”

他此前曾透露,2019年将开设一两家自营店,全面展现荣耀的全品类产品,输出品牌文化、价值观,及渠道门店样板。这次他也透露了具体开幕时间:近两个月内。

伴随荣耀Life、自营店布局相继落地,我们已经能窥探到荣耀对零售转型升级的思考。其核心原则是提高整体的效率,来为消费者提供更多的购买渠道,打造一个健康可持续发展的线下体系。其实荣耀在2016年以后逐渐开始线上和线下两条腿走路,目前销量的比例差不多是一半对一半。

线下开店是一门很深的学问,相比优衣库、无印良品等经历了开店、扩店、闭店无数次周期的零售大佬,现在的荣耀虽然已经将线下战略布局梳理清楚,却还只经历了开店这第一步,同时还面临着如何把包括更多IoT的产品呈现给消费者的难题。

零售是长跑,一两年的业绩冲刺是容易的,难的是做十年、二十年。在荣耀从互联网品牌到互联网和线下结合的关键转变期,线下布局要真正健康可持续地成为它二级火箭增长的助推剂,其实还有很长的路要走。

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